Moose Knuckles 首席执行官 Victor M. Luis 先生

图片来源：Moose Knuckles

随着中国大部分地区的秋意渐浓，冬季服饰的旺季即将来临。

在中国羽绒服市场，“后起之秀” Moose Knuckles 的入局不可忽略。这一始于 1921 年的加拿大户外服饰品牌在 2018 年和 2019 年先后入驻天猫和京东，至今在中国内地各大城市核心地段已开设 11 家精品店，及 5 家快闪店。

尽管进入中国市场的时间不算早，但 Moose Knuckles 迅速以其独特的品牌形象和定位在消费者心中建立起认知度，被冠以“小剪刀”的昵称。

2021 年，Moose Knuckles 迎来品牌的关键转折点——在奢侈品行业拥有数十年管理经验的 Victor M. Luis 先生投资该品牌，与凯辉资本一起成为运营合作伙伴。同年 9 月，他决定担任公司董事长兼首席执行官，并投入更多资金帮助品牌实现扩张。

本月，Moose Knuckles 首席执行官 Victor M. Luis 先生到访中国。Jing Daily 借此机会采访了这位助力品牌实现里程碑式成长的关键领导者，深入了解了品牌的战略和扩张计划。

功能性和时装的有机统一

在加入 Moose Knuckles 之前，Victor M. Luis 已经在奢侈品行业工作二十余年。他坦言，之所以决定投资并成为企业的所有者之一，是因为“看到了机会”。

Moose Knuckles Icons 系列

图片来源：Moose Knuckles

作为世界领先的奢华外套、运动装和配饰制造商之一，Moose Knuckles 创始人家族的制衣传统可溯至百年前派克大衣定制。品牌的独特工艺和传承理念使其成为制造御寒服装的佼佼者。“在所有的服装类别中，我认为消费者真正愿意投资的是外套。” Victor M. Luis 在采访中分享道。他表示外套具有极强的功能性，比如防雨、防寒、防风等，因此可以作为一件利用率较高的投资品。

另一方面，Moose Knuckles 的独特性也让 Victor M. Luis 看到了其中的机遇。他认为 Moose Knuckles 与传统奢侈品牌不同，其品牌的塑造不在于昂贵的价格、高高在上的理念，而是真正的功能性和可触达性。“我们创造、设计产品，但更重要的是，我们注重与产品之外的社群建立情感联结。”

与社群建立情感联结是 Moose Knuckles 的核心价值之一。

图片来源：Moose Knuckles

在 Victor M. Luis 的领导下，Moose Knuckles 已经从家族企业成为了享誉全球的知名品牌。他相信，公司的运营之所以日益成熟，“人”是最重要的因素。“一切都从团队开始。无论是开发产品还是设计产品，无论是策划数字营销活动还是线下活动，无论是运营电商还是实体店——所有消费者触点都需要优秀的、有才华的人。他们致力于将每一个消费者作为特别的个体来对待，并与消费者建立联系。”

除了团队，Victor M. Luis 认为品牌建设对于公司的成长也同样重要。“对我来说，建立一个伟大的品牌是能够使其与众不同、为消费者提供新的东西。当然，实现这个目标需要优秀的产品、极高的质量、缜密的构思、出色的材料。就我们（品牌）而言，还需要能够帮助我们实现、甚至超越可持续发展目标的产品。”

稳扎稳打的扩张之道

随着经济发展和居民可支配收入的提高，我国的羽绒服渗透率逐步提高。同时，近年来众多高端户外品牌的相继进入中国，本土消费者对于高端冬季服饰的需求迅速被激活。

在 Moose Knuckles 的全球市场中，Victor M. Luis 对中国尤其有信心。此次中国之行是他疫情后的首次再访。据他观察，“中国消费者在个人风格表达方面比此前更为自信、多元”。同时，消费者们已经不再满足于投资一个奢侈品手袋或者一双精品鞋，而是一件功能性外套。更重要的是，他还注意到中国消费者愈发关心环境，这与 Moose Knuckles 所坚持的可持续环保理念相吻合。

Moose Knuckles 在中国市场是一个相对年轻的品牌，但 Victor M. Luis 对其品牌的发展潜力十分有信心。“在短短 2 到 3 年内，我们已经在市场上产生了良好的影响。环比整个行业，我们仍有大量的机会和成长空间。我希望 Moose Knuckles 可以成为中国增长最快的奢侈户外服饰品牌。”

Moose Knuckles x LI-NING 1990 联名系列广受好评。

图片来源：Moose Knuckles

当然，Moose Knuckles 的迅速成长建立在对于本地消费者的精准把握。“（我们在中国的客群）不是一个特定的年龄。对我来说，Moose Knuckles 是一种精神状态——无惧表达自我态度，和个人风格。” Victor M. Luis 如是描述。

联动创意社群

因地制宜地打造文化相关性

目前，Moose Knuckles 在北京、上海、成都等城市已经开设了线下门店，其线上渠道也日益成熟。在采访中，Victor M. Luis 多次强调中国是品牌未来发展的首要重点市场。从区域来看，Moose Knuckles 未来三年在中国的发展重点是所有一线、二线城市；从渠道来看，品牌将会继续在数字平台上加强用户参与度，从而进一步提高品牌认知度。“中国的平台、市场环境变化非常快，因此我们也需要更迅速、灵活地做出相应的调整，在消费者需要的地方满足他们。”

基于中国市场和社群的重要性，Moose Knuckles 已经推出了诸多在地化的创意项目。去年 12 月，品牌官宣代言人陈飞宇，并邀请他演绎 Moose Knuckles x Tuzki 兔斯基联名胶囊系列。

今年，除了品牌在全球范围内发布的 2023 秋冬系列大片，其与中国先锋设计师品牌 PRONOUNCE 推出的联名系列则成为联结本地社群的重要载体。该联名从中国传统文化中的独特的“竹”元素汲取灵感，将传统东方元素与现代精神深度融合，包含双面穿着羽绒服、3D 压印绒面运动服、卫衣、水洗磨毛渐变印花T恤及宠物服饰等多样化的服装款式。近日，品牌还于三里屯新店发起联名系列官宣活动，并邀请代言人陈飞宇以及 PRONOUNCE 设计师周俊莅临现场支持本次发售。

Moose Knuckles × PRONOUNCE 联名服饰发售现场，左起：Moose Knuckles 亚太区副总裁 Eric Tosello、Moose Knuckles 品牌代言人陈飞宇、PRONOUNCE 联合创始人周俊

图片来源：Moose Knuckles

Moose Knuckles × PRONOUNCE 联名服饰灵感来源于中国极具象征性意义的“竹”元素。

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此外，品牌更发起了由本土拍摄参与的全球社群大片将后续发布，以呈现品牌在全球各区域与青年文化的深入渗透及深度连结。Victor M. Luis 十分看好此类合作，他表示：“无论是与其他时装设计师、艺术家、还是音乐人进行合作，我们都在持续探索鲜明的、能够与当地社区产生互动的方式。”

Moose Knuckles 携手韩国女团 New Jeans 拍摄大片。

图片来源：Moose Knuckles

Victor M. Luis 将这种基于文化的互动称为“文化能量”。“通过兼具全球和在地文化相关性的创意，我们希望持续地为消费者带来‘文化能量’，从而使得各个地区的社群都能够紧密联结。”

作者、编辑｜吴文卓