文/李兆

本文约4700字，预计9.4分钟阅读完毕

商务君按：面对渠道价格体系的崩溃，入行近20年“老出版人”遇到了职业生涯中最大的坎。他没有苦苦坚持，也并未就此放弃，而是选择了一条“让自己活下来的路”——并入新团队，靠品牌全平台旗舰店找到新的销售方向。站在新的起点，敖德和耕林将会做出怎样的改变？又将面临哪些挑战？

作为童书界的知名出版人，敖德近几年在行业内相对低调了一些。敖德说这是他自身原因造成的——一直忙着筹备高端茶器品牌，而且首批产品已经生产出来了。但跟他聊完之后会觉得，这种低调跟他在出版业遇到的困难应有一定的关系——这个困难不是来自内容出版，而是来自销售渠道。

我们常说，出版产业是内容产业，但敖德这个在出版圈干了十几年且一直做得风生水起的“老出版人”，恰恰就在销售渠道遇到了迈不过去的坎。

敖德

近日，敖德重新成为行业热点，因为他一手创办的耕林童书馆（简称“耕林”）易主，与天域北斗科技集团（简称“天域北斗”）剥离，成为福州青葫芦文化创意有限公司（简称“青葫芦”）旗下的子品牌，敖德说“这是一条能让自己活下来的路”。

明年是敖德进入出版行业的第20个年头，他也马上到了“知天命”的年龄。此次与青葫芦的合作，对这位出版大佬来说，可谓是知天命、顺大势。因为，对于出版行业来说，资源整合、品销一体已是大势所趋。

“我们曾经一直非常幸运”

敖德在行业内算是一个另类的存在。他兴趣广泛，2003年进入出版行业做童书之前，是做动画的；在做动画之前，是做乐器（马头琴）的。在进入出版圈后他在出书之余更是在很多领域“玩”得不亦乐乎，比如书法、茶器，还做阅读推广、兼职主持人、录制音频等。写作更是他常年的爱好，作为知名作家他共计创作了30多部作品，其中已出版17部。

敖德说自己在出版行业一直是比较幸运的。2006年他一手打造了超级畅销品《不一样的卡梅拉》。2007年他放弃二十一世纪出版社集团北京分公司总经理一职创立耕林童书馆，赶上了国内兴起的绘本热潮，“2005~2008年国内很多绘本出版机构崛起，现在行业里有影响力的绘本出版机构基本都是那几年成立的，耕林便是其中一家。”回想起当时那个年代，敖德说“太美好了，我们可以用最少的钱挑选全球最优秀的绘本”。

接着耕林伴随着电商发展的十年黄金期快速崛起，“虽然电商的出现把实体书店挤出了市场，让图书销售折扣下滑至5折、6折，但电商并非一无是处，最起码它让一些优质好书有了更多的曝光平台，当年在电商平台畅销榜上排在前面的基本都是优质好书。”这期间耕林获得了很多投资人的关注和欣赏。到2010年10月，有十几家投资公司想给耕林投钱，敖德最终选了天域北斗“上车”。这一阶段，敖德志得意满。耕林成立8周年时他在《一个童书馆的光荣与梦想》一文中写道：“耕林这匹黑马，虽然脚步慢，但我们的每一步都在登高。慢点怕什么，我心里清楚，耕林有一天是要飞的。”

紧接着耕林又抓住了公众号的流量时代，与全国顶流的公众号展开深度合作，把销售推向一波又一波的高潮。

在与天域北斗共同成长的13年里，耕林把诗和远方活成了当下，坚持为孩子的童年构建完整的阅读生态，推出了《呀！屁股》《墙书系列》《坏家伙》《最美的科普》《好多好多的交通工具》以及大卫·威斯纳的《三只小猪》《7号梦工厂》《1999年6月29日》等一批十分受读者欢迎的优秀图书。

《呀！屁股》

《墙书系列》

《坏家伙》

《最美的科普》

《好多好多的交通工具》

《三只小猪》《7号梦工厂》《1999年6月29日》

“我不甘心如此不体面地退出”

耕林加入天域北斗之后，一直是自己的团队负责发行。但随着疫情的出现以及兴趣电商的崛起，在产品品质不断提升的同时，其销售势头明显变弱。

敖德坦诚，造成这一结果的有发行团队人员变动的原因，也跟他的坚持有关，“我不接受在一些渠道用那么低的售价和那么高的佣金与达人合作，希望能给自己留出一定的利润空间，所以在兴趣电商开始火热发展时我们并没有积极投入其中。”

