“这届消费者真不好带”，这是各大行业各大品牌近两年最大的感受。《2023麦肯锡中国消费者报告》指出：消费者在花钱这件事情上变得更为“谨慎”。
对于高单价的汽车而言，这届「精明」的年轻消费者似乎“不愿意买车了”？所以我们看到，2023年前6个月，即使各类汽车价格一降再降，整体车市并没有出现像“火爆”的现象。
那汽车行业的出路在何方呢？全球领先的消费者洞察与市场研究机构J.D. Power开出了“药方”：“汽车消费已经进入品质时代，唯有精准捕捉未来消费者需求，打造具有吸引力的产品及服务体验，才能在未来竞争中脱颖而出。”
对于一贯既懂消费者、又懂汽车、还懂汽车商家和汽车营销的懂车帝而言，自然深谙汽车商家“痛点”，秒懂到消费者“兴奋点”，在金九银十车市旺季，懂车帝重磅推出「2023懂车帝擎动好车节」。
也许您觉得各大汽车平台几乎都在办“汽车节”，有什么差异呢？还真大有不同！而且是开创性的不同！懂车帝打破了汽车行业局限，整合字节生态资源，尤其是抖音集团亚运会独家转播权，借助亚运会这个全亚洲的热门赛事IP，将整个IP放到了更大的体育与社会层面，开创了「好车X热赛」汽车营销新赛道。
从2023年7月起到杭州亚运会闭幕，「2023懂车帝擎动好车节」围绕原创汽车赛事+亚运赛事热点+泛亚运赛事，打造爆点IP+内容种草+电商转化营销全链路，不仅助力吉利汽车、东风日产、一汽奥迪、一汽红旗等“好车”成了“显眼包”，同时让用户感受到边看赛事边“薅”“好车”的全新体验。
“上懂车帝 看亚运选好车”直播观看人次超416万，购车直播观看人次高达183万；线下原创赛事Bigday两天直播观看人次更是高达7000万+；同时还破圈登上了知乎、虎扑等站外平台的热榜。
这些“火爆”的不同维度数据，让我们看到，懂车帝已经成功摸索出了一条独家赛事IP的汽车营销新赛道，新场景、新玩法、新流量、新IP。
1新场景
击中用户新消费需求
好车X热赛“引爆”新增长点
这是一个从存量到增量的时代，每个行业都在寻找新的增长点，汽车行业更不例外，那怎么才能找到新的增长点呢？
《哈佛最受欢迎的营销课》一书说：核心在于创新。创新并不一定要创造前所未见的产品，而是可以创新消费场景、新卖点、新购买方式、新体验、新玩法等等。如，江小白就是通过创新白酒“社交”消费场景，开创了白酒新品类。再比如，最近刷屏的酱香拿铁，就是茅台通过跨界瑞幸咖啡，走入了“茶饮”年轻人消费市场。
「2023懂车帝擎动好车节」同样秉承了“创新”的战略思路。从主题“为国民选好车、让好车被种草”，我们就可以看到两大创新。
一是“创新产品力”：懂车帝直接替消费者选好“好车”，而不是让消费者自己从茫茫车海中“捞车”。二是“创新体验力”：通过“内容种草”这种消费者喜闻乐见的方式，在内容、交互和体验中助力汽车品牌寻求增长，而不是传统简单粗暴的“叫卖”。
除了战略定位的创新，策略创意又如何创新呢？是否能借助或制造爆爆点IP呢？懂车帝前瞻性地捕捉到：随着北京冬奥会、世界杯、成都大运会等体育盛会的举办，大众体育运动的热情持续高涨，观看及参与赛事、参加马拉松、夜跑、健身、Citywalk等成为消费者主流兴趣点，同时今年恰逢杭州亚运会，更是14亿国人关注与参与的焦点。
而汽车与运动、汽车与赛事又有天然契合的燃情、畅快基因和精神，同时懂车帝又具有多年优秀的原创赛事能力，更巧的是可以借力字节系抖音集团亚运会独家转播权，这个全亚洲最顶级热门赛事IP，由此“好车X热赛”的独家爆款IP运用而生。
这一独家创新IP，不仅突破了传统汽车行业的局限，跨界到更大的体育及社会场域，可以让更广泛的人群参与进来；同时创造了“好车X热赛”的新汽车消费场景，带给消费者“边看热赛边买车”的全新体验。
对汽车品牌而言，懂车帝立足汽车品牌与赛事热点、体育精神的契合点，通过亚运热点季一系列活动，为“好车”进行“种草”。如：在亚运会期间直播跳水、乒乓球等热门赛事，同时在观众享受亚运精彩比赛的间隙，邀请体育解说员、汽车达人结合赛事热点畅聊“看车、选车、卖车”话题，巧妙种草吉利博越、吉利银河、吉利星越。
