时隔4年重返中国市场，The Color Run的企划与野望|color run|中国|参与型|马拉松

The Color Run是一项在2011年起源于美国的大众参与型跑步活动，创始人特拉维斯·施耐德从印度洒红节中汲取灵感，以「地球上最快乐的五公里」为理念，在欧美各个国家、地区之间掀起了一股「彩色旋风」，最终席卷世界上超过50个国家的200多座城市，吸引超过800万人参与其中。

The Color Run与中国的渊源还要追溯到十年前。彼时，IMG公司将这项赛事引入中国，在2013年至2019年间，The Color Run在北京、上海、广州、深圳等10座城市举办，每场都可以吸引来自全国各地的2-3万人参与，其开放性的规则和易出片的特质，深受广大青年人追捧。

然而，在不可抗力因素的夹击之下，The Color Run于2019年底暂时退出了中国市场。好消息是，趣耶体育重新拿下了The Color Run在大中华地区的独家运营权，将于2024年在北京、上海、广州、深圳四地率先重启，并计划在3年内覆盖中国排名前十的核心城市及香港、澳门地区。

那么，为什么要选择一个已经阔别中国市场4年的体育IP？在如今大众参与型赛事集中爆发的大环境下，又该如何让The Color Run脱颖而出？抱着这些疑问，氪体邀请到了趣耶体育CEO范桃先生，通过提问的方式，请他为大家进行解读。

以下是范桃的自述——

文：范桃

由ECO氪体薛尹博整理完成

作为一个已经远离大众4年的体育IP，我认为有必要先为大家厘清The Color Run近几年的发展，以及它当初是为何从中国市场突然消失的。

事实上，疫情期间，The Color Run在全球范围内（除罗马尼亚外）都被迫停摆，又于2023年在全球范围内逐步开始重启，目前有包括中国、美国、法国、西班牙、葡萄牙、丹麦、韩国、罗马尼亚、冰岛和马尔代夫等10个国家已官宣或即将官宣赛事的回归。

作为一家新的赛事公司，趣耶体育的愿景是打造触达和影响最多Z世代消费者的运动类活动平台。

一项运动参与壁垒越低、技术难度越低，覆盖的人群才能越广——这是趣耶体育选择The Color Run作为公司业务「敲门砖」「压舱石」的重要原因，毕竟跑步在中国就是参与度最高的运动，没有之一。待通过这一IP积聚大量Z世代消费者后，再引入更多生活方式类国际运动IP，实现滚雪球效应。

然而，四年的空白期令人无法忽视。在The Color Run远离中国市场的这4年里，中国社会的方方面面都在改变，体育产业的逻辑也发生了变化。那么在这个时间节点拿下The Color Run的中国独家运营权，是件好事吗？

我的答案是肯定的。

在中国，参与型赛事公司该怎么做商业化、规模化？

详解这个问题之前，我想先与各位读者分享两个行业现状。

其一，在中国的参与型赛事中，马拉松是规模最大的细分市场。然而，马拉松较为依赖政府投入，且很难有公司能拿下多个具备商业价值的马拉松来实现可持续的规模化。在中国做参与型赛事公司，能不能比姜文描述的更好，不仅「站着把钱挣了」，还要「站着把成规模的钱挣了」？

北京马拉松现场图源：视觉中国

其二，后疫情时代，中国消费者对情绪释放和运动社交的需求激增。大家最明显的感受就是演唱会和户外音乐节的一票难求，这背后是消费者对于情绪释放类产品的巨大需求。此外，飞盘等极具社交属性的运动占领了各大社媒，各位身处体育行业的同仁们应该深有同感。一方面是异常火爆的线下演出市场，另一方面则是各种新兴运动兴起，体育从业者该如何抓住风口、布局参与型运动市场？

事实上，在全球最知名的参与型赛事IP中，一些IP已经成功打入中国市场，并形成较大的规模，实现了可持续商业闭环。我们不妨通过这些IP的特点，总结成功的要素。

外框红色：强调社交/生活体验；外框绿色：强调计时/运动表现

在我的工作经历中，曾接触过上述不少赛事IP。我亲身经历过IRONMAN和Rock n Roll Marathon在中国市场的拓展，也主导过引入全球马拉松最顶级IP和B2Run、近距离考察过Spartan和The Color Run……

疫情前，Spartan和The Color Run在中国的规模化、商业化做的不错。疫情后，Spartan展现了不错的恢复势头，而The Color Run即将重启。从Spartan和The Color Run在中国的发展历程总结，参与型赛事要在中国实现规模化、商业化，关键成功要素需包括以下4点：