但他没想到的是，兴趣电商的发展势头如此之猛，再加上三年疫情的影响，导致耕林的业绩持续下滑，前几年耕林的市场规模在1亿码洋左右，2021年和2022年分别下降了20%，今年上半年更难。

敖德可以选择退休“躺平”，也可以选择改行做其他事情，但他不甘心，“我不甘心被浪拍在沙滩上，不甘心如此不体面地退出。”

与青葫芦的并购正是敖德的自救之路。“中国互联网的发展不可逆，潮流不会回流。”敖德认为，耕林与青葫芦合作后，“我能满足他的需求，他也能弥补我的短板。我希望借助青葫芦在销售渠道的能力，改变现在被渠道和‘网红’压榨的境况，以品牌全平台旗舰店为基础找到新的销售方向。”

耕林、北斗、青葫芦的三方谈判非常顺利，从开始到结束不到两个月。“很多人问我跟青葫芦之间是否需要磨合期，实际上无论跟林柄洋还是跟青葫芦任何一个部门，都不存在磨合期，因为此前我们已经有十几年的合作，双方对彼此都有深深的理解和认同。”

据悉，合作后，耕林的编辑、营销、发行20多人，一起并入青葫芦，但具体模式不同。编辑团队依旧是独立板块，负责“耕林”品牌的内容生产；营销、发行人员则完全并入青葫芦的团队，也就是说，耕林不再有自己的营销与发行人员，而是全部交给青葫芦。

青葫芦自营渠道今年的销售占比近80%，这就是敖德最在意的“控制力”。青葫芦副总裁张丽说：“很多没有做自营销售的机构会明显受到新媒体达人的影响，耕林也是这种情况。”

那么青葫芦的优势和长处究竟体现在哪里？张丽表示，做销售出身的青葫芦在营销发行过程中，最注重营销体系的规划。“我们对产品在各渠道的销售价格和利润规划得比较完整和清晰。这种规划很多公司都在做，但在执行中能坚持的却比较少。”而且，青葫芦注重产品的生命周期，“一个产品不能说今天某个达人给带货卖了一两万册就完事了，我们希望经手的产品可以良性发展，通过营销和销售，获得持续且良好的市场表现，拉长生命周期。”

对于与耕林的合作，张丽说目前还属于过渡阶段，“我们先把耕林的重点品放到自营渠道上，在自己有控制力的渠道建立其价格体系，把产品势能打造起来。当渠道看到产品清晰的价格体系，看到你有能力把价格体系维护好时，他们会更愿意跟你合作。因此前期的规划和坚持同等重要。”

对于耕林后期的发展，张丽认为首先要梳理销售流程，把销售做起来，毕竟品牌打造要基于销售，否则就算广告打得再猛也很快就会销声匿迹。其次要梳理产品定位，“一个品牌在前期要围绕一个细分市场来做产品，最好是只做一个产品。比如《小羊上山儿童汉语分级读物》就是围绕一个足够小的细分市场来做。我们会先挑选符合耕林定位的首批核心产品，把它做透，等市场做起来之后再围绕它做扩散、做品牌。这个过程会随着销售节奏一步步推进。”

《小羊上山儿童汉语分级读物》

“优秀编辑每天都在思考要不要坚持下去”

到明年，敖德进入图书出版行业就整整20年了，他说自己见证过渠道拿现金买书的年代，见证过渠道看到图书封面就订货的年代，现在则是他入行以来最混乱的时期。

一方面是渠道价格体系的崩溃，让每一位对出版抱有极大热情的人都深感失望。“出版人最大的挫败感是对产品没有定价权，卖多少钱不是我说了算，能赚多少钱也不是我说了算，那还能活下去吗？很多出版人很痛苦，上直播卖书不赚钱，不上直播靠其他渠道又卖不了多少书。每一位编辑都做得没有尊严，辛苦做出来的书被贱卖，比纸还便宜。”

