大家好，这一节的内容比较长，我们会尽可能详细地讲一讲 ASA 的竞价算法和运行逻辑。

首先要声明的是，Apple 并没有完全公布 ASA 的竞价机制，这篇内容是我根据 Apple 已公布的官方信息，以及我们多年的投放经验总结得到的。

我们投放 ASA 最关心的两个结果分别是「买到多少量」与「买量成本是多少」。

从这两个结果，我们可以倒推到 ASA 广告的第一层数据「展示量」与「点击成本」：

  • 买到多少量 > 用户付费数 > 注册数 > 激活数 > 安装数 > 点击量 > 展示量

  • 买量成本是多少 > ARPU > 注册成本 > 激活成本 > 安装成本 > 点击成本

这也是 ASA 算法与运行机制的两个流程：

  • 每一次广告位的曝光，展示哪个 app？

  • 每一次广告计费，价格是多少？

每次广告位展示哪个 app

ASA 决定每次广告展示哪个 app 主要取决于两个因素：点击出价与相关度。

ASA 算法的最基本单元是关键词 ，app 对关键词 AAA 的出价与相关度，只影响关键词 AAA 的展示，不会影响关键词 BBB 的展示（这里的关键词实际上是指搜索词，即用户实际搜索的关键词，不是广告后台添加的关键词）。

1/点击出价

目前市面上主流的广告渠道都是以投放产品的点击出价参与竞价的，ASA 也不例外，以下是我们对于点击出价与展示量的一些经验。

1.1 ASA 基本上遵循「价高者得」的逻辑，出价越高，展示量越多。

1.2 产品对关键词的出价受两个设置项影响：

  • 关键词的点击出价

  • 关键词所在广告组的每次转化费用上限，也就是预期的安装成本上限，ASA 会根据 app 在关键词下的转化率，计算出对应的点击出价

ASA 会选取上面两个出价中的较小值，参与到最终的竞价。

比如我们对某个关键词设置点击出价为 1，其广告组的转化费用上限设置为 2，关键词的转化率是 30%，那么计算得到的出价就是 2 × 30% = 0.6，所以实际参与竞价的最终出价就是 0.6 了。

这篇文章所讲的「出价」都是指这个最终出价。

另外，关于这两个项目的机制与详细计算过程，可以参考之前的文章：

1.3 同一个产品对搜索词 AAA 的出价与搜索词 BBB 的出价不会互相影响，但是对关键词 AAA 与关键词 BBB 的出价有可能会互相影响。比如：

  • 关键词「免费游戏」的出价是 1 元

  • 关键词「游戏」的出价是 100 元，但是因为广泛匹配，也匹配到了「免费游戏」这个词的搜索结果，参与竞价的也是 100 元

  • 于是会出现，「关键词： 免费游戏」买不到量，「搜索词： 免费游戏」的展现量都会出现在「关键词： 游戏」的展示量里

1.4 ASA 的两个版本，Advanced 用 CPT 点击出价参与竞价，Basic 用 CPI 安装出价参与竞价，目前的主流选择是 Advanced，后者的适用性极低，我们就不多做介绍了。

2/产品相关性

ASA 确定每一次广告展示，除了 app 的出价，还有产品与关键词的相关性，以下是我们对于 ASA 相关性总结的一些经验。

2.1 相关性是参与竞价的准入条件，如果一个 app 对某个词的相关性过低，即便出最高价格，也不会获得展示，因为过低的相关性会导致 app 根本无法进入竞价环节。

2.2 Apple 并没有明确说明相关性的具体因素，根据我们的投放经验，相关性主要包括：

  • 字面相关性。比如一款游戏 app 与「外卖」、「招聘」等关键词必然是低的。

    • 这主要与 app 元数据的设置、同分类其他产品的元数据设置有关。

    • 当然我们并不建议为了投放某些不相关或者相关度低的词，强行修改 app 的元数据。

  • 广告数据，即关键词点击率 TTR 与转化率 CR，ASA 会把展示流量倾斜给更受欢迎的广告。

    • 产品 A 和 B 投放同样的关键词，产品 A 的点击率、转化率更高，分到的展示量也会更多。

    • 即便是同一款产品投放同一个关键词，不同的广告，如自定义页面（CPP）的点击率比默认页面更高，那么 CPP 广告分到的展示量也会更多。

    • 我们此前投放的某个产品，app 详情页的置顶评论忽然变成了差评，转化率从 30% 降到了 19%，核心带量词的展示量也随即从每天 3000 多降到 1000 多。

  • 榜单排名/app 整体下载量。ASA 除了会把展示量分给更受欢迎的广告，也会分给更受欢迎的 app。同一时间榜单更高、整体下载量更多的 app，自然也会拿到更多的展示量。

    • 我们投放同一个地区、同一个品类的多个产品，确实榜单较高的产品更容易拿到展示量，榜单低或者无榜单排名的产品，出极高价格也难以买到展示量。

    • 尤其是游戏，刚发布的前两周，整体下载量多，榜单排名较高，ASA 买量就很轻松；随着游戏日新增的下降与榜单下降，ASA 也会出现越来越难买量的情况。

    • 这一特性决定了，游戏产品想要单独靠 ASA 获量是很困难的，因为游戏产品的榜单变化快、竞争激烈，没有其他渠道买量的加持，ASA 一个渠道也很难单独支撑起增长目标。非游产品可能不会这么明显，有很多产品确实仅仅投放 ASA 这一个渠道，也可以获得比较理想的效果。

2.3 我们实际投放下来，相关性对投放的重要性甚至比出价更高，产品的综合素质决定了 ASA 广告的成效，具体的投放操作在此技术上进行调优。一款各项数据都差的 app，是无法靠 ASA 拯救的。

3/最终的竞价结果

同时有多款产品对某个关键词进行出价，ASA 首先会剔除相关性极低的产品，然后选择出价与相关性综合最优的产品进行展示。

一个关键词的广告展示量，不会被一款产品垄断。通常来说产品投放自家品牌词的优势是最大的，也很难拿到 100% 的占比；如果是行业词，拿到最高广告展示占比会更低，达到 60% 就已经很优秀了。

每次广告计费的价格计算

ASA 的计费方式是 Second Price，即在参与竞价的各项产品中，取第二出价，加 0.01 作为最终的点击价格。

比如同时竞价某个关键词有 4 款产品 A、B、C、D（他们的相关性都一致），分别出价 1、2、10、100，那么 D 因为价格优势竞价胜出，获得了这一次的广告展示。如果用户有点击，则点击价格为 10.01。（再次提示，这里的出价是指通过关键词点击出价与广告组安装出价计算得出的最终出价）

但实际上的价格机制并没有这么简单，在我们投放的过程中，经常会出现 2 种情况：

  • 投放金融、游戏类的关键词，出价非常高，比如 100 美金，但是实际上最终的点击单价只有不到 10 美金。 这肯定不是因为其他竞品出价不高，肯定有比 10 美金更高的出价。

  • 同样的两款产品 A 和 B，基本上都是「A 和 B 投放各自品牌词的成本」要比「A 和 B 投放对方的品牌词的成本」低很多。

这是因为相关性除了参与广告展示，也会参与价格计算。相关性高的产品，不仅在一个关键词上竞价获得的展示量更高，最终的点击成本也会很低。

以上就是《ASA 必修课》第 1 章/第 8 课「详细解读 ASA 竞价算法」 的所有内容了，如果大家有任何问题，可以随时与我沟通。

感谢大家的关注与阅读！