一片红海的吹风机行业呼唤创新者|创新者|吹风机|小家电|戴森|扫地机|电吹风|马达

吹风机的市场机遇

根据Statista数据，2022年全球电吹风销量2.8亿台。中国市场销量为6147万台，销额17.9亿美元。

乍看起来，吹风机的平均单价是29美元，这是一个很平常的小家电市场。但是，就像平均水深50厘米的河依然可以淹死人，均值会隐藏结构上的起伏。

自2016年以来，戴森通过对用户的深入理解，利用高速马达，重新定义了“高速吹风机”。把一个大众心理价位在百元级的产品，成功做到了3000元。

这100元到3000元，中间留下了一个巨大的价格带空白，无数厂商跃跃欲试。随着国内高速电机供应链的成熟，高速吹风机的平替厂商开始发力，品类的线上渗透率，从2021Q4的3%一跃到2023Q2的20%以上。2020年高速电吹风仅有6个品牌，16款机型；至23年6月，共有84个品牌推出139款高速电吹风。

根据AVC数据，23H1高速电吹风线上销量为231.2万台，同比增长134%。我们预计全年，光是线上，全年将超过500万台，线上线下一共近千万台的销量。

虽然高速吹风机增速很快，但目前这个体量，对全球每年2.8亿台来说，空间依然很大。

高速吹风机的主要玩家

高速电吹风竞争格局：戴森主打高端市场，销售金额是第一。徕芬低价切入平替市场，主打中低端，线上销售数量第一。戴森和徕芬的价格差了5-10倍。

（1）戴森

根据AVC数据，2023H1在高速电吹风品类线上渠道中，戴森销售量接近30万台，销量占比为12%，销售额的份额是46%，毛利额可能超过全行业的90%。

可以想见，戴森全年线上销售将超过60万台，而据增长黑盒的数据，戴森和其他厂商不同，他们非常重视线下，中国区线上与线下营业收入占比各占一半。因此全年的销量将超过120万台，单价为3000元的话，仅中国区的销售额将超过36亿。

戴森是一家英国的公司，2022年，公司销售额超过60亿英镑，净利润达到15亿英镑。创始人詹姆斯·戴森爵士，是非常著名的发明家和工程师，如果我们去查阅他的自传《发明:詹姆斯·戴森创造之旅》，他是这么思考吹风机这个产品的。

关于市场机遇

“对我来说，吹风机是又一种被数亿人频繁使用，但技术长期没有更新的产品。现有的吹风机很重，使用起来不舒服。大多数人似乎喜欢以过热的方式粗暴地吹干头发，而且，从个人经验来看，我知道它们的声音有多大，总是有人一大早吹头发把整个屋子的人都吵醒。我们能做出一个轻便、安静、能快速吹干头发而不损坏头发的吹风机吗？”

关于痛点和技术方案：

（a）“传统的吹风机有50毫米甚至更大直径的风扇。我们提出了一种直径仅为28毫米且重量轻得多的马达设计方案。因为它很小，我们可以把它放在吹风机的手柄上，这样就可以把重心放在手上”

（b）“过多的热量会不可逆地破坏头发皮层内的氢键。由于头发是由死细胞组成的，无法自我修复，所以一旦受热损坏，头发就将保持损坏状态，直到从根部长出新的为止。”

（c）“叶轮上的叶片数量增加到13个，比标准配置多了2个。这一改进意味着我们消除了高速马达的一个音调，频率变为超音速——高于人类的可听范围，因此我们的吹风机比竞争对手的安静得多。”

戴森Supersonic吹风机

很明显，戴森爵士当年对于吹风机的思考，是从用户体验出发，倒推需要用什么技术，而不是从技术出发，然后再去想。

（2）徕芬

21年10月，徕芬第三代高速吹风机产品LF03发布，搭配11万转/分钟高速电机，与戴森电机转速相近，但定价仅为599元。22年推出徕芬SE高速吹风机，电机转速10.5 万转/分钟，价格进一步下探至399元，定位为性价比产品。徕芬主要发力于社交电商，通过抖音爆款视频为品牌引流。据报道，徕芬2021年GMV为1亿多元，2022年GMV为15亿元。

根据AVC数据，2023H1在高速电吹风品类线上渠道中，徕芬的销售数量的市场份额为64%，销售金额的份额为40%，金额较低是因为产品单价比较低。

徕芬Laifen SE 家用电吹风

徕芬的崛起主要是两个机遇。

第一，价格带上敢于定低价。小米生态链当时有5家以上的公司，都在做吹风机这个品类，而生态链毛利过低的定位使他们非常煎熬，所以看到3000块的戴森，使他们看到了希望，所以不想定价那么低。因此，米家的高速吹风机刚上线的时候，定价是1299的，这就给了定价599的徕芬在性价比上的巨大优势。也就是说，别人用小米的玩法，打了小米自己一个措手不及。

第二，类似抖音的短视频红利，在19-22年，是非常大的，而徕芬是一家比较善于营销的公司。

激烈的竞争态势

虽然总量空间大，但是到目前为止，能把价格维持在2000元以上的仅有戴森一家，其他各家厂商主要是在200-800元价位竞争，产品同质化比较严重。

如果把戴森也计算在内，根据奥维云网的数据，高速吹风机的每台均价，从2020年的2566，下降到2022年1093，23上半年已经到了783元。徕芬的主力机型已经下探到了300多，而米家的高速吹风机价格卖到了249，更有厂商例如科西，已经把价格压到了199。除了创业公司，老品牌飞科电器也在今年加入战团，目前的价格是379。

这些厂商的产品，在外观和功能上如此的相似，除了成名品牌，其他公司只能依靠巨大的流量和营销费用去拉动增长，在目前毛利下探到如此低的情况下，竞争是十分激烈的。

戴森和徕芬这时也是纷纷遇到了自己的问题。

（a）戴森

在产品发布的早期，设计，品牌，电机研发等方面都是整个行业最好的公司，尤其是研发，光是这款吹风机的研发，一共进行了4年，耗资5500万英镑，与103名工程师一起制作了大约600个吹风机原型机。

但是随着国内厂商在性能上已经追赶到80%-90%了，而戴森的吹风机已经很多年没有进行重大的更新了，产品的竞争力已经下滑。特别是最近几年，戴森并没有拿出能够匹配他行业颠覆者形象，能够让消费者眼前一亮的产品的黑科技产品。

在吹风机这个领域，创新的领导者，已经事实上缺位了。

（b）徕芬

徕芬是典型的国产平价替代的逻辑。这类公司的特点是，核心技术的创新已经由领导型公司完成了，商业机会已经是显学了，因此品类空白的时间窗口很短。务必要极为迅速地控制好供应链的量产，敢于通过各种手段，例如依附小米或者猛砸营销，把量做起来后，再通过融一笔大钱去夯实地位。

这么做的代价，也很明显，就是产品毛利率比较低或者营销费用非常的高。如果不能迅速地形成品牌，而被竞争对手赶上来，很容易进入一个红海。价格上，只有更低没有最低，会低到难以想象。

事实上，在众多新加入战场的平替吹风机品牌的夹击下，23年7月份徕芬的单月销售额在线上电商的比例已经不足30%。因为徕芬的故事，大家都能讲，而其他人更便宜，如果徕芬的品牌优势建立得还不够牢靠，那么就会显得比较被动。

新品牌的创新努力

目前，销量靠前的吹风机各大厂商都在玩微创新，尝试从核心技术以外，再挖掘出些许差异点。这种差异化的手段，只不过是防守而已，终究是不能改变局面的。