另一方面销售渠道的快速转变也给内容生产带来了很大的伤害。部分从业者忽略了内容生产，过度追求流量和热点，“故宫热了，一窝蜂做故宫；敦煌热了，又一窝蜂做敦煌。文化人的追求底线以及独特的见解哪去了？”他认为，那些有价值却鲜有人做的领域，才是优秀的编辑应该去做的。但现实问题是，市场的巨变对优秀编辑来说是煎熬，每天都在思考要不要坚持下去。“原来渠道还愿意听编辑讲新书内容，现在渠道上来就问，哪些书能给40%以上的佣金？而且大部分达人都是这个逻辑。这些做法对于专注于优秀内容生产的编辑而言是最大的伤害。”

随着发行渠道的变化，很多编辑觉得这份工作发生了很多变化，自己更像“产品经理”了。对这种职业困惑，敖德表示，一方面如果一名编辑对自己的职业有更高的追求，那么就不应该只满足于做案头编辑，“我这么多年始终是‘产品经理’这个角色，从选题创意、市场营销到印刷、发行全流程深度参与。”另一方面，他认为现在的市场环境也不允许出版机构分工明确，“现在的生态就像种花，如果光照、通风不行，再好的花也长不好。”

“我们做书也要学学白居易”

加入青葫芦，是敖德职业生涯的又一次起航。

耕林在新公司的销售和利润目标目前还没确定，但敖德表示，耕林会逐步弱化“童书”这一品牌定位，集中火力做以通识教育为主的科普图书以及打造高品质、适合收藏的艺术类图书，同时耕林会加大原创图书的布局，强化打造并运营大IP。

敖德对产品的定位与他对图书市场的判断直接相关。

一方面，他认为童书市场会进一步白热化，这个市场不再是块容易吃的“蛋糕”了。“那些只专注于固有品类或者是不追求产品内容质量的机构会觉得日子越来越难过。”而耕林未来会主做一些孩子和成人都可以看、打破读者年龄界限的书。

另一方面，他认为图书机构在过去的十几年疯狂引进国外优秀经典图书，能引进的作品大多数已在国内出版；而且，目前国家政策鼓励引导出版机构做原创图书，这也是近几年国潮风兴起的重要原因。

最重要的是，敖德认为中华文明五千年历史，还有大量空白选题值得深度挖掘。他举例说，耕林之前用三年时间推出了《中国服饰通史》，这本书由服饰复原专家、上海戏剧学院教授刘永华执笔，重现上古时期到今时今日的中国服饰史，目前版权已经输出到5个国家，“我们卖给韩国版权时收了4000美金，就是这么有底气！”

不光这个选题，“中国是艺术大国，文化底蕴深厚，无论是陶瓷、书法还是绘画，都有很多值得出版的内容，我们现在正在做的一个选题，就是把青铜器的花纹、图案系统地整理出版，这就是中国美学。”

《中国服饰通史》

他强调在考古热、文博热的当下，要把这些内容用年轻人喜欢的方式做出来，做到既有文化学术价值，又有市场销量。“有人说这类书不好看，自己看不懂，那是出版人的问题。我们做书也要学学白居易，白居易每写出一首诗，都会念给街边的老婆婆听，老婆婆如果听不懂他就改。耕林做的艺术书，就是要让行业外喜欢传统文化的‘小白’也能看懂。”

此外，耕林与全球30多个画家建立联系，开展全球组稿工作；还跟英国、法国等国家的优秀作者共同规划未来5年的合作项目，这些出版物的全球版权均归耕林。通过这些“半定制化”产品的合作，耕林将持续挖掘并培育大IP。

这种新布局、新规划对敖德而言是不是挑战？敖德说：“我做任何事情，都是做我最擅长的。虽然我此前的工作方向是童书，但这次的转型调整，不是我拍脑袋想出来的，而是依靠足够的信息储备以及市场调研做出的。”

今年耕林因为并购调整，新书出版速度不是很快。但加入青葫芦的耕林开始加速奔跑，10月初公布并购消息，10月中旬就招兵买马，扩充编辑团队，主要招聘科普和艺术类编辑。敖德表示，没有一个知名品牌是靠低价占领市场的，“耕林”这个品牌在加入青葫芦后，一定会做大做强。

张丽透露说，后期青葫芦会考虑对耕林团队进行股份奖励，让他们更有信心，“我们20个团队里目前14个团队有股份，很多核心主创人员的收入都非常高，我们优秀编辑的收入应该是全国最高的。”

《出版商务周报》招人啦！

快来和商务君做同事

期待你的加入！

分享、在看与点赞，商务君至少要拥有一个