图片来源：佛罗伦萨小镇

零售行业面临的市场不确定性增大之际，终端消费逐步复苏。在众多零售业态中，奥特莱斯成为今夏最热门的目的地之一，最先出现增长势头。

奥特莱斯的回温早在去年就开始显现。根据中国百货协会奥特莱斯产业发展委员会发布的《2022-2023 中国奥特莱斯行业白皮书》，去年奥特莱斯以全年销售额 8% 的增长速度领跑零售业态。上涨的态势仍未暂停。今年以来，一波又一波的游客和消费者，挤满了这些散落在城郊的大型“购物基地”。

在理性消费和补偿性外出体验消费双重市场趋势的推动下，集购物、娱乐、餐饮等多种业态于一身的奥特莱斯正进入井喷期，迎来“最好的时代”。为了抓住市场机遇，隶属于意大利商业地产集团 RDM 的佛罗伦萨小镇今年推出“致所爱，意非凡”年度公益项目，在重庆佛罗伦萨小镇举办了 CIAO! Fun 肆音乐派对，在上海佛罗伦萨小镇呈现“意大利的生活艺术”当代作品艺术展，并将用丰富的优惠活动、会员礼遇、意式体验来迎接即将到来的中秋国庆双节假期。

凭借多年来在中国市场的发展，佛罗伦萨小镇已经在多个维度展现出领先于行业的资源和视野。本文中，Jing Daily 将从佛罗伦萨小镇卓越的市场洞察能力、多样化的在地营销举措和可持续公益项目等方面，深度剖析集团在中国市场的前瞻性和行业领导力，以及背后折射出的对中国消费者的重视。

扎实基础助推业绩爆发

2011 年 6 月，京津佛罗伦萨小镇面世，成为意大利地产巨头 RDM 集团在中国的第一个奥特莱斯项目，12 年后，京津佛罗伦萨小镇以“以爱之名，意路同行”为主题带来 12 周年狂欢购活动。在该活动的刺激下，京津佛罗伦萨小镇在今年端午期间的销售业绩较同期增长近 100%，客流量则大涨 110%。

这当然不是个例。事实上，佛罗伦萨小镇在疫情相关限制逐步放开后的第一个购物季，也就是今年年初的春节假期，就在全国范围内迎来开门红。据统计，佛罗伦萨小镇在 2023 年春节期间总体客流量增幅则达到 45%，京津佛罗伦萨小镇以超过 150% 的增长领跑全国，其他小镇整体销售额也呈现了积极的上涨态势。

业绩爆发的背后是 RDM 集团超过 20 年的奥特莱斯开发经验。进入中国市场后，RDM 集团在超过十年的时间里先后入驻北京、上海、香港、广州、武汉、成都和重庆，项目占地共计超过 50 万平方米。

尽管这一扩张速度并不算快，但却颇具效率和前瞻性。目前来看，佛罗伦萨小镇已经覆盖了华北、华中、华东和华南等地区的消费重镇。这种“贵精不贵多”的零售拓展理念不但与集团运营高端奢侈品奥特莱斯项目的定位相符，也体现出其对中国奢侈品市场的了解之深。

数字化时代之下，佛罗伦萨小镇还成为中国市场中第一个实现全渠道新零售战略的名品奥莱品牌，推出了整合线上线下的小程序“奥莱 GO”，通过直播购物体验、会员积分服务、停车缴费系统等多种实用功能为消费者提供更多元的销售模式。

业绩爆发的背后是 RDM 集团超过 20 年的奥特莱斯开发经验。

图片来源：佛罗伦萨小镇

这样扎实的运营战略令佛罗伦萨小镇如今吸引了超300家全球知名品牌入驻，提供全年低至 2 折起的折扣，其中不少品牌甚至在小镇开设了独家的奥莱店铺。

将意式美学融入本地生活方式

坚实的销售基础以及庞大的客户群体，令佛罗伦萨小镇能够更精准地了解消费者需求。在 RDM 集团看来，伴随体验经济愈演愈烈，复刻了包括广场、游廊、喷泉等众多意大利式经典建筑和景点的佛罗伦萨小镇，已经从单单提供名品折扣的奥特莱斯，升级为城市消费群体微度假目的地，这需要其承载更多文化体验维度的价值。

