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本文来自微信公众号:锦缎(ID:jinduan006),作者:耀华,头图来自:视觉中国

经济周期的冷暖,躲在城市中央的写字楼里。

当代商业中,周期每度波动,城市楼宇中涌动的白领职业,便将更迭一波。最近20年,城市中央CBD的大厦电梯里,先后迎来送往了各路外企精英、大厂码农,金融民工……

当时当下,玻璃幕墙后的新一代眉飞色舞者,正逐渐由商务精英切换为了都市丽人——核心的办公区位不再是会议室,而是架起手机摄像头的格子直播间;企业也从五花八门的事务所,变成了一家又一家的直播电商MCN机构。

据南都大数据研究院《中国网络表演行业发展报告—直播、短视频》报告称,2022年直播短视频带动的就业机会,超过了1亿人次。

当短视频经济开始占据时代主舞台,无远弗届地影响我们的生活时,无论我们如何定义它,它都是我们讨论当前产业经济时,所无法绕过的风墙。

本文作为短视频系列研究开篇,将以极简的方式,勾勒这个产业的轮廓,为其后的深度研究奠定常识基础。

一、玩家图谱

短视频的参与方,按照传统经济行业,也可以划分为上游、中游和下游。

  • 上游:内容创作提供方

狭义来讲,短视频的供给侧非常简洁,包括UGC模式下普通用户、明星、大量的MCN机构和少量的传媒公司(自制综艺,长视频)。

广义来讲,上游所有服务于内容创造的企业都是供给方,除狭义上的用户、MCN机构外,还包括服务于投放、营运环节的营销服务商、服务于内容制作的外包商等等。

  • 中游:平台技术和流量提供方

狭义来讲:短视频行业的中游就是以字节、腾讯、快手为首的技术平台提供方,作为桥梁连接供需双方。

广义来讲:服务于平台的企业,比如三方技术提供方,或流量分发服务商,亦或是服务于平台电商的物流、供应链企业均属于短视频行业的中游。

  • 下游:用户、商家

下游来讲主要有两个脉络:

传统的需求方,即普通的C端用户,有可能是娱乐需求为主的娱乐散人,也可能是信息需求为主的用户,又或者是有消费需求,需要通过短视频平台购物,搜索的消费者。

渠道的需求方,主要指的是商家,通过平台提供推广流量,内容创作者提供内容流量,直播电商满足渠道流量,进而满足商家的营销需求。

整合下来我们可以得到如下图所示的“玩家”图谱:

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图:以内容角度来看短视频行业上下游,来源:锦缎研究院

根据南都大数据研究院统计数据数据显示,截至2022年,MCN机构达到了24000家,累计主播账号有1.5亿个,创作内容的账号及用户累计超过了10亿个。

二、分配模式

短视频玩家的上下游关系如前文所述,但是作为一个生意而言,这个行业从资金层面来看,是完全不同的上下游关系。

以快手为例,从其招股书来看,收入主要分为三部分:

  • 以线上营销为主的广告收入;

  • 以直播虚拟礼物、打赏、带货抽佣等模式的直播收入;

  • 以直播电商、货架电商为主的电商收入。

从现金流的角度来讲,短视频供给侧主要还是来自于TO B的商品供应商(品牌商、经销商等等)。达人催化流量向平台支付的买量成本、推广成本、MCN机构内容成本等等,最终的变现渠道无外乎直播带货和广告,最终买单的都是商家。

因此无论是直播电商,还是内容创作广告变现两条线,都是:上游商家—中游机构、达人、平台、服务商—下游用户消费者。

只有纯粹直播打赏的虚拟业务(非为了流量价值而买量),是上游内容创作达人、MCN机构—中游平台—下游娱乐消费者。

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图:考虑到资本流向的行业上下游,来源:Mob研究院

那么行业中的现金流,是如何分配的?

