三秒标星不走散

小数据研究中心（userdataresearch）原创

编辑 | 小数君

消费者主权时代，每个用户都值得被重视。以用户为中心，不能再只是口号，而企业上下必须懂得用户为王的道理，从CEO到大C，人人都应该是首席用户官！

近日，Lululemon 发布了 2022 财年第三季度财报，从财报数据显示公司净营收增长28%，即便受疫情影响，三年复合增长率高达27%。

Lululemon究竟是如何一步步成长到连巨头们都不敢小觑的高人气品牌和中产和运动达人们津津乐道的品牌企业？

Lululemon1cm 线上线下全打通，打造360用户画像

从最新财报数据看到，第三季度增开 23 家门店，包括西班牙首店，至第三季度末在全球范围内拥有 623 家门店。有意思的是，Lululemon所有门店都是全直营，这跟其他体育运动品牌以经销模式为主有很大的差异化。这其实就是Lululemon从用户角度出发，从小数据开始重视，走上与其他体育运动品牌截然不同的DTC商业模式。用户很重要，用户数据更重要，这是Lululemon走上用户增长正确路径的第一步。

随着越来越多用户信赖品牌且用户数不断增加，Lululemon意识到企业需要更高效的数据管理平台收集用户数据，Lululemon在2016年与Agilone合作，打造了一个连通线上线下数据的CRM（Customer Relationship Management）系统，将不同渠道的数据都汇集于一处。这些数据来源于用户与品牌互动的多种方式，通过提前搭建好的API数据接口，公司整合了来自门店终端POS机、网页访问数据、邮件、客服中心、营销平台，还来源于更广泛的个人社区和第三方平台。

周宏明老师在《小数据战略》一书中曾提到：“1CM（Customer Management）是用户研究最基础的工作，这一步需要完成用户数据的搜集和管理平台的构建，搞清楚你的用户在哪里、有多少等基本问题，以及用户群体在性别、年龄、区域、行业等方面有什么特质，这些研究在很大程度上能够为你的精准营销提供决策依据。1cm 完成的主要任务，是尽可能多地运用各种技术工具，获取有效的用户数据，进行用户画像。“

对于Lululemon来说，只有整合了小数据，才有办法为接下来的精准营销提供决策依据，只有通过对交易数据和营销数据的运算，才有可能快速反应业务关键指标，比如用户终身价值（LTV：Life Time Value）指标。Lululemon门店类型包括普通门店、旗舰店、Showroom和Lab，普通门店平均面积约200平方米，更小的社区门店在100平方米左右，旗舰店则在500平米左右。从不同门店到访的用户自然而然会打上不同的标签，而随着全直营门店的运营，一方面有利于品牌小数据的积累，保证用户体验的统一，另一方面还可以做到及时响应用户需求。

基于多维度的用户标签以及用户数据整合，Lululemon可以获得超过500+纬度构成的360度精细化的用户画像。而这些用户画像内容不同于其他品牌只局限在用户购买偏好和交易数据，通过小数据管理平台系统，每位用户画像都有专属的用户ID，比如在用户Kelly的账户中，你可以看到更生动和更全面的用户形式，包含她的日常运动习惯、她更偏好骑行运动还是慢跑模式、她一个月内会上几次瑜伽课等等。

掌握了360度的用户画像，Lululemon便可以支持线上和线下的精细化用户运营。在线上方面，Lululemon按照用户的兴趣和行为等属性进行分级分类，通过细分化用户提供更个性化的产品推荐和营销活动，甚至通过数据建模来预测未来营销活动的参与热度和销售额。在线下门店，店员通过小数据管理平台系统能了解目标用户是谁和用户的行为偏好，当用户到店体验消费时就可以更好地为用户提供服务。

小数据管理平台的建立不单单为品牌提供精细化的用户画像，在一定程度上还可以通过小数据支持生产运营，比如通过用户数据的分析，Lululemon的制造周期每隔几周会更换一次衣服，掌握全面的用户数据最终也帮助指导生产制造过程，最重要的是减少了需要通过打折产品清理库存的频率，保持了品牌价值。

参考来源

1. 《15000字看完Lululemon增长攻略 | Light View》Raymond雷雷，五源资本 5Y Capital ， 2020-05-18

2. 《Lululemon 的核心竞争优势在哪里?——运动鞋服专题系列 3》国盛证券

3. 《Lululemon:品类杀手是如何炼成的? ——海外核心资产启示录系列》兴业证券

4. 维基百科-Lululemon 2019 Analyst Day Deck

5. “Lululemon 2019-2022 Annual Report”，Lululemon官网

在1CM阶段，品牌企业应当用尽一切办法，尽可能多的去搜集各类用户数据和信息，集中导入到统一的DMP（Data Management Platform，数据管理平台）。

因此，开始着手进行用户数据管理的时候，必须要有一套CRM系统，并且，要由企业最高决策层，从企业战略的角度，重新重视用户数据管理这件事情：第一步，建立全业务数据平台，实现数据整合；第二步，建立统一标准，实现数据共享；第三步，建立统一的管理机制，实现数据规范化管理。通过把业务系统、运营系统、财务系统、人事系统等跟CRM系统全面对接和打通，形成企业内部的“小数据平台”。

建立这样的数据库，是考验耐心的基础工作，没有那么简单，很多时候还让人觉得费时费力。不过，通过一段时间，你会发现这一切都是值得的，在这个小数据平台上沉淀下来的客户数据，一定会变成了企业最重要的数据资产，变得价值连城。