编辑：巩霞

来源：浙江宣传、电商报等

身在都市，人人都向往着诗与远方。

近年来，“村播”总体上呈迅猛增长、全面开花的趋势。田园村落、乡间地头，“村播”因其独有的特色吸引着大众关注。

“村播”为何会如此受欢迎，又有哪些挑战？

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“村播”为何会流行？

农村日常不再平常。农村的“土”，过去常常让来自乡村的人有羞耻感。但在今天，分享“土里土气”的农村生活，成了热门视频。

村门口天天坐着散讲的老太太、为生活琐碎鸡飞狗跳不断的夫妇，还有最常见到的、清早就拎着农具种田的农民。菜要吃不打农药的，鸡要吃散养的，油要吃手工榨的。

图片来自IC photo

在远离自然、远离乡村的城市居民眼里，一切农村日常都成了不平常，而这也是许多视频的创作来源。当拥有土味内容和土特产这两样“法宝”，农播们就能在追求精致的大众审美中破土而出。

据《抖音2022丰收数据报告》显示，在过去的一年中，抖音新增乡村相关短视频4.3亿条，乡村题材短视频播放量增长77%，384亿人次为短视频里的乡村点赞。

比如，“卢小开”“渔小仙”等主播，带着观众“上山下海”，去东北采榛蘑、去珠海赶海；还有的主播，带着网友学习各种手工艺品、农家菜的制作，网民既满足了好奇心，又学会了新手艺。

主播“渔小仙”，图片来自其抖音账号封面。

人人做主播成为可能。一部手机，一个支架，一幕简单的场景，拍摄变得随时随地可行。现如今4G乃至5G网络已经覆盖到农村，即使人在山上，直播也可即刻开始。不需要什么复杂的设备，也不需要什么华丽的场景，“人人都可以创作短视频”越来越成为可能。

“村播”产生的流量，既给主播带来了可观收入，也带动了乡亲们脱贫致富，拓宽了农产品销路，带火了当地风景。

比如，杭州临安的新农人陈柳，被网友亲切地称为90后“放牛娃”。她带领乡亲们一起养殖马啸小狗牛增收，并通过短视频、直播平台带动农产品销售，将当地马啸小狗牛的利润从2000元/头提升到7000元/头，并通过网络让更多人了解到她的家乡清凉峰镇。

陈柳，图片来自其抖音账号封面。

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“村播”的挑战

2009年，第一个“淘宝村”在浙江义乌诞生，2022年，全国已经有7780个“淘宝村”。2014年至2022年，农村网络零售额从1800亿增长到2.17万亿。

根据商务部电子商务研究中心的数据，今年上半年全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。

当前，“村播”正在成为带动农产品销售、创新农业品牌营销、推动乡村旅游的新手段，但同时也有诸多不足。

内容同质化严重。直播，播什么，内容是关键。当下最明显的问题，是农村电商的直播内容质量有待提升。由于缺少专业的内容创作人员，直播内容开始趋于同质化。

多数助农直播间无创新突破，同质化内容导致用户审美疲劳，短暂的群体兴奋无法延续，也无法形成长效的情感能量。

而要提升内容质量，则必须提高从业人员知识技能水平。直播电商看似门槛极低，只需一部智能手机就能轻松上岗，但实际上，主播除了展示产品，还要掌握平台规则、策划促销活动、直播场景布置、直播流程规划等。

再如，主播人群良莠不齐。目前，社交平台仍存在直播审核程序不规范、主播人群良莠不齐的情况，部分不良商家为追求利润最大化，将未经检查的产品流入市场，借用“助农”标签迷惑消费者，实际货物与直播货物差距甚大，严重影响大众对直播行业的信任度。

直播活动具有明确的时间规定和产品的随意性，若直播间未能在短时间内引起消费者的感官共鸣，则难以调动消费者的购买意愿。

除此之外，由于直播的动态销售模式，平台审核常常滞后，无法即刻对不良直播间进行监管。

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“村播”探索新模式

增强实力。比如，温州百名农播乡村行活动，通过农播联盟进行带货，实力显而易见。农播达人们走进种养殖基地、农业经营主体、和美乡村、农文旅等特色产品和项目，以直播、短视频等形式推介文成山水、农产品。

再如，贵州榕江县开展万人村寨代言人培育计划，把非遗传承人、留守妇女、返乡青年、村干部等群体培养成为“村寨代言人”，让直播带货成为“新农活”。

平台支持。2023年，快手推出30亿流量扶持乡村创作者，启动“村播计划”“村播学堂”“幸福乡村带头人”和“村播大会”4大乡村振兴IP，通过培训指导、流量扶持、线上运营和线下活动等方式，助力乡村发展和人才培养。

最近，首档乡村振兴综艺节目《乡村一定行》开播，《乡村一定行》通过综艺的形式传递乡村风土人情、非遗文创、民族手工，带用户沉浸式探索乡村之美，提升了公众对乡村民俗文化的认知和关注度，多维度促进乡村的发展。

参考文章：

数字赋能“直播+电商”助农传播研究 作者 高婧雯

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