明确核心用户群体，增加核心用户粘性

Spartan的核心用户群是健身爱好者，The Color Run的核心人群为Z世代，尤其是女性；虽然二者在核心用户上有所差别，但上述两个IP在进入中国市场后，都深受其核心用户群的青睐。

核心用户群数量须够多，赛事难度不宜过大

一些国际赛事IP会吸引一定的核心用户，但如果需太高难度才能参与，那么势必很难实现规模化，没有规模化，也就难以企及商业化——这是铁人三项运动在中国面临的最大挑战之一。

业务模式以B2C为主，不能过度依赖政府关系

如果一个参与型赛事业务模式以To G为主或过度依赖政府关系，那它势必难以规模化。背后的原因是运营赛事的企业很难在多个政府都拥有强大资源、关系。一旦赛事无法在多个城市复制，赛事公司规模化就存在较低的天花板。这也是在马拉松领域，全世界范围内都极少出现具备较大规模的赛事公司的关键原因。

另外，如果To C做的好，用户多且消费力强，To B的赞助商自然接踵而来，商业化如虎添翼。

「易出片」「强社交」是这类IP的共同标签

赛事的形式、产品设计自带出片属性，能为参与者产出供朋友圈、社媒分享的理想素材，有效弥补赛事公司推广预算的不足。UGC的社交传播多了，赛事品牌才能建立，品牌才是真正的护城河。

此外，全球范围内参与型运动商业价值都大大低于观赏型运动，核心原因就是过分囿于线下参与、亲身体验，缺乏观赏性和媒体传播价值，从而导致影响的人群远远小于观赏型运动。

参与型赛事如果能具备强大的社交属性，就能在较大程度上弥补上述先天不足。毕竟，一方面社交媒体已变成当下一种主流的媒体形式；另一方面，在大数据的加持下，通过社媒进行广泛地、精确地传播，才能够触达更多潜在消费者。

综上所述，以「易出片」、「强社交」的赛事IP标签，辅之以多元有趣的玩法，吸引一批足够数量、有消费力的核心用户，并以此作为根基，盘活To C业务，再反哺赛事IP的业务模式，实现可持续的循环模式。我认为，这一套逻辑基本适用于市面上所有想在中国市场实现规模化、商业化的参与型赛事IP/公司。

理论与实践永远是相辅相成的，我也一直深信知行合一是进一步印证理论的终究方法。而The Color Run 1.0时期已经证明这个参与型赛事IP在中国市场的实力与潜力，选择在这样的时间节点再次拿下其中国独家运营权，实际是窥探到了这个IP的蓬勃生命力及其背后的市场需求。

具体来看，为什么坚定选择了一个消失4年的体育IP？

数据显示，在过往The Color Run的参与者中，有超过一半从未跑过5公里，且80%不到30岁、60%为女性。对于Z世代消费者来说，The Color Run是运动，但更是一个派对、一种娱乐体验，同时还是出片的「圣地」。在中国，泛娱乐人群基数很大，要真正将参与型赛事做大，就要向娱乐人群扩张。

从商业化模式的角度而言，The Color Run以B2C为主，主要收入来自报名费，并不过分依赖To B的商业赞助和To G的政府补贴。在其他行业中，这种模式被证明是规模化、商业化的可持续模式。

另外，The Color Run已在中国年轻人群中建立起高端、国际化的品牌形象，它代表一种积极、有趣的生活方式——最直接的证明是尽管收取较高的报名费，年轻群体报名依然趋之若鹜。

若想要一个赛事IP实现可持续发展，运营难度和成本是决策者必须考虑的一个问题。The Color Run距离为5公里，多在公园举办，且可通过上午场和下午场，分散峰值人流。在运营难度、公共资源占用、运营成本方面，与传统路跑赛事相比，有明显优势。

而选在目前这个时刻推进The Color Run的重启，除了上述提到的大众对于健康、情绪释放的巨大需求外，还有近期国家对恢复和扩大消费的决策。从政策角度出发，国家在积极推动居民日常的娱乐活动回归，The Color Run的赛事IP特性符合政策传递出的信息。

The Color Run一直聚焦一线城市，主打的也是Z世代群体，头部城市叠加极具消费力的用户群体，也为品牌的营销价值打开了丰富的想象空间。在消费者对健康和情绪释放有强烈需求的后疫情时代，通过The Color Run向Z世代消费者传递健康、快乐、时尚的生活态度，创造消费者尤其是Z世代群体对合作品牌的积极情绪，在消费者心中埋下种子，久而久之在购买决策时成为消费者的首选。

