8月24日，由虎啸奖组委会与中国商务广告协会数字营销专业委员会共同主办的，第十四届虎啸奖—杰出案例分享专场直播在线举办。本次分享的案例是获得第十四届虎啸奖场机动车关联市场及交通运输类-金奖、社交媒体营销类-金奖，朗知传媒《沃尔沃汽车：人生重启时》，本次分享主要从案例主创视角，为大家带来品牌的安全理念及全新的营销思路。

本场活动由虎啸奖组委会副秘书长、虎啸传媒赛事运营副总裁王林娜主持。活动特别邀请朗知传媒创意文案 单青女士作为分享嘉宾。

注：扫码关注“虎啸奖”公众号，后台留言“沃尔沃”，获取嘉宾分享课件。登录可查看获奖案例

一年里，一个行业究竟能发生多少事？很多事的走向和发展符合人们的预判，但更多的是莫大的变化超出了人们的想象，在过去的一年里汽车也发生了很多始料未及的变化；全球汽车产业变革，燃油与新能源的竞争，汽车电动化与智能化升级，都在给行业带来创新生机与活力的同时，也带来了压力和挑战。

然而尽管面临众多困难，汽车行业仍再次显示出了强大的韧性，新能源为汽车产业发展添助力，各类车展引领全球汽车产业窥见新时代，高水平竞争与合作发展成佳话…每一个新的举动都顶着变革更新的浪潮汇成滔天巨浪，冲击着产业的每一个链条，也不断地挑战着这一层层的边界。

在行业发展势头凶猛的情况下，想要在汽车圈里脱颖而出成为大众消费的首选，成了沃尔沃汽车面临的最重要的问题，对于汽车而言，第一属性应该是什么？选择一辆最好的车最重要的是什么？是设计、舒适度，还是空间和价格？可能都不是，对于消费者来说首选永远只有一个,那就是安全。作为世界上最安全的汽车品牌沃尔沃，在这次品牌理念推广中依旧抓住了汽车最核心的关键点—安全。

01

用安全保障生命，品牌理念深入人心

有立场讨论生死的品牌不多，汽车尤为如此。众所周知沃尔沃从成立以来的造车理念都是以安全为主，以车子的基础安全性能高为本，但这些都是上个世纪汽车企业对于安全意识的概念和定义，在汽车消费市场极速转变的当下，沃尔沃希望在已有安全基础之上，能向社会传递更正向的品牌理念、品牌文化以及人文关怀，真正做到把安全理念和人本造车理念更好的结合在一起。

沃尔沃生命奇迹俱乐部作为汽车领域特有的车主组织，是业内绝无仅有的车主俱乐部：只有经历严重车祸、劫后余生的车主，才有资格加入。在2022年10月迎来中国区第一个十周年，在这个意义非凡的节点，品牌需要做一个更有深度和影响力的宣传来重新加深品牌理念。

沃尔沃生命奇迹俱乐部的“准入门槛”之高，是每个车主都不想去企及的。这里的一群人都是在重大车祸里劫后余生的幸存者，这背后有幸运之神的眷顾，更有沃尔沃汽车安全的守护，这些车主用重生为品牌做了独一无二最强大的背书。生命奇迹俱乐部存在的意义不管是在海外还是国内，都有着强大的权威性和说服力。奇迹二字成为了树在生与死之间的阀门，用安全见证了重生的力量。

02

用温情记录余生，人文营销引发共鸣

一次生命，两次生日，用纪录片去拍摄广告片，用镜头记录余生温情。

在特殊的背景下如何实现共情但不悲情？成了创意团队最大的挑战，在66位幸存者中以其中三位车主重点采访，十多位车主电话跟进采访，以两次生日为主题，从他们不同的经历来描述生命在生死之间的较量，同时也联合社会人文类媒体，涉及不同角度讨论生死分量，这在上线后使话题引发热议。 经历了大疫情时代之后的人们，对于生命、活着、奇迹都有了全新的感悟，人们对于生死也更有共鸣与共情。普通人的共鸣在任何时候都不会过时，这为纪录片在后期的传播奠定了强大的群众基础。

此次创意用真实纪录片的方式去跟进，旨在让人们看到更有说服力和真实性且积极的一面，避免“卖惨”式叫卖，有共情，但不卖悲情。人文整合营销需要更真实的内容去体现，选择以人为本为切入点，从人的角度出发去沟通人的情感。从他们劫后余生的生活去了解他们的现状是沃尔沃人本造车的理念贯彻之要，因为经历了生死，平凡的生活因为重生更熠熠生辉。安全和生命的意义也该是如此。

消费者市场不断升级，消费意识在精神领域也有了更高的提升，当下面临的客户市场，不是全新的消费群体，而是经历了多年优质广告灌输且有着很强的自我消费意识的群体，他们有着更高的追求和消费意识。基于此，创意团队要做的就是要把现有的客户群体和全新的新消费群体带入到广告的本质中来，回归到广告的源头，用更质朴的方式去认识品牌要沟通的信念中来，这才是最真实的品牌营销。

精选问答

Q:在采访这些车主的过程中最大的挑战是什么？每个车主都愿意接受采访吗？

A:由于拍摄的时间紧凑，为期十日，需要联系全部的车主，对于创意团队来说采访的时间很有限，倒逼车主们其实也更难做好准备去接受采访，所以集中跟进了其中一部分愿意分享的车主在高度配合的情况下来完成了采访。同时也因为拍摄而看到了劫后余生的他们在普通日子里的温情，让无常成为日常，平凡日子里的点滴也更能打动人。

Q: 用重生俱乐部庆生的创意是来自于哪里呢？过程中有其他的创意吗？

A:2022年10月恰逢沃尔沃生命奇迹俱乐部十周年，传播上肯定会有一些大的动作，当时准备参与的广州车展也是因为种种原因取消之后，原本的线下活动遇到了重创没能成型，从而重点转到了线上。生日和生命不管在任何时候都是最强关联的两个节点，以新生和重生为切入口，重点放在劫后余生的车主们选择将他们的重生日和生日紧密结合，自此便有了一次生命两次生日的创意核心。人生重启时就成了他们生命与重生结合的最佳体现。

Q:沃尔沃的安全营销是否进入疲软期？如何突破？

A:作为广告行业执业人员来说是很难替品牌主定义它的企业文化和理念的，但个人直观感受看的话，对于沃尔沃和车企行业来说，安全是避不开的重中之重，这是最直观基础的。沃尔沃想要传达安全的源头，理念是保护生命，敬畏生命。传递以人为本的造车企业信念，传递唯爱与生命不可辜负的信念。 当 然 每个品牌都有自己主打的推广理念，除了安全之外沃尔沃也还有其他的一些除此之外理念，然而结合了车企的本质理念和中国市场对车辆的需求定义就是平安是福，生命第一，是沃尔沃更希望能一直传递下去的核心理念。

活动预告

8月31日下午15:00~16:00，将由 财新创意 带来第十四届虎啸奖 视频营销类-金奖 — 《何为态度：荣耀独立第二年态度短片《第二年》》案例分享，敬请期待！

活动报名通知

9月21日，第二届元宇宙学术及商业应用论坛

参会通道已开启

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