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为了保护消费者权益，日本消费者厅于10月1日开始实行「隐性营销规制」，正式对「隐性营销」进行严格的管制，以确保广告宣传的透明度和诚实性。

今天，我们来解读下日本「隐性营销规制」出台的背景以及可以采取何种方法应对。

「隐性营销」是什么

介绍「隐性营销规制」之前，我们先来了解下「隐性营销」到底是什么？

「隐性营销」（Stealth marketing），也被称为“秘密营销”，一般是指“企业或个人在宣传营销活动中，故意向消费者隐瞒自身是广告”的广告方式。我们常听说的“软文”“暗广”“植入式广告”等，很多都属于「隐性营销」。

根据日本消费者厅的定义，「隐性营销」会让人“难以判别发表主体究竟是一般消费者还是企业”。也就是说，通过「隐性营销」，企业在发布商品和服务的评价信息时，会隐藏自身的广告宣传行为。

另外，如果消费者接受了广告商和中间企业的委托，且在未备注“广告”信息便对产品和服务进行宣传推广，也属于「隐性营销」，从而违反相关法规。

从消费者心理来看，「隐性营销」的策略其实也很容易理解。如果已知某内容是一条广告，那么在浏览该信息时，消费者会主动产生“也许存在夸张宣传”“只写优点、未涉及缺点”等警戒心理，因而不容易轻信广告内容。

如果是中立的第三者发布内容，消费者在看到其体验感受及产品评价后，往往会降低警惕，很难察觉到其中的广告行为，从而轻易接纳实为广告内容中的广告信息。

「隐性营销」正是利用这样的消费者心理，在解除消费者警戒心的同时，诱导消费者相信夸张的宣传，进而做出错误的判断，且消费者上当后也难以事后维权救济。

在日常生活中，诸如此类的「隐性营销」随处可见，消费者往往很难辨别其推广产品的本质，因此实质上也构成了一种对消费者的欺骗。

「隐性营销」管制法规存在的必要性

关于「隐性营销规制」，事实上日本消费者厅在今年3月28日就发布了相关标准，并就「隐性营销」规制的导入等方面进行详细的研究讨论。

基于“优良误认表示”（景表法5条1号）和“有利误认表示”（景表法5条2号），以及对「隐性营销」实际情况调查和相关经营者情况的听证，与会者对“是否适合导入「隐性营销」规制”以及“规制的内容”进行讨论。

讨论中，消费者厅明确表示「隐性营销」可能会为消费者造成误解，妨碍消费者自主且合理地购买商品。由于明明是广告却隐瞒其本质的「隐性营销」，很容易误导消费者（例如认为它并非广告而是来自无关第三方的公正评价等），从而妨碍消费者在商品选择中的“自主合理性”。

因此，「隐性营销」需要受到“景表法”规制，相应的「隐性营销规制」的导入，也很有必要。

对于企业向网红等内容宣传方提供金钱和商品作为报酬，要求对方在发布的内容中植入「有关本公司产品和服务的评价」的「隐性营销」行为，违反了《景品表示法》适用罚则。

如果消费者事先明了该内容为广告，就会在“可能存在夸大行为“等前提下，谨慎地购买商品。而「隐性营销」没有表明“自身属于广告”的信息，消费者便很可能在忽略了“夸大宣传的可能性”的情况下购买商品。

利用「隐性营销」肆意传达夸大宣传的信息，使得消费者轻信虚假宣传的内容，由此引发的诉讼争议也屡见不鲜。

根据「隐性营销」管制法规，企业在宣传商品时，必须明确加入“广告”“宣传”“PR”“促销”等标识或内容。

若有违反，则适用《景品表示法》的处罚，对企业实施行政处分。倘若不遵从处分，将被处以2年以下的徒刑和300万日元以下的罚款等。

另外，根据本次规制，投稿的第三方不包含在处分的对象中。也就是说，网红和投稿用户本人不会被处分。规制始终着眼于“在企业和消费者的交易中，构筑公平的关系”。

如果明确标注“广告”的标识，并不会禁止这种广告行为。不过，企业应当明确标注上“广告”“促销”“公关”等能够让用户迅速理解的标识，在构筑公平的交易关系方面作出努力。

