从TGS 2023看出海日本现状:网易之后,他们正在杀出重围……

“最直观感受是今年人流量很多” ,TipsWorks创始人杨洋告诉游戏日报,“我拿到的一份数据显示人气大幅恢复,比前段时间的CJ还要「拥挤」”。

今年的TGS确实比较热闹。有媒体统计,超90家国内游戏公司集体“出征”了TGS展会,其中还不包括没有搭建展位,抱着学习、交流目的自行前往的厂商调研团队。“说中国厂商占据半壁江山并不过分”,杨洋举了个例子,“特别是进场的地方,一看全是国内熟悉的厂商”。

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TGS2023现场

这个举办了20余年的展会几乎可以视为日本市场风向标,自然吸引着大量从业者。所以中国游戏厂商在TGS上表现如何,又反映了出海日本的哪些趋势?我们来详细解读下。

这届TGS上,中国游戏厂商表现如何?

参考AppMagic榜单,在2015年-2022年期间,总计有47家中国游戏厂商进入过日本市场年度收入TOP100,2015年在榜的仅有个位数,到了2022年已经达到了34家。另外,2023年的单游戏累计收入TOP100中,中国游戏厂商旗下产品也占了近1/3。

这些数据既展示了中国游戏厂商在日本市场的成长,也意味着在日本玩家群体中辨识度的提升,对应的,我们可以看到TGS 2023现场游客的热情。

例如米哈游《崩坏:星穹铁道》展区前,等待进场的游客排了好几列(这游戏最近在日本iOS畅销榜榜首霸榜数日),有朋友告诉游戏日报,《绝区零》的试玩队伍更加夸张。就连名声不显的新入局者深蓝互动,带去的《重返未来:1999》也成了被围观的产品之一。

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米哈游《崩坏:星穹铁道》展台

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说到在TGS上最受业内关注的中国游戏厂商,除了不出意料万众瞩目的米哈游,带着“秘密武器”而来的网易首当其冲:

网易放出了一款首曝产品《Rusty Rabbit》,2018年就已经在日本市场站稳了脚跟的网易,最特别的就是从一众二次元、SLG出海产品中杀出了新路,在《阴阳师》之后,《荒野行动》和《第五人格》接连爆发,成就了网易在日本市场的地位

从曝光情况来看,《Rusty Rabbit》是横版动作冒险游戏,最大的亮点之一是“《Fate / Zero》、《魔法少女小圆》的编剧虚渊玄负责游戏的企画原案”,预计2024年上线。虽然并非手游产品,但考虑到网易在出海方面更多押注PC主机端,《Rusty Rabbit》可能会有爆发机会。

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网易首曝新游的CG截图

另外,我们也看到了部分首次参展TGS的厂商,除了前面提到的深蓝互动还有益世界等。

益世界在日本市场的动作不算多,但成果却不容小视,2020年上线《商道高手》日本版后,益世界第二年就冲入了日本收入TOP100厂商的名单中,最新统计是位居第37位。这或许是他们会专程跑去日本参展的主要原因。

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益世界《商道高手》日本版

益世界除了《商道高手》日本版还有《这城有良田》《商业都市》日本版露面,旗下独立游戏发行品牌益时光也带了数款独立游戏参展。值得注意的是他们首次曝光了两款高二次元浓度的PRG手游《代号:异能少女》和《代号:异界》。

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益世界展台公开两款新游

可以发现,两款首曝新品的部分核心设定与已经成功的产品《商道高手》日本版接近:《代号:异能少女》的故事同样发生在现代都市、玩家定位同样是社长,只不过体验变成了“带着特殊能力的少女打败都市恶灵”;《代号:异界》则继承了模拟经营,发展商业帝国的核心玩法,但故事放在架空的异世界,由玩家带领村庄发展。

因为是差异化产品,不确定能否复刻《商道高手》日本版的成功,但考虑到日本玩家天然对二次元风格的亲近,两款新品的市场潜力也确实值得期待。

除了上述几家,鹰角网络《明日方舟:终末地》、库洛游戏《鸣潮》等一度被质疑团队计划出现问题的产品,也在TGS展会上露面吸引了游客体验,打消了外界的疑虑。整体来看,今年中国游戏厂商确实拿出了诸多真材实料在TGS上探路,为后续出海做预备功。

红海之下,中国游戏厂商仍在涌入日本市场

从TGS 2023的参展情况,我们就能看出中国游戏厂商对日本市场的积极性,而且根据游戏日报的统计,每年都有新出现在日本收入TOP100名单中的新厂商出现:2021年有6家、2022年有4家,2023年至今的9个月有3家。

一个值得深思的现象是,数量收入TOP100中国游戏厂商的数量虽已逐渐趋稳,然而“新厂商”却在不断涌入竞争圈子,甚至出现了更多能站稳的“新厂商”。

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作为目前游戏出海的三大市场之一,日本在大众印象中早已是“成熟到发黑的红海”,但上述现象却在告诉我们,日本市场并非死水一潭,仍旧充斥着变化。基于2015年至今出现在收入TOP100厂商的情况,游戏日报发现了厂商仍在押注日本市场的几个原因:

