文/施其明 武汉理工数字传播工程有限公司创始人兼执行总裁

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商务君按：“做什么书”“做好了卖给谁”“怎么卖”……出版业如何突破“产品形式单一、盈利模式单一、服务能力单一”的局限，解决上述这些问题？武汉理工数字传播工程有限公司创始人兼执行总裁施其明，在第十三届中国数字出版博览会上提出了“现代纸书”的概念，认为其可为出版业带来巨大价值。

互联网高速发展的十年，我们经历了从数字化到智能化的更迭，出版业一直在积极应对新形势和新变化。出版行业运用新技术的根本目的是什么？它不应该是被动的盲从，而是应该为行业的核心诉求——出版图书和销售图书带来革命性的变革。通过这些新技术，让我们的图书变得更有价值。

如何突破出版行业的发展局限？

跟很多出版同行交流时，我发现大家都有共同的苦恼——“做什么书”“怎样做得更好”“做好了卖给谁”“怎么卖”“销售话语权如何掌握在自己手里”，等等。换言之，读者（受众、目标）在哪里？市场（交易、钱）在哪里？这两大问题仍是目前困扰出版行业的根本问题。

如何突破出版行业“产品形式单一、盈利模式单一、服务能力单一”的局限，解决上述问题？借助数字时代的技术能力，从改变图书本身入手，这条路充满着无限可能。从互联网的视角看，如果我们把每一本书当作一个流量入口、一个获取用户的通道，那我们就找到了自己的读者。读者在拿到书之后，我们再持续不断地为其提供图书后续产品消费和服务，就能获取“冰山”下面的价值与收益，得到了卖书+其他消费的机会，赚到了不止于卖书的钱。在这样的商业模式背后，逐步积累建立起自有数据库，反哺内容生产，形成良性循环。

环顾其他传统行业，有很多可借鉴之处。比如家居行业、汽车行业、酒店行业，这些年来，不断通过新技术，立足产品本身，通过增加产品的后续服务去连接用户，获取用户，为用户提供更便捷舒适体验的同时，自己也收获了远超于售卖产品本身的收益。

出版行业未来转型的重要方向

纸质图书是出版行业之“本”。它天生具有互联网基因：有可延展的内容基础；买书的读者自带精准画像；有持续不断的后续服务需求。比如二年级结束要继续三年级的学习，比如看完《人世间》也许想看《雪城》……如果我们能有意识、有方法地通过图书去触达用户，激活用户，整合资源，将用户引导到与其兴趣点关联的其他场景，创造更多的消费机会，出版行业的营收将不仅仅是卖书这么单一。因此，我认为，将“传统纸书”升级为“能打通线上线下、具有线上增值服务与交互能力的融合出版物的现代纸书”，将出版行业的“书后服务”与“现代服务业”对标，是出版行业未来转型的重要方向。

在数字技术日新月异的时代，书＋各种新技术的现代纸书，可以让书变得更好看、更好玩。我们可以用智能二维码作为拓展的“高速路入口”，图书内容与线上服务就产生了有效关联，形成了奇妙的化学反应。“读者”秒变“用户”，“纸与墨的世界”也迅速延展为“可听可看可感受可互动”的立体空间。在这个世界里，用户愿意为更有趣更有用的关联服务买单，而出版单位能根据用户的行踪和数据知道后续应该再向他推送和生产什么内容，从而实现一本纸质图书和读者之间的高效链接。

技术为出版业创造了无限可能

通过纸书建设起的这条“高速路”，在用户大量涌入的时候，我们如何做好建设和承接，让他们更愿意沉浸在我们独有的、严谨的、权威的、准确的，达到出版级别的文化和知识服务生态里？——技术为我们创造了无限可能。我们发现，依托出版的内容优势，数字技术有了“灵魂”，而数字技术，也让出版这个行业插上了飞向更高更远的翅膀。

