文/徐永倩
拜德雅的做书故事
商务君按：书还没上架就收到加印通知，上市6个月达成4印，除了原创学术书《日常生活的现象学》，拜德雅今年还有14种产品实现了加印。这个只有4个人的图书品牌，是如何打造畅销书的？
今年3月出版的《日常生活的现象学》，在书还没正式上架时，出品方就收到了第1次加印的通知；上市一个月，2印图书刚入库，这本书又实现了3印；18天前，已达成4印。有读者留言说，《日常生活的现象学》实现10印似乎也不是不可能。
《日常生活的现象学》
作者：黄旺
出版社：上海社会科学院出版社，拜德雅 出品
出版时间：2023年3月
拿到4印的样书时，作为出品方，拜德雅甚至作出了两个“暴论”：一是必须人手一本；二是如果今年哪个（非翻译类）哲学书榜里没有这本书，它就是不完整的。（）
营销编辑任绪军说：“这些言论当然有夸张的成分，但句句都是实话。”
一本人人都能读懂的原创学术书
《日常生活的现象学》的背后有两个绕不开的名字，除了出品方拜德雅，另一个当属本书作者黄旺。当初为《伽达默尔传：理解的善良意志》招募译者时，策划编辑邹荣没想到，3年后这位青年学者会带着这样一份特别的书稿找到他们。“它试图走向大众，将理论融入生活”，这是邹荣审完选题和样章后的第一感受。
《伽达默尔传：理解的善良意志》
这也是黄旺下笔前的目的，“这本书是向哲学和现象学的门外汉发起的对话，但它要做的不是‘科普’”，而是让研究和学术回归到原本的意义。说得再通俗点就是直指生活、直面问题，不为炫耀学术文采，而是让每一个读者读完书之后，都有一副能帮助自己独立行走的拐杖。
学术是个圈，一路从本科、硕士、博士再到大学教授、发表了十多篇CSSCI论文的黄旺更是圈里人。他很清楚“成为某某的研究专家，经年累月在文本中爬梳、解析，乃至等而下之，当国外思想的二道贩子”，是一条很多人走过，也相对容易成功的路。只不过在他看来，这条路“并没有太大意思”。
“研究别人的理论，是为了回答我们心中的问题；借用拐杖走路是为了丢掉拐杖，学会自己走路。原本意义上的研究，就是借拐杖之助来增强自己的力量，从而独立直面问题和现实。”丢掉拐杖，走得更好的第一步，是造一副多数人拿到就能用的“拐”。
为了通俗，黄旺并没有做太多额外功课。修辞上“只不过是在写作时假定了读者是高中文科生或普通大学生，表述时尽量不用特定的学术概念”，当需要使用概念时，也尽量使概念的意义与人们日常所理解的意思接近。谋篇布局上，围绕主题展开思考，直接性的主题归到内篇，偏间接性的主题分为外篇，不系统的零碎思考则放在最后的断章里。从书出版后收到的读者反馈来看，“断章”部分不乏引起大家共鸣的金句和箴言。
黄旺说，创作时真正的困难在于，每每想深入细致地展开讨论时，他发现随笔的方式并不能承载这种“冲动”。“这也是每个主题的篇幅并没有很长的原因。就好比建牢固的高楼，需要坚固的石块（严格的概念）和可靠的力学结构（严密的推理）。哲学经典文本之所以常常不好懂，一半归咎于表达，另一半是源于思想本身的难度。”
他舍掉了部分思想的深度，希望让“普通的读者能够借此更好地去理解自己和自己的生活，也希望哲学以外的人文学者能够从本书的哲学思考中获得学术上的启发和共鸣”。这一点，也是打动拜德雅的关键。
一直以来，拜德雅以出品引进学术图书为主，但他们一开始便开设了原创学术书系列——“赫柏文丛”，该系列的前两本，《从格罗托夫斯基到全息影像：现场艺术中的肉身化和非肉身化》和《生命政治：现代国家治理术》，除了持续加印，前一部作品的英文版权还被知名学术出版社劳特里奇买下。