吉利汽车作为杭州亚运会官方赞助商，同时还是官方汽车服务伙伴，通过吉利汽车×亚运直播间，让观众见证中国健儿拼搏与夺金的同时，全面感受到吉利汽车作为国民好车的“真正实力”。最终，吉利汽车，靠实力圈粉，斩获场均直播观看人次超40万的佳绩。这不仅在汽车行业是令人傲娇的战绩，就算相比美妆等大众消费品行业，也是不俗的战果。
除了杭州亚运会全民热门赛事IP，其实早在亚运会开始以前，擎动好车节“泛亚运”系列热门赛事已经在如火如荼举行。如：一汽红旗×北京田径公开赛，9月2日至3日，2000名全年龄段的田径爱好者齐聚“鸟巢”，为热爱奔跑。
该热门赛事受到北京电视台等主流媒体的报道，保守估计曝光量超过千万次。作为“中国汽车工业的一张名片”的一汽红旗，出现在比赛现场，不仅在精神上极大鼓舞了参赛者，同时吸引了超过近40万人次的直播收看，受到了广大网友的喜爱和点赞，位列人气榜NO.1。
回看，从懂车帝精准洞察用户对“好车”的需求，到确立“为国民选好车、让好车被种草”「2023懂车帝擎动好车节」主题，再到创造“好车X热赛”新场景，懂车帝通过独家爆款IP运营，引爆了汽车消费新的增长点。一汽奥迪、一汽丰田、吉利汽车、一汽红旗、东风日产等品牌多款“好车”成热销“爆款”。
2新玩法
补贴新矩阵+创新裂变玩法
精准促进电商销售转化
每一个营销成功的背后，最容易被人忽视的就是“转化”。那懂车帝又是如何在长达三个月的长周期内，保持并不断提升“潜在消费者”变成“真正购买者”的转化率的呢？
针对这届消费者“爱围观不下单”、“省下就是赚到”、“我比别人买的划算”、“看重附加福利”等下单特征，懂车帝创新了众多玩法，通过丰富的补贴矩阵、好友助力裂变“优惠券”趣味玩法等，精准促进销售转化。
007发现，只需在懂车帝app搜索“补贴”二字，或抖音App进入【擎动好车节】活动主会场，就可以领取最低500元通用优惠券，适用含热销爆款车型在内的所有品牌车型。
除了平台的通用补贴，上海大众、广汽本田、零跑汽车、欧拉、东风日产等众多汽车品牌也是诚意满满，推出了一系列“品牌补贴”作为额外补贴。此外，还有本地特惠，甚至有的优惠高达3.5万元。
对于被成功激发起购车欲的消费者，“爆款车”专区动辄补贴15000元、优惠4万元、送3年免费基础保养等“至尊福利”，谁走过路过都容易“沦陷”，不自觉地下单。
值得一提的是，懂车帝还创新推出了刺激又多金的趣味玩法——好友助力裂变“优惠券”。用户在领到优惠券后，可以将相关页面“立即分享”给好友，邀请好友完成助力任务，该用户就有机会使优惠券“裂变膨胀”，最高膨胀金额可达到11000元。
除了呼朋唤友“裂变”外，为了让补贴优惠更精准地触达有购车意向的消费者，懂车帝还借助“车友圈”，通过话题互动在社区和社群进行精准扩散，极大提高了传播触达率和转化率。
007拿到的数据显示：「2023懂车帝擎动好车节」活动页面的访问量高达300万+，领券量约11万张，领券裂变活动中，参与人数和领券玩法双双过万。
不得不说，在汽车行业，这样的成绩令众多汽车品牌感到欣喜，也让行业见识到「2023懂车帝擎动好车节」助力汽车品牌销量增长的价值，同时为整个行业注入了提振销量的信心。
3新流量
线上+线下联动引流
站内+站外全网种草聚合
每个品效合一的数字背后，缘起都是流量，所以“流量为王”这四个字属实不虚。而要获得持续不断的流量，就离不开“整体运营”。从本次「2023懂车帝擎动好车节」我们也会学到如何制造流量、吸引流量、聚合流量的全过程。
1、原创热门赛事：线下+线上联动引流
借势亚运会IP的同时，懂车帝还发挥其原创赛事的优势，联手汽车品牌、专业赛车手、汽车圈KOL、原创主持人等，共同打造了一场线上线下“赛道嘉年华”。
Bigday1是原创专业汽车赛事。懂车帝结合汽车品牌“好车”特质与赛道特点，设计了惊险又刺激的原创比赛项目。如：一汽大众比赛项目纵享“S”滑；广汽传祺比赛项目弯道超车；吉利汽车比赛项目“火线穿越”；一汽奥迪比赛项目“极速时刻”。
Bigday2是赛道嘉年华。在极限比赛中表现出色的一汽奥迪纯电豪华轿跑E-Torn，惹得KOL、主持人、用户争先恐后在赛道中试驾，感受运动轿跑的风驰电掣，试驾后直呼“好车！过瘾！”
最后压轴出场的是享誉F1赛场的国际知名超级跑车迈凯伦，一名用户成为幸运儿，亲自试驾体验现实版“速度与激情”。对于绝大多数车友而言，如此高能的F1飞驰画面只在F1比赛中看过，谁曾想有一天这会成为亲眼所见的现实。