随着Web3.0时代的到来，元宇宙技术使出版产品和服务实现了沉浸式体验和表达。VR、AR、AI和可穿戴设备的集中应用，充分融合了现实生活和阅读环境，用户可以从听觉、触觉、视觉等各个方面去感受一本书的内容，去体验书中提到的场景，去逛任何一个城市的书店。学生们学物理能真切体验到万有引力，学化学随时随地可以在虚拟的化学实验室里做实验，读历史可以沉浸在当年壮烈的长平之战，读文学可以为意难平的主角进行二度讨论与创作……

再说AIGC，当天猫精灵、小度机器人作为智能家居服务中的一员流畅地与用户进行交流时，图书也有了属于自己的“图书智能数字人”。至于AI技术在出版行业的应用就更加广泛和深入了——在外版书翻译工作中，AI能缩短原来人工80%的时间；在营销方案的生成上，AI技术在提炼观点、整合案例、海报设计等工作中，也都有优异的表现；包括学术研究成果的推广普及，等等。

未来，随着技术的不断迭代，纸质图书产品内容和服务板块还会有更多创新应用出现，去夯实现代纸书的服务能力、盈利能力。

“现代纸书”可以为行业带来的价值

“高速路”建设的发展正在进行，“现代纸书”究竟能为出版行业带来哪些价值？

首先，我们引导用户从线下到线上，实现了出版单位与用户的双向交互。同时，不断叠加线上线下渠道的影响力，实现用户在平台的流量沉淀，逐步将“书粉”转化为出版单位的私域流量，彻底打破传统出版的获客模式，这意味着出版单位有了自己可以直接触达转化的用户，不再受流量平台的制约。

其次，出版单位有了读者数据，有了用户精准的画像和行动轨迹，也让传统出版在选题策划、内容创作、发行营销等多个环节有了数据支持。比如，在选题策划环节，大数据和算法的联手有助于解决选题缺乏针对性与个性化的问题；在内容创作环节，作者、编辑、读者的交流互动，反哺于内容创作；在发行与营销环节，出版单位能精准识别用户喜好，让产品第一时间抵达用户手中。

再次，借助区块链技术对正版图书上的产品服务实现确权，让内容创作者的知识产权获得保护，拿到本该属于自己的收益，坚定创作者信心，构建良好的版权生态，有力地识别和打击盗版。

第四，让“金融＋出版”产生更多可能。传统出版业务是“编-印-发”的闭环，整条业务线没有太多的环节可以与金融杠杆相结合。而现代纸书延伸了传统的“编-印-发”链条，在图书投入市场之后，售后服务能不断地产生收益，形成新的流通机制，为金融服务提供了机会。在过去的五年间，很多出版单位通过这种模式每年可获得过千万元的额外收益，也有越来越多的出版单位尝试组建市场化专项基金，作为一种专业化投资。

最后，也是最重要的一点，升级后的现代纸书为出版单位拓展了盈利模式，使行业收入规模实现倍增。一本纸质图书与用户之间的消费关系不再是一次性的，而是反复多次的。只要我们能够运用好数字技术、做好产品升级和后续服务升级，那么这个转型方向的发展潜力将会是巨大的。

很多人说，出版业轰轰烈烈干了十多年，“纸”与“数”依旧是两张皮，没能实现“你中有我，我中有你”。在数传集团长达近10年的出版融合实践中，我们发现只要扎根于出版最核心的初心——图书，树立起“依托图书、拓展图书、升级图书”的理念和信心，从生产源头上建立起新的现代纸书生产线，靠这个生产线持续稳定地去获取读者，让读者在图书之外还能获得新的产品服务，就能实现海量的流量触达，实现对读者的留存、分析、运营与管理，实现所期望的“书与数融为一体”。

如今，元宇宙、AIGC时代的来临，给予了传统出版更多的技术工具让现代纸书的生产变得规模化、标准化、体系化。我们相信，出版行业将会通过数字技术赋能纸书升级，焕发出更加璀璨的荣光。

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