《从格罗托夫斯基到全息影像：现场艺术中的肉身化和非肉身化》《生命政治：现代国家治理术》
如果说前两本纯理论性质的著作为“赫柏文丛”架起了钢骨，《日常生活的现象学》这本试图向一般读者说话的学术读物无疑为丛书增加了更多血和肉。
邹荣说：“哲学在当下已经离生活、大众越来越遥远了，但其实哲学原本就是对生活的反思。”“在如今的学术环境里，很多学者特别是青年学者，在自己的研究领域写一些满是黑话的‘学术八股’，可能都已经忙不过来了，一本面向大众的学术书是我们非常期待的。”
作者的创作动机吻合了拜德雅的观察和主张，双方一拍即合。在黄旺集中用一个暑假的时间完成初稿后，拜德雅的特约编辑林杉也投入了这本书的编辑工作。因为“黄老师交稿过来时，这本书已经非常完整了”，所以编校时只是做一些出版规范层面的处理。
封面印着一栋大楼的负片
简明，是拜德雅在设计上的一贯风格。去年底，设计师雨萌已经为这本书做了一个极简封面：白底，黑色中文书名，红色英文书名。放了一阵后，她又觉得不够满意。
那时候也是雨萌居住的城市——重庆防疫封控最严的时候。所有灵感来源仅限一窗、一室以及一根网线。一筹莫展的某个晚上，屋外寂静如霜，室内母亲的手中翻飞不停、饺子成型，她下意识端起相机在阳台上随手拍下了对面楼栋的照片，用雨萌的话说，“就是这个感觉”！
在她看来，当时一扇有形之门和一扇无形的门把所有人都困住了。“而这就是我们当时都置身其中的日常生活。照片里对面楼栋每一个亮着灯的窗户里都是这样的日常生活。”
之所以处理成负片的样式，也是对本书核心理念的回应：从现象学的视角来‘反思’我们的日常生活。从文字返回我们的生活，“借由现象学之力，摆脱生活的盲目，更独立地行走于人间。”
浮在大楼影绰上的是黑色的中文书名和红色的英文书名，红黑十字交叉，像一个坐标系，把人从负片的迷离中拉进现实。任绪军觉得，这样的冲击对比“或许还传达着一种悲悯的感情——虽说这是我们的后知后觉。这样的共感或许也正是这本书或哲学本身所追求的”。
最后雨萌还补充了一个故事，为了完成封面打样，她终于能短暂地出一趟小区。“那天下着雨，冷得不行。楼下的打印店还在营业，打印店的老板担心回去了就出不来，一直在店里营业。”快到打印店门口时，雨萌眼看着一个送外卖的小哥连人带车跌在湿滑的地面上，她上前询问是否需要帮忙，外卖小哥轻轻摆手，苦笑着说：“没事，我慢慢起来。”雨萌说，这就是这本书在封面打样那天，她的日常生活以及其中的现象学。
“这本书营销的危局，是我们自己”
“坦白说，我们一开始并没有对这本书的销量抱太高期待。”营销层面也是按照常规操作做的：在微信公众号、豆瓣、小红书、微博的官方号上发海报、做预告；给相关的学者、书评人、媒体朋友寄样书。“偶尔，我们编辑在自己的社交平台上使劲吆喝几下。差不多就是这样了。”
任绪军坦言，和拜德雅给读者的印象一样，工作室在图书的营销环节做得确实不多。“一方面，是因为我们确实不懂‘营销’；另一方面，有很多‘营销’的事情我们也做不了。从认知到能力，这两个层面都做不了。”
他也说工作室缺乏营销的情况，也跟学术书的性质有关，“我们会既定我们每本书有4000~6000位基础读者——但这并不是说我们只愿让这类学术书抵达学院受众的手上，实际上，我们做这类书的目的是让它们抵达更多非学院读者手中，抵达那些可能从来就对这类书没提起过兴趣的读者手中。”但具体需要怎么做，怎么做有效，拜德雅也是摸着石头过河。
