编辑：王可

近年来，各大主流媒体为获得更好的传播效果，纷纷运用新媒体技术推出多样化的新闻报道。

与之同频而来的一批因“网”而“红”的新闻记者也就成了“网红记者”，其较高的表现力、吸引力和辨识度，让主流新闻内容逐渐轻松化、年轻化。

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“网红记者”

标志鲜明

从主流媒体“出道”的“网红记者”的报道往往呈现出系列化、年轻化的特点。

拍起Vlog的康辉、成为段子手的朱广权，再加上机智幽默的撒贝宁组成了深受受众喜爱的“央视boys”，成为央视极具特色的门面担当。

截图自新浪微博央视新闻

系列短视频《主播说联播》的主播们更是打破人们对新闻主播的固有偏见，以诙谐幽默接地气的新风格，吸引了大量粉丝，成为央视独特的创新产品。

而无论是中国日报可爱的彭译萱、央视亲和的王冰冰，还是干练的新华社记者张扬，她们的共同特点之一就是年轻化、个性化。

动图自中国日报彭译萱两会报道视频

在围绕她们打造的视频产品中，互动感强，综艺色彩鲜明，是拉近其与年轻受众群体距离的一大法宝，成功的释放出了主流媒体的传播活力。

因此，对主流媒体来说，打造IP化的“网红记者”对推进媒体融合发展十分有利。

媒体如今纠结的早已不是应不应该打造，而是如何更快更好地打造。

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起点高

瓶颈早

有专业的内容判断、制作能力以及公信力加持，媒体打造“网红”相比一般商业公司有更高的起点。

但从实践来看，要想取得内容传播和经济效益双丰收仍有不少瓶颈。

内容创作差点“网味儿”。主流媒体虽然已经开始向网络投出“橄榄枝”，但刻在骨子里的精英化表达还是会让其在创意、“造梗”等方面与“网红”有着显著差距。

差点“网味儿”的网红能不能红，一味迎合受众的“网红”式表达，会不会偏离了媒体作为公共传播机构的定位，是“网红记者”每天都要面临的两难抉择。

“看脸”选人不适合“网红记者”。虽然应该承认，高颜值是引发受众愉悦观看体验的重要因素，也更易产生积极的互动与参与情绪。

但作为主流媒体，“网红记者”的打造需要谨防“三观跟着五官跑”的审美裹挟，人格魅力、业务能力、专业背景等都可以成为支撑“网红记者”的稀缺价值。

“网红记者”容错率低。主流媒体“网红记者”走红后，将会面对社会大众更多的注意与监督，带着主流媒体公信力光环，更应该明确自己的使命、职责与担当，一旦某个环节出现问题，便有可能出现个人行为影响媒体公信力的现象。

激励机制存在体制束缚。“网红记者”的个人IP是媒体的核心资产，但他们又是媒体单位的员工，很明显，仅依靠单位工资并不利于刺激他们的工作积极性。

正因如此，不少“网红记者”在商业价值高于工资收入时就有了“自立门户”的想法，而原单位如果没有强力手段与其绑定，最终就只能留下一个不再更新的僵尸账号。

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市场化驱动

才有商业闭环

主流媒体打造“网红记者”，成在内容，败在市场化。

而持续稳定流量的内容供给，无疑是形成传播力的基本盘，在大市场上可遇而不可求。争取更大程度的融合转型，势必是“网红记者”走红之后的下一站，市场化就在那里，等待“双赢”时刻的到来。

内容专注。时尚、美妆、育儿、美食，生活分享领域由于门槛低，商业价值高，早已被自媒体“挖了又挖”；而娱乐、搞笑的风格又势必弱化主流媒体公共传播的严肃属性，并不适合。

有业内人士建议，对于主流媒体来说，在教育、房产、健康等泛知识领域发力，是比较合适的选择。而综合性新闻账号虽然容易积累粉丝、获得流量，但变现潜力并不乐观。

图自央视记者王冰冰Bilibili账号

账号去中心化。打造“网红记者”的过程艰难复杂，但其中最大的变量，往往来自于记者本身。避免被头部记者的流量裹挟，就要求媒体机构不断从内部孵化更多腰部“网红”，建立健康的“网红记者”生态。

同时，面对“网红记者”出走，除了靠市场化的经纪约束，也应正确看待，毕竟真正的双向选择，才是走向市场化的明确标志

机制市场化。不管是组织架构、管理机制还是薪酬体系，媒体都有必要为“网红孵化”和“红人运营”做出革新准备，保证记者、主持人、合作伙伴在与主流媒体的共创中权责清晰、利益共享。

商业全开发。机制创新上有多大突破，往往取决于商业开发有多成功。“网红记者”的变现方式从广告、电商、直播打赏，可以延伸到知识付费、IP授权、平台补贴、政府业务等方方面面，但这就要求媒体广告团队，能够根据内容和流量逻辑不断拓展营销边界。

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“网红”期待

成“真红”

有融合转型的需求，有收入下滑的倒逼，更有自媒体蓬勃发展的反衬，“网红记者”的打造对于主流媒体来说极具现实意义。

而在整个打造过程中，社会效益和主流价值观仍应该是机构坚守的底线。不可否认，主流媒体的体制机制束缚一定程度上会制约“网红记者”的市场化之路，但创新内容生产、重构运行机制，仍有机会让“网红记者”成为“真红记者”，实现真正意义上社会效益和经济效益的双赢，为媒体融合助力、破题。

参考文章：

1.记者网红化的创新与突破 作者：许恺玲

2.新媒体时代，传统媒体如何打造“网红记者”？ 作者：何思瑶 孟群

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