文 | 翟思睿
网友“上头”、交警科普“喝完开车系酒驾”、金融圈纷纷分析“美酒+咖啡”的商业逻辑……一次联名，联结出一场全民狂欢。
“联名”以小博大的能力，在影视行业也毫不逊色。
影视作品“联姻”产品早已成为双向营销的基本操作，热剧、经典剧、老剧、动画剧各自通过联名寻求与品牌调性的连接点，焕发内生活力。
Tims×上海美术电影制片厂，再造《大圣的桃》动画，掀起满满回忆；汉堡王×《璀璨薪火》纪录片致敬非遗，致敬“火烤”；霸王茶姬×《盗墓笔记》开展联名互动剧本杀，新系列、新玩法。
由最初相互挂名到如今挖掘触点实现二次创作，联名的变化潮流推波影视剧行业迎来新机遇和新挑战。
在几乎“无品牌不联名”的现状下，影视作品又该如何杀出重围彰显自身IP，让商业价值得到1+1＞2的效果？
联结品牌，触达人群，让1+1＞2
“联名”起初在品牌间流动，品牌×艺术家、品牌×品牌。当影视文娱领域提炼出IP概念，即创造出彼此之间可以同频的载体，便搭上互通的玩法，衍生出品牌×IP的种种联名。
快乐番薯×《安乐传》、奈雪的茶×《玉骨遥》、东北大板雪糕×《与君》。
看到联名产品大卖，不过是商家铺好的营销套路。双赢的联名，为影视作品带来怎样的利好？联名，究竟“联”到了什么？
事实上，一部影视剧无法避免地受到自身题材、风格、演员阵容等影响，会通过固定卖点，瞄向一群特定目标受众作为收视基础，这些群体形成了一个相对稳定的圈层，时而吸纳进来、时而流失出去，但都无伤大雅。
一个圈层的体量是有限的，但对收视热度的追求却没有上限。破圈，成为必由之路。
做到天时地利人和且有绝对硬实力加持的现象级文娱作品破圈，其难以预测的报偿比往往令人望而却步。相较之下，跨界出圈似乎是性价比更高的选择。
跨界联名，冲破既有圈层，找寻文化兼容的口径，提升曝光度，触达更多人群。由此可见，联名“联”的是人群、是品牌调性。想要达成1+1＞2的效果，新意和心意同样重要。
上海美术电影制片厂承载一代人的记忆，《小蝌蚪找妈妈》《没头脑和不高兴》《神笔马良》等富有中国水墨风格艺术的动画作品留下深深的烙印。
上个月，Tims×上美影推出“水墨拿铁”饮品，在《大闹天宫》偷蟠桃的情节中寻觅到“桃饮”的连接点，重新书写故事，再次演绎动画《大圣的桃》。
古今时空交汇，重塑上美影IP时代新鲜度，让中国传统故事动画作品破圈走向世界。
联名联得好，剧集宣传没烦恼
联名归根结底是一种营销手段，对品牌而言是这样，对影视剧亦然。爆火的剧集赋能品牌，高知名度品牌也能反哺影视剧，这一层做不好是挑战，做好了是机遇。
首要明确的重要一点是：强扭的瓜不甜。
在“联名”这儿，流量为王不是刚性的正确答案，相比之下缘分更为重要，一致性，一个连接点，一个关键词，促成两者间的一段“姻缘”。
喜茶×《梦华录》推出“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”，基于剧情中对宋代点茶文化的展现，剧内剧外心意相通，深度捆绑，独具匠心。
当下海量的影视剧制造井喷式的IP，想要搭乘联名的顺风车，创作者在构思上需要下点功夫。
作品除了自身要有特点、有亮点，最好还能和时代经济接轨。从马面裙到围炉煮茶，国风复苏助长国潮消费潜力。《中国奇谭》抓住国漫市场需求风口，渲染中国气派、中国内核，与同主题不同赛道的东方新式茶饮不谋而合。
奈雪的茶×《中国奇谭》再次刷新新国风阈值，让消费者和观众的体验感升维，“猪猪老白茶”饮品与小猪妖IP的双向选择亦扩宽《中国奇谭》动画品牌力。