直到接到出版社2印《日常生活的现象学》的通知，他们也才开始考虑下一步的推广宣发。“首先，我们把书重新读了一遍，找到了里面更多可以拿来跟读者沟通的点。”从这些点入手，再做文案和线上线下的分享活动。
“也就是说，在这本书上面，我们遇到的最大困难和挑战就是我们自己——我们差一点就错过了把它做得更好的机会！差一点，我们就让它失落在茫茫书海里了！”
所以，任绪军说，其实是这本书自己，是它的读者们，挽救了这本书。“这本书足够好，它的读者们足够好，好到——帮助我们解决和克服了‘差一点就错失它’的‘危局’：书评人林颐很认真地推介了这本书；学而优书店邀请黄旺做了这本书的首场线下分享活动；重庆的刀锋书酒馆也邀请黄旺在9月23日再次在线下分享这本书……”
“当然，这似乎也涉及大的阅读氛围的变化。”具体任绪军也说不上来，但他能隐约感受到，尤其可以从拜德雅今年的被购阅情况中感受到。“这类书的读者变多了，或者说，这些读者又回来了。一种回家的感觉。但也可能仅仅是错觉。”
“但我们自己在加印之前却并未认识到这本书的销量潜力，这是最要命的。”任绪军说，书有书的命运，这便是了。而这次的经验也带给拜德雅很多启发，工作室也在反思今后到底应该怎么做营销。
敲响警钟的同时，《日常生活的现象学》也让拜德雅坚定了自己的终极目标：实现从引进到原创。借由一本本的学术原创，拜德雅希望能形成“导读—原典—原创”的良性循环。同时“本书完美地贴合了拜德雅的理念和风格：理论—实践。这是我们希望形成的另一个良性循环。”这也是拜德雅理想中做“哲学”的方式。
59.1分
在2019年和2021年，拜德雅的编辑们都给自己的工作室打出59分。这次的打分则多了0.1分。合理推测，基于这段日子的变化和成绩，拜德雅才给自己增加了0.1分。
到目前为止，今年加印的图书共15种，除了《日常生活的现象学》，还有已经10印的《导读拉康》、5印的《时间与他者》、5印《导读德勒兹》……
《导读拉康》《导读德勒兹》《时间与他者》
3月初受“惊奇”编辑周昀的促发，拜德雅开设了小红书官方账号。工作室第四人——佳琪的到来，带来了思想家阿甘本的回忆录《工作室里的自画像》和纪念德语诗人策兰的文集《最后的言者：为了保罗·策兰》。
《工作室里的自画像》《最后的言者：为了保罗·策兰》
除此之外，拜德雅还开拓了更多不同以往的选题方向：历史类的第一本是《耻辱柱的历史》，讲的是1630年米兰大瘟疫中的谣言与冤案；女性主义类也即将推出《过一种女性主义的生活》，同样是一本能让女性主义在生活中发挥作用的书；原创文学类推出的第一本是远子的小说集《光从哪里来》，对于拜德雅来说是本意料之外的书……
《耻辱柱的历史》
《过一种女性主义的生活》
不过，任绪军也让读者不用担心，拜德雅不会变成什么都做的“拜德雅宇宙”。“虽说时不时可能尝试下《你好，德勒兹！》和《德勒兹归来：不可思议的俄耳甫斯之新历险》之类的‘奇怪’选题。但人文哲学永远是拜德雅的‘锚点’。”“导读系列”会持续做下去，“视觉文化丛书”也会继续更新，“人文丛书”的重磅新书也都在路上……老路新路，会齐头并进。
“如果未来真有一个‘拜德雅宇宙’，那也是一个将作者、译者、读者和书维系在一起而形成的星丛。”任绪军说。
《你好，德勒兹！》《德勒兹归来：不可思议的俄耳甫斯之新历险》
“这段日子，进步了0.1分，但还有太多太多事情没有做好，还需要努力。”这次面对及格线前的0.9分，任绪军和上次接受采访时的状态完全不同，语气里少了不安和忧虑，拜德雅的终极目标似乎终于可见可行。
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