在日常生活中，我们很明显能发现，消费实际上是“性别化”的。也就是说，不同的性别会有自己偏好的商品，或者存在针对某一性别的特殊商品。通常情况下，男性偏好的商品会选择男性作为代言人，而女性偏好的商品则会选择女性代言人。代言人如果和代言的商品属于同一性别，也能够提高产品的说服力以及消费者对产品的评价。那么跨性别代言是否会影响消费者对产品的评价呢？

所谓跨性别代言，指的是指的是代言人性别角色与产品性别属性相反的广告代言模式。由于社会的不断发展，公众对男女性别的刻板印象也不断被打破。因此，跨性别代言愈发流行起来。那么，假设由男性来代言女性产品，会对女性消费者的评价产生怎样的影响呢？曾经有研究发现，当广告中人体模型性别与产品性别属性不一致时, 消费者感知和态度的一致性受到破坏, 由此产生不利的产品品质认知。

基于这一点，研究者提出了这样的假设：与女性代言女性产品相比, 当男性代言女性产品时, 女性消费者对该产品的评价会更低。

实验者首先通过一种基于场景的实验方法，初步验证了上文中提出的假设猜想，即与女性代言女性产品相比, 女性消费者对男性代言的女性产品评价会显著降低。同时又辅以一系列实验进一步证实了该假设的稳健性。

得出这种结论的原因可能是：一个人的产品使用在某种程度上反映了他或她自己的形象和身份，这也就意味着产品的购买不仅仅给予消费者功能属性，还被其用来表达自我身份。事实上，消费者在选购商品时, 会选择其心目中最适合自我性别的品牌和商品, 以此来创造和保持身份认同感。而如果选择男性来代言女性商品，则弱化了商品的性别属性，同时女性消费者难以通过购买该商品来进行自我认同，因此降低了对于商品的评价。

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*本文参考：王丽丽, 董梦璐. (2022). “美男诱惑”真的奏效吗：男性代言女性产品对女性消费者产品评价的影响. 心理学报, 54(2), 192-204.