综上所述，在众多可引进的参与型国际赛事IP中，我们团队之所以选择The Color Run，最重要的原因就是The Color Run具备了在中国规模化、商业化的独特优势，并能够在商业化运营之下，为参与者提供出汗、出彩、出片的独特体验。

实现「50万人参赛」小目标，The Color Run该怎么做？

尽管上述提到了The Color Run再度踏足中国市场的优势，但在如今变幻莫测的大环境下，这条重启之路也不得不面临着双重挑战。

首先一个挑战，就是政府对超大型活动的承载度到底能有多高？在疫情之后，人们对于情绪释放类活动的需求高涨，我们看到像中超、CBA现场观赛人数暴涨，进一步带动了周边经济和消费，这是一个好事。

对于The Color Run而言，以北京为例，之前The Color Run活动最多吸引到近4万人参加。此次回归，如果参与需求进一步提升，在这样的背景下，政府对于报名人数的最高接受程度到底如何？

实际上，自从谈妥了The Color Run项目，团队一直在接洽各地的举办地，如北京园博园等，就是希望能够落地一个规模更大的线下运动派对。随着国家层面近期相继出台关于恢复和扩大消费的政策要求，「鼓励举办各类体育赛事活动，增加受众面广的线下线上体育赛事」，这是对所有体育从业者的一颗定心丸。

而另一个挑战我觉得来自于The Color Run的To B业务端——在如今的大环境下，各个潜在品牌合作伙伴的营销预算都受到一定程度的影响。

但经验告诉我们，好的IP永远都是稀缺资源，宏观环境越有挑战，企业的营销资源越会向头部IP积聚。举个例子，2022年世界杯前，我代表之前的公司签下了阿根廷足球国家队在中国市场的独家代理权。当时的宏观环境也不理想，但阿根廷国家队在中国达成了7个赞助合作，打破了国外足球国家队在中国的招商记录——在这背后，核心原因就是面对不佳的外部环境，品牌们更愿意押宝各个领域的头部IP，这也就给优质的IP提供了新的机遇。

The Color Run已经在线下参与型赛事中打下了良好的基础，这次「二进宫」中国市场，则需要把更多精力放在激活IP价值。

图源：视觉中国

与10年前相比，近年来的中国体育赛事市场有了不少新面孔。就近期而言，村超、村BA火出圈，几万人现场围观，几亿人通过社媒平台关注，最终在线上线下形成了「现象级」的全民体育盛世。而聚焦于路跑圈，自疫情防控政策优化后，全国各地的马拉松赛事也异常火爆，全民参与路跑活动的热情持续升高。

这两方面现象的叠加之下，看似对激活The Color Run带来难题，但我的分析是The Color Run与上述参与型赛事IP有较大差异。

有句古话叫做「天时地利人和」，我们以此分析——

「天时」：大众亟需释放的情绪与对运动健康的关注度不断上升，这也公平地给予了每个赛事IP在同样的大环境下竞争的机会。

「地利」：与村超、村BA相比，The Color Run赛事举办地首选在一线城市，进而再逐步地覆盖到二线城市和香港、澳门地区，在城市的选择上我们是不一样的。

「人和」：The Color Run参与人群以Z世代为主，三十岁以下占到80%，女性占比超过60%。而据我所知，马拉松参与者的平均年龄超过35岁、且以男性为主，因此我们触达和服务的人群是非常不同的。

对比上述国内的几个赛事IP，我认为The Color Run需要将差异化优势凸显出来，这不仅给予The Color Run更大的生存空间，也能够进一步激发出这一IP的潜力。

自去年起，飞盘、腰旗橄榄球等新运动的兴起，重新塑造了国内的参与型运动市场。这也恰恰给了我们更多的信心，因为从商业化角度分析，The Color Run有着得天独厚的优势。

首先，The Color Run坐拥参与型运动中最大的跑步细分市场；其次，无论是飞盘，还是其他新兴运动，它们普遍都有着一定的壁垒，虽然相比于专业运动，新兴运动的上手难度极大降低，但The Color Run不需要任何技术动作，你只需要以你喜爱的方式完成五公里。

另外很重要的一点是，The Color Run的稀缺性与仪式感，是其他新兴运动难以复制的。在欧美地区，The Color Run一年最多在一个城市办两场，而对于刚刚重启的The Color Run中国市场，我还是维持在一年一场这个频次。打个比方，飞盘、腰旗橄榄球更像是周末消遣，而The Color Run却是「年度派对」。