因而，如何在传递意式风情的同时，进一步连接中国本土文化、不断拓展奥特莱斯业态的边界成为了摆在佛罗伦萨小镇面前的课题。

在这样的背景下，佛罗伦萨小镇推出了众多将意式风情与中国特色融合的表演及活动来吸引中国的消费者，从意式风情的美食节，小镇特有的 Bella Veta 美好生活意式餐厅，到节日期间传递意式氛围的威尼斯人巡游，小镇无处不在的意式风光无不吸引了众多的中国消费者。更值得一提的是，上海佛罗伦萨小镇于 9 月 11 日至 10 月 6 日，携手意大利艺术传媒公司 Art Design Box，倾情呈现“意大利的生活艺术”当代作品艺术展。通过展览著名沙发艺术设计师 Carla Tolomeo 和创新古典主义艺术家 Daniele Fortuna 的艺术作品，沿袭根植品牌的意大利内核，为消费者开辟探寻意式美学与生活方式的人文视窗。

而在青年文化氛围更加浓厚的重庆，佛罗伦萨小镇则选择拥抱流行文化来与年轻消费群体拉近距离。据悉，9 月 9 日重庆佛罗伦萨小镇开启 CIAO! Fun 肆音乐派对，邀请当红摇滚乐队“九连真人”，重庆本地热门乐队“超级对撞机乐队”、“李波和重庆孩子”、“西郊动物园”以及潮流音乐爱好者、时尚博主等嘉宾，演绎独属于重庆的“音乐故事”。在音乐节和限时促销优惠活动的双重推动下，重庆佛罗伦萨小镇满足山城时髦客从音乐到穿搭的全方位时尚生活需求，进一步强化佛罗伦萨小镇作为一站式购物娱乐目的地的认知。

在青年文化氛围更加浓厚的重庆，佛罗伦萨小镇则选择拥抱流行文化来与年轻消费群体拉近距离。

图片来源：佛罗伦萨小镇

与此同时，对于众多以家庭为单位的消费客群而言，佛罗伦萨小镇已经成为周末“遛娃好去处”。因此，位于上海、广州、武汉、成都、重庆的佛罗伦萨小镇都拥有占地近 2000 平米的“奇幻丛林”家庭游乐中心，数十个游玩项目成为了亲子出行的新选择，也让佛罗伦萨小镇成为一个集购物，休闲，娱乐，亲子为一体的综合出行目的地。

对于众多以家庭为单位的消费客群而言，佛罗伦萨小镇已经成为周末“遛娃好去处”。

图片来源：佛罗伦萨小镇

通过针对不同城市属性、客群需求展开的多样化在地营销活动，以满足消费者增长的购物游玩需求，佛罗伦萨小镇及母公司 RDM 集团充分展现了其领先于行业的市场洞察力。不止步于提供折扣，而是将品牌 DNA 与中国当地文化深度融合的愿景，也是佛罗伦萨小镇多年来能够成为奥特莱斯行业领导者的重要原因。

人文关怀展现服务理念

佛罗伦萨小镇对消费者需求的重视，不但从集团日益丰富的体验项目中可以窥见，也体现在其全方位的优质服务之上。完善的线上线下会员系统便是佛罗伦萨小镇服务理念的缩影。

数据显示，佛罗伦萨小镇注册会员已累计超 400 万，年增长率超过两位数。仅 2022 年，即新增超 70 万会员数，这得益于佛罗伦萨小镇持续推出的会员活动和福利。

据悉，为使会员能在购物的闲暇时刻得到放松，佛罗伦萨小镇特别设置了专属于会员的 VIP 休息室，并与多方机构合作，为会员提供宠物车租赁、行李寄存、育婴室、双语以及退税等多种尊享服务，还不定期举办丰富有趣的定制化会员活动。

在为消费者提供更全面周到的服务之余，佛罗伦萨小镇还长期与各个伙伴紧密合作，通过一系列举措切实履行企业社会责任，实现可持续发展目标。今年 4 月，佛罗伦萨小镇就发起“致所爱，意非凡”年度公益项目，并率先携手“星星，兔子和爱”儿童心理健康关爱行动，切实帮助孤独症儿童，后续也将陆续开展如明星公益义卖、可持续时尚论坛等一系列创意活动，唤起公众对社会公益的关注，并持续传达积极向上的生活方式。

总体来看，稳稳抓住销售、营销和服务三方面的佛罗伦萨小镇，在进入中国市场 12 年后，已经树立起难以被取代的品牌护城河。伴随回暖的市场趋势，RDM 集团此前透露，佛罗伦萨小镇预计在 2023 年达到 2600 万的目标人流量。

咨询公司麦肯锡预计，全国奥特莱斯销售市场将在 2025 年达到 3900 亿元。作为这一细分赛道的领先者，佛罗伦萨小镇无疑将继续以极具前瞻性的视野扩展中国版图，因地制宜地为中国消费者带来融合了意式风情的购物，娱乐，休闲，亲子的一站式体验，成为都市消费群体首选的微度假目的地。

作者｜Yan

编辑｜吴文卓