「隐性营销」举例分析

为了方便理解，我们通过对有关「隐性营销」的细节举例来进行分析。

【例1】：

获取报酬后，网红在网上发布相应商品或服务的好评

首先，这种对该公司的商品和服务的好评，是企业主动发出的指示，即“评价后获得报酬”，所以符合「隐性营销」定义。

这里的「报酬」，除了金钱和商品，“参与活动的邀请”也囊括在内。例如，委托对方在SNS上宣传该公司举办的活动，作为「报酬」邀请对方参加当日的活动。这种行为同样属于「隐性营销」，因此违反了《景品表示法》。

此外，「隐性营销」就算仅限于企业之间，也可能踩到法规红线。例如，母公司要求子公司“伪装成第三方、对母公司的商品发布好评”，则也属于法规禁止的范围内。

当然，“发布评价”本身并不是问题。这种情况下，需要注意投稿内容本身向消费者流露的意图，例如“这是母公司发来的指示”“作为子公司想要应援母公司”等。

【例2】：

要求消费者在电商平台发布指定内容的评价

请求用户在电商平台发布评价，也有可能成为「隐性营销规制」所限制的行为。具体来说，被禁止的是“企业对购买者的投稿评价进行了直接或间接指示”。

例如，“向发布评论者发放「次回折扣优惠券」”等措施本身不会违法。但是，像“请在评论中写上‘保湿效果超群’”这样的内容，包含了来自商家的指示，就属于违反《景品表示法》。

同理，在SNS上发布的评价投稿也是一样。由此衍生出的争论点是，这些评论究竟是否属于第三方用户以自身意志（即“第三者的自主性”）对产品做出的评价。

其次，即使企业发出委托或无偿提供商品是事实，但用户出于第三者的自我意志进行的客观投稿，并不算违法。但这种情况下，问题在于是如何判断第三者的自我意志的客观真实性。

基于上述讨论，是否违法的基准线很敏感，存在许多灰色区域。因此，如果公司对本身的策略存在疑虑，为安全起见，可在实施前向消费者厅等部门提前确认是否会造成违规。

【例3】：

只筛选、修改并发布UGC中对本公司有利的投稿

当企业想在广告中使用用户在SNS和网络平台上投稿的UGC时，也要注意是否违法。

其中，UGC（User Generated Contents用户原创内容），指由普通用户（而不是企业）制作生成的内容。由一般用户发布的博客、SNS、动画、插图等类型的投稿，以及在EC（电商）网站上发布的评论等，均属于UGC内容。

仅挑选对本公司有利的投稿进行发布，或者更改了原评价内容，都需要注意是否违法。

在使用这些UGC时，若未备注一般消费者可判别的标识，同样属于违法。

由于UGC在电商平台中应用广泛，因此有必要在发布处采取添加注释及注明筛选方法信息等措施。

【例4】：

将「广告标签」埋藏进大量标签（＃hashtags）之中

在添加“PR（宣传）”和“广告”标识时，一定要在醒目位置显示消费者能清楚辨识的标识。

例如，在SNS的投稿内容中，故意添加了大量标签，将“广告”标签埋没其中，使人很难一下子注意到的话，很可能就属于违法范畴了。

另外，“广告”标记过小、文字太不明显的话，也是不合法规的，需要企业注意。

「隐性营销」管制法规的出台目的，并非限制或禁止广告本身，而是为了达成“企业和消费者之间公平的交易”。

对于此类 "隐性营销" 行为，日本消费者厅力图通过法规管制，确保信息明确，制定道德规范，进行更加健全的广告活动。对消费者而言，也更有利于合理地选择优质的商品和服务。

今后，企业及经营者们也要好好掌握对「隐性营销」规制法的认知，在避免违法的前提下，进行健全的营销活动。

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