这场在杭州亚运会期间举办的连续两天“赛道嘉年华”，懂车帝APP也同步进行了线上全程直播，吸引了超过7000万+人次的直播观看，让观众足不出户也可以享受身临其境的沉浸式赛道飞驰，共享亚运激情。
7000万+直播观看人次是什么概念，拿中国最顶流歌手的线上直播演唱会，也不超过5位歌手可以创造如此流量，更别说对汽车行业而言，这更是创造了新的流量纪录。
2、话题全网引爆：站内+站外全网聚流
除了线下线上联动，懂车帝还跳出了“平台思维”，“破圈”到抖音、小红书、微博、知乎、虎扑等社交平台，进行跨平台社会化传播，形成站内+站外全网聚流。
破圈短视频平台。懂车帝整合字节系生态资源，打通了拥有10亿用户的抖音短视频平台，网友在抖音搜索【擎动好车节】就可以同步直接参与活动与相关话题。双端打通，不仅开拓了第二活动主场，而且吸引了亿级+的人群UGC积极参与，相关话题量近2300万。
破圈种草平台。懂车帝还将汽车行业“内容种草”的玩法，延展到了社会化种草平台小红书，通过预热、引爆，层层深入，从不同维度种草话题、活动、品牌“好车”。
破圈体育社区平台。本次IP主打“好车X热赛”，自然也少不了“攻陷”虎扑等体育社区平台，极具特色的原创“赛道嘉年华”活动受到网友的热议和顶帖，将该话题送上热门榜TOP11。
破圈问答平台。本次活动除了在话题阵地微博被广泛分享外，没想到还登上了知乎热榜TOP6，“有哪些汽车活动中展示的车型和驾驶赛道让你感到「眼前一亮」？”成为答主和知友竞先回答的热门题目。
看到这里，我相信很多人对“流量”有了新的认识：以整合营销的视角俯瞰，通过内外、线上线下、跨平台整体运营，可以让流量动起来，持续不断流动聚合，释放N倍裂变及破圈传播价值。
4新IP
社会化打造汽车业造节新IP
构建汽车业增长新场域
复盘「2023懂车帝擎动好车节」，007最大的感受就是三个“没想到”。
第一个没想到：懂车帝成为巧借亚运会赛事IP营销的“黑马”。在杭州亚运会合作平台名单中没有汽车类平台，但懂车帝借助抖音集团亚运会独家转播权，结合消费者“运动与观赛”的最大兴趣点，打出了“好车X热赛”的独家原创赛事IP，这在汽车业可谓“独一份”、“头一份”。
这对没有亚运会权益的汽车品牌而言，突然可以共享亚运会这个最热最强的赛事IP，“简直就是中了头等”；而对于吉利汽车等已经是亚运会赞助商的汽车品牌而言，无疑是Buff叠加。从观看、参与、互动、话题、热榜、销量等多个数据，足见懂车帝助力汽车品牌实现“品效销”全面引爆。
第二个没想到：懂车帝已成为汽车品牌及行业增长突破的新阵地。如今的懂车帝早已不仅仅是一个汽车资讯类平台，已升级为“为国民选好车、让好车被种草”，连接用户与汽车品牌，撬动整个汽车行业营销突破的新阵地。
懂车帝通过“好车X热赛”独家原创赛事IP，不仅突破了传统“汽车节”的垂直行业局限，跨界到体育运动、热门赛事，以及社会更大的场域；而且重构了“汽车X体育运动”的新消费场景，为汽车品牌及整个汽车行业探索出了了新的增长点。这对一直“低迷”的汽车行业而言，无疑是极大的鼓舞，看到了未来突破的新赛道。
第三个没想到：懂车帝造节IP已不只是汽车业IP，已具备社会化价值。从汽车品牌牵手懂车帝亚运会直播间场均近50万人次，到原创专业赛事线下线上联动创下7000万+人次观看纪录，再到站内+站外聚合亿级流量，破圈登上知乎、虎扑等社交平台话题热榜。我们看到，「2023懂车帝擎动好车节」已经突破汽车行业，成长为具有社会价值的社会化IP。
不得不说，这得益于懂车帝奉行“长期主义”，多年来一直精心运营“春季购车节”、“616全民购车节”等IP，才累积到今天，让IP焕发强大的社会化价值。
令人期待的是，据007了解，这股新IP释放的巨大势能，将在后续“接棒”呈现车展IP「超级众测节」、年终IP「懂车FUN开购」等IP。我们拭目以待，未来的IP又将释放怎样的创新价值、助力汽车品牌营销与行业增长的新势能！
这世上没有随随便便的成功！管理大师德鲁克说：企业的职能就是创新和营销，也许这就是懂车帝平台、品牌、IP“养成”的秘诀。
热门跟贴