对于商家直接变现(直播带货,抖音小店或者货架电视):

根据有赞说和网络数据,以及对于短视频变现各环节的交叉整理,我们可以大致有一个推论:通常的商品纯坑位费模式一般为销售额的20%,不同主播的提成比例不同,纯佣金模式提成会更高,在此基础上,平台抽佣10%,MCN在平台抽佣后,再抽取营运成本35%。

估算下来,如果你在腰部主播直播间购买了100块钱的商品,MCN机构拿走7元左右,平台抽成10元,主播内容作者拿走13元左右,商家拿走70元。

当然,短视频的变现非常复杂,不同的MCN机构,主播,乃至商品种类的佣金比例都不同,也有一些商品需要流量费用。

对于内容推广:

没有固定的抽成比例,通过平台服务商会有一定的抽成,非平台的对接,主要费用为内容创作成本和流量费用,根据MCN机构和达人的价值,粉丝流量区分。

对于直播秀场:

分为有公会和无公会两种,根据Mob研究院数据,目前新模式下无公会的主播分成在50%左右,有公会的主播根据个人协议分成,要低于无公会的主播,不过流量运营要更强。

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图:直播秀场模式的利润分配,来源:Mob研究院

以上就是目前短视频资金层面主要的上下游关系和分配模式。

我们在研究短视频商业模式时发现,如果作为商家想要投放广告,短视频的报价计量单位除了流量和粉丝外,时长计价也是主流,往往可以归结为20秒、1分钟及以上等等。

三、人类商业史就是时间掠夺史

庞大的用户群、复杂的商业模式,为什么短视频能成为移动互联网最强一浪?我们其实可以从技术和经济演进的脉络中窥探一二。

经济学中最核心的要素就是时间,无论是宏观层面周期、还是维持经济机器运转的交易、亦或是晦涩难懂的利率、复利和贴现率,其主要的影响因素就是时间。

农业社会,经济的单位时间为“年”,春季播种,夏季劳作生长,秋季收获,冬季休耕储备,季节性的循环对农业社会的经济产生了深远的影响。农民们根据季节来安排他们的生产活动,而商人们则根据季节来调整他们的贸易策略。

工业社会,经济的单位时间为“周”,起源于西方的劳作制度,以周为单位。有一部分学者认为工业时代最核心的发明之一就是精准化时钟,伴随着劳动力和物流在工业时代的叠进,机器大行其道,以周为单位的生产关系恰好能满足工业化带来生产力和消费需求。如果你看足球,就会发现时至今日,工业革命中心英国,依旧保持了周薪的传统。

互联网时代,经济单位进一步演化成为“天”,最早期的门户网站主要的内容更迭以天为周期,端坐于格子间的白领们通常也以天来计划行程、时间,安排会议。

移动互联网时代,随着通信技术的发展和普及,用户随时随地可以获取即时信息,经济单位演化为“分钟”。以天为时间单位的模式被海量更新信息的移动设备所吞噬,分割用户屏幕时间占比的单位变成了分钟——而短视频,则正是“分钟掠夺”的集大成者。

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图:不同时代经济时间衡量模式,来源:锦缎研究院

短视频能够从娱乐信息平台,天然延伸至商业交易平台,在商业逻辑上,便是得益于时间拆分足够细致,获取了时间“复利”——拆分了每个视频每一分钟的价值,每个广告多少分钟,每个视频每分钟的效益如何,如何通过内容和广告(带货)的平衡来提升用户留存的时间。

这也是为什么其他内容社区变现难的原因之一了:无论是长视频,还是门户亦或者图文社区,很难按照分钟来拆分商业价值。比如门户网站,一个咨询承载一个广告位,产生一份价值。

而短视频,能够将每名用户时间,通过算法和技术切分成无数的细小等份,再针对每一等份推算商业内容实现变现。除了向客户提供浏览量、点击量的收费外,甚至还可以向客户收取时间维度的费用。自然而然,能够承接得起大量的从业者和商业需求,成为移动互联网时代最强的商业模式。

以上也不难推演:如果有一个能够汰换短视频体量的新商业模式,估计需要依托新的技术,将用户时间叠进到秒来计费了。也就是说,短视频的颠覆者,将是“秒级掠夺者”。

当然,也许我们并不期待那样的一个时代的发生。

本文来自微信公众号:锦缎(ID:jinduan006),作者:耀华

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