10月12日，由虎啸奖组委会与中国商务广告协会数字营销专业委员会共同主办的，第十四届虎啸奖—杰出案例分享专场直播在线举办。本次分享的案例是获得第十四届虎啸奖家电类银奖，微思敦《极米：种草，塑造投影赛道第一品牌》，本次分享主要从案例主创视角，为大家分享帮助极米如何巩固行业领先地位。

本场活动由虎啸奖组委会副秘书长、虎啸传媒赛事运营副总裁王林娜主持。活动特别邀请微思敦拾刻互动事业部客户及内容副总监梁素婷作为分享嘉宾。

注：关注“数字营销市场”公众号，后台留言“极米”获取嘉宾分享课件。登录“虎啸文化”小程序可查看获奖案例完整内容。

疫情以来，全民被迫宅家催熟了宅经济。搭上“宅经济”这辆发展快车的投影仪行业也在不断被扩大，入局者接踵而至。画质天花板不断被突破，价格底线接连被试探，营销场景也在竞品的跟风中变得乱象丛生。投影仪行业的内卷之风愈吹愈烈，面对竞品的强势搅局，作为品类老大哥的极米该如何领跑市场？

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小红书种草，提升品牌辨识度

作为声量与销量的中间商，小红书的营销价值越来越受到品牌的青睐，尤其在3C行业，已经成为用户获取3C数码内容的第一心智渠道。通过搜索发现，投影仪品类在小红书上面临着场景同质化和品牌印记弱等现象，亟需在小红书上提升品牌辨识度，沉淀心智资产。

依据平销期&节点期不同特点，定制化打造品牌传播规划。平销期消费者购买意愿弱，所以阶段目标更多是蓄水，为品牌圈粉，重点在通过探索投影仪更多使用场景和情绪价值，加深用户对品牌的认知。

新品上市期需要打开新品的声量，所以阶段目标是最大程度为产品圈粉，重点是产品向内容的铺设。FEEDS和SEM在产品预售阶段需要更精准的触达拦截核心需求人群，上市阶段重点则在兴趣人群的拓圈和品类赛道流量的抢占，来助力新品声量达到新高峰。

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三大突破，助力极米稳固第一宝座

种草场景的突破

把目光从城市转移到乡村，把投影仪从奶油风的三室一厅搬到了烟火气息十足的的农村自建房，种草场景的稀缺感吸引了用户的点击。视频里构建的一场和投影仪共创的心灵之旅，也触动了大部分过着车水马龙生活的用户对诗意淡然生活的向往之情。

KOL人设的突破

首次联合有着“土味王家卫风格”之称的短视频荧幕情侣“最美空姐蒋胖胖”和“冷少”，利用他们充满戏剧性但又不浮夸的演技，和金句不断的创作能力，将投影仪打造成“情侣感情升温利器”和“婚后感情保鲜秘籍”，2次优质合作给受众营造一种追剧即视感，也加深了大家对品牌的印象。

KOL合作形式的突破

挖掘优质的成长期家居垂类博主，邀请KOL深度体验产品后，从真实消费者的角度以连更的形式产出种草笔记。本次合作也成功的同一位5万粉丝量的尾部博主，共创了高点击率的一张封神氛围角落。当日落降临，在露天花园里支起幕布放映电影，这被光影打造出的治愈生活成为了该KOL屡试不爽的流量密码，同时也通过多篇笔记的产品植入，让品牌专业可靠的形象深入人心。

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精彩问答

Q：在执行过程中，你们是如何创作打磨内容的？

A：极米是一个非常重视内容质量的客户，对于内容的把控，是整个项目执行过程过程当中最大的难点。我们从前期的选号和内容规划，还有到达人脚本的撰写，再到和达人这边共创一些内容，再到产出的环节，每一个环节其实我们都是投入了非常多的精力。所以最后呈现的内容是三方共创的一个结果。

Q：小红书种草笔记如何避免出现千篇一律的同质化内容？

A：首先，产品的卖点和我们这个内容结合上要做到一个非常前置化的一个准备，再结合博主自己的风格，从更加真实的角度来去做内容撰写。其次，我们在创作内容的时候，不光是文案需要走心，那图片的话也要结合产品日常使用的需求场景。最后，需要我们在前期洞察这个阶段，或者说在这个内容规划阶段，去做到一个非常充足的一个准备。

Q：对于3C行业，在小红书平台做种草有哪些可以借鉴的地方？

A：内容层面，借助小红书平台的这种多元化场景的一个优势；投放层面，有一个方法论，叫做平蓄促收，落脚到小红书种草的三个大的抓手就是KFS。那模型上面K就是KOL，F就是信息的广告，S就是搜索广告，用三个抓手去做一个铺排。

Q：2023年，小红书在布局上与以往有哪些不同？

A：对于销量转化这一点，小红书尝试和淘宝京东合作，另外，点开之后会出现左下方会出现商品的链接，这其实也是小红书针对这个电商转化的一个目的。

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