此外，影视作品能够凝练出极具代表性、极为简洁、极有记忆点或冲击力、易于二次传播的符号，有助于降低联名门槛。
不得不承认一些小众题材影视作品能够弥补特定观众的情感需求，不失艺术鉴赏价值，但商业化的道路要面向广大人群，大众喜闻乐见的符号更能够成为联名的制胜密码。
《七时吉祥》在这个夏天众多古偶剧混战之中没能达到市场预期反馈效果。万幸的是，中国人做什么事都喜欢图个“彩头”，踩着“吉祥”符号的它吸引各界联名，短短两个字将口碑对商业反噬的作用被消解得微乎其微。
吉祥航空联动《七时吉祥》打造七夕主题航班，满眼粉红的航班主视觉分享图刷遍社交平台，为剧集反向引流一波粉丝。喜姐炸串×《七时吉祥》上线“七时吉祥桶”，流动在大大小小的美食街上成为剧集“移动的海报”。
影视作品“联名”的3.0时代
时至今日，影视作品和品牌联名已是寻常事。和谁联名、如何联名、玩什么花样才是这段双向奔赴关系中最令大家期待的看点。
仔细推敲影视作品×品牌的进程，短短数年，联名化的玩法更新迭代多个版本，每一阶段占据主流受惠的影视作品也各有其特点。
联名1.0时期，以场景化交互为中心。这也是从始至终贯穿影视作品“联名”的底色，即便形式一而再翻新，场景化的基本内核至今仍未被抛弃。
联想ThinkPad 与《变形金刚：超能勇士崛起》的梦幻联动，一致的科技属性世界观让渗透产品的场景搭建成为可能，ThinkPad在影片制作中贡献自己的科技成果，“工作搭子”的关系也粘连起各自粉丝群体的身份认同。
这一时期，出于商业化最原生的需求，自带热点与流量的影视作品IP成为联名市场的香饽饽。《时光代理人》国漫作品第一季播出期间稳居B站国创区TOP1，强劲黑马招徕品牌方的青睐，《时光代理人》×RIO鸡尾酒限定款诞生。
追逐热剧的逻辑下，是两个圈层的融合与触达，品牌对于更大体量的渴望使得它们转换赛道，指向辐射庞大观众群体的国民级影视剧IP，联名就此自然地过渡到2.0阶段。
国民级影视剧IP往往历经岁月沉淀，在一代又一代人脑海中留下痕迹，带有浓浓的怀旧风格。
益禾堂×《乡村爱情》精心制作农时草帽、立牌等周边，迎合年轻人“土潮”口味，推广薄荷、柠檬饮品原材料的绿色无公害；
绝味鸭脖×《甄嬛传》用“臣妾要告发熹贵妃与绝味联名”的“甄”言“甄”语迅速笼络观众芳心；
奈雪的茶×《武林外传》一副情怀牌让80后、90后心甘情愿掏出钱包，实现在“同福客栈”消费的心愿。
直到今天，联名火热，观众“上头”，进入多玩法的3.0时代。影视作品×品牌去“流水席”化缺位补位的关系，用心挖掘文化间深层次内涵，实现二次创作的联结。
汉堡王×《璀璨薪火》非遗传承纪录片，将景泰蓝、金坛刻纸、桃花坞木版年画、徽墨等非遗工艺融入包装，致敬“火烤”。不止于此，双方联手打造线下非遗景区示范项目，纪录片的初心在社会中真正得以传递。
霸王茶姬×《盗墓笔记》官宣，称联名将以互动剧本杀的形式展开，联名主题纸提袋的设计将由用户创作，达成品牌、影视剧，用户三方共创。产品还未出就已声势夺人，引发讨论与关注。
未来，影视作品联名之路势必向纵深发展，这对于一部作品是否拥有好的故事、亮眼的题材、紧跟时代经济的卖点提出新要求。
作品在受众舒适区中的状态，也会在联名破圈后改变，接受更多元的声音，对创作者而言是机会亦是考验。
主编：罗姣姣
文：翟思睿
排版：翟思睿
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