1、日本市场成为了更多二次元厂商的第二选择。

自2017年开始,中国游戏厂商出海日本就开始在二次元赛道爆发,典型的两个案例是悠星网络和有爱互娱。走代理路线的悠星网络靠《碧蓝航线》《明日方舟》《雀魂》等一路走高,在2023年已经进入了日本收入榜单TOP10,仅次于米哈游;走自研路线的有爱互娱,凭借2017年的一款《放置少女》,至今6年都稳定在TOP30。

生态稳定、适合做长线,日本市场自然吸引着中国的二次元游戏厂商去探索。而且国内二次元赛道不断内卷升级,一方面压缩着新游突围的机会,倒逼厂商去日本等更多市场开拓,另一方面也在锤炼新游的投入以及品质,让国内厂商有了去日本市场竞争的底气。

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悠星网络《碧蓝航线》

2、SLG赛道并没有统治级产品霸占市场。

SLG与二次元一样是中国游戏厂商出海日本的主要赛道,早年有智明星通、Tap4Fun、IGG、FunPlus等厂商入局,但并没有在该赛道上形成统治级影响力而压榨完其他产品的机会。

这种背景带来的就是资源投放的内卷,不断有“新王换代”,对应我们能看到莉莉丝2020年冲到TOP20,之后又快速下滑,也能看到壳木游戏、灵犀互娱等后来居上,与更早的友塔网络形成割据之势。另外江娱互动、震游科技、星合互娱等更后来的厂商也在持续冲榜。

3、新赛道的开辟有了更多的成功案例。

除了二次元和SLG,出海日本市场还能做哪些赛道?网易是这个问题的第一个挑战者,拿出了屹立不倒的《荒野行动》,之后的两三年也有其他厂商在探索新路,例如乙女赛道的叠纸网络、做宫斗题材的创酷互动,尝试消除品类的麦吉太文等等,虽有成果但并不突出。

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而在2020年后出现了新的成功案例,比如做MMO的4399,四年稳定在收入榜单TOP50,再比如做模拟经营的益世界,凭一款《商道高手》日本版排名不断上涨;做割草休闲游戏的海彼网络,在2023年也进入到了收入榜单TOP40。

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这些新的成功者对比上述两大赛道带来了更鲜活的生命力和更大的未来想象空间。我们可以发现这些公司在三线发展:其一是把在国内验证过的产品带进日本市场;其二是在有成功经验的基础上挑战更适配日本市场的融合产品;其三是带更多创意型产品寻找机会。

这些在老赛道突围以及在新赛道拼出一条路的厂商,给了更多后来者出海日本的信心。总的来说,日本仍旧是一个充满可能性的出海市场,等待着厂商去开辟自己的成就。

从业者点评:日本是属于深耕路线企业的“蓝海”

现在的日本市场到底还好不好做?大家都是怎么在日本市场上站得住的?带着这个问题,游戏日报采访了两家具有发言权的公司:

主做发行的6waves,从2011年就开始做日本市场,2015年左右开始投入手游领域,2022年排名收入榜TOP30,是除了乐元素、米哈游外唯一8年在榜且稳定的公司。

6waves VP张伟告诉游戏日报,日本其实文化比较封闭,早期做日本市场竞争比较少,但现在竞争明显激烈了,增加的主要是中国游戏厂商,当时是伴随着二次元品类的兴起,大量中国游戏公司进入到了这个地区。

对应的,6waves也在这种环境变化下开始更加聚焦,不去做并不足够专业的二次元市场,避开内卷的环境,而是抓住团队最擅长的三国题材,通过必要的取舍保证公司领先以及增长。

打算基于模拟经营赛道大展拳脚的益世界,是出海日本市场上最活跃的“头部新玩家”之一,他们单靠在重推的一款游戏就有望冲入今年的收入榜TOP30。

益世界海外负责人表示,选择这一差异化赛道是基于对日本市场的深度调研,发现这一品类有庞大的潜在用户量。再加上模拟经商这个细分题材相对新颖,他们认为在国内已经得到了市场验证的产品与日本市场契合度也会很高,所以才决定去深挖探索。中间也是经历了一些试错,才成功走了出来。

至于未来,益世界正在打算探索更多有吸引力的细分题材和融合玩法,希望每一款产品都能具备真正的竞争力,因为日本市场竞争确实很激烈,玩家的标准也在不断提升。

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从他们的表述中,结合前面谈到的市场现状,我们可以总结出一个统一的答案:没有技巧,全凭深耕。8年时间,中国游戏厂商确实已经足够熟悉日本市场,对于想要简单赚钱的厂商,这里可能一直都是红海,但对于深耕者,也仍旧能说是蓝海。

结语:

与TipsWorks创始人杨洋交流的过程中,还有一句话让游戏日报印象深刻,他说到今年TGS中国厂商确实摆出了很多内容,但除了少数几家如米哈游,基本上对比其他海外大厂能发现明显的不聚焦感,在这次的展会上可能难取得理想的成果。

因此,游戏日报认为怎么做日本出海仍旧是个值得持续去研究的话题,除了拿出更多高质量产品去应对变化的市场,学习我们的竞争对手也不是一日之功。

希望在未来几年内,我们能看到中国游戏厂商在日本市场再上一个阶梯。