国庆过后，10月9日，上班的第一天，瑞幸咖啡luckin coffee（以下简称：瑞幸）就放了大招：推出猫和老鼠联名款饮品，在直播间买券，只要9.9就能喝到。这次联名共上线了4款杯套+3款纸袋，并且任意买2杯就可以获赠联名贴纸。这波青春的回忆杀，谁能顶得住？

上线第一天，瑞幸这款联名产品就登上了微博热搜第一位。官方抖音直播间新品套餐一开库存就秒光，销量显示售出50万份+。小红书上只有少量的新品测评，更多人发布的是自己的DIY创意改造以及贴纸的多种用途。这一次，好不好喝似乎已经不是消费者关注的重点，9.9买的是童年回忆，情绪快感比咖啡带来的口感更加直接。

一周过后，10月16日，瑞幸又推出了猫和老鼠徽章联名徽章。徽章一共有3款，2杯的套餐可以获得一个徽章，集齐3个徽章，则需要点6杯咖啡。有网友直呼：2杯我还能拉，6杯真的顶不住啊！

是不是觉得有些恍惚？距离上一次茅台与瑞幸的联名，才过去了不到一个月，这么快又登上热搜，并且用销量证明了自己的成功。瑞幸，到底做对了什么？葡萄酒品牌以及企业，是否能够复制瑞幸一系列联名产品的成功？

2017年10月

第一家门店开业

2017年10月，瑞幸的第一家门店在北京的银河soho开业。11月，汤唯和张震出任品牌代言人。

2018年1月1日，瑞幸在北京、上海、天津等13个城市试营业。仅在试营业期间，咖啡的销量就达到约500万杯，积累客户超过130万人。5月8日，瑞幸宣布正式营业。6月，总部正式落户福建厦门。12月25日，第2000家门店在上海新世界大丸百货店开业，2018年的全年开店计划，提前一周完成。

2019年，瑞幸上市了。5月17日，正式营业刚一年的瑞幸在美国纽约纳斯达克市场敲钟上市，市值达42.5亿美元，创造了中国咖啡品牌自创立到美股上市的最快纪录。在上市活动中，瑞幸咖啡创始人钱治亚表示：瑞幸咖啡今后会进行持续的大规模投入，在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略，“推进咖啡消费平权”。

此时，瑞幸在全国的店铺门店已经达到了2370家。星巴克用了17年，肯德基用了20年才达到的规模，瑞幸只用了14个月。

同年7月，瑞幸不再局限于咖啡饮品，推出小鹿茶进军新茶饮市场。9月，时任瑞幸COO刘剑表示：小鹿茶自上线以来就广受消费者欢迎。不管是单杯茶饮的销量，还是门店的整体销量，都超出了原先的预期。为了更好地扩大市场，决定将小鹿茶打造成瑞幸旗下独立品牌并独立运营。

瑞幸宣布招募新零售运营合伙人的消息发布后，立刻就刷屏了。有一部分人觉得，瑞幸开始收割了。但是，小鹿茶与统加盟模式不同：不收取加盟费，在门店盈利水平达到预定水平之前，品牌不对合伙人抽成，毛利归合伙人所有。当月毛利超过2万元时，超过部分根据比例抽成。此外，“新用户首杯免费”的成本，也由小鹿茶承担。这样的模式，吸引了不少投资者加盟，在2019年12月，小鹿茶当月总计开业门店，就达到了128家。

然而，在2020年4月，瑞幸财务造假事件发生后。小鹿茶的主要负责人正式退出。小鹿茶也陷入了发展困局，并且宣布停止新零售合伙人招募计划。2020年下半年，不少小鹿茶门店就已经改名为瑞幸咖啡。据界面新闻报道，将小鹿茶门店焕新成“瑞幸咖啡”，是瑞幸品牌方的建议。

2020年4月

瑞幸咖啡承认财务造假

2020年2月1日，做空机构浑水发布做空报告指控瑞幸咖啡涉嫌财务造假，门店销量、商品售价、广告费用等都被夸大。2020年4月2日，瑞幸发布公告，承认虚假交易22亿人民币，当日股价暴跌80%，盘中数次暂停交易。4月5日，瑞幸咖啡发布道歉声明。

6月29日，瑞幸在纳斯达克停牌，并进行退市备案，结束了400多天的上市之旅。瑞幸的股价定格在了1.38美元/股，相较上市时17美元的发行价缩水了90%。

就在大家都以为瑞幸就要破产清算，面临倒闭时，瑞幸却翻盘再起。

瑞幸首先做了长时间的内部整顿，完成了高层大换血；其次，模式进行更新，放弃了大量开店扩张的模式，关闭了效益不佳的门店，转向私域的精细化运营；此外，在营销模式上也做了创新，屡出爆款。

2021年推出的生椰拿铁以及厚乳拿铁就是极具代表性的出圈之作，深受消费者喜爱。生椰拿铁在2021年4月推出后的8个月时间里，就为瑞幸咖啡带来了12.6亿元的销量（占全年总收入的15.82%），单品全年销售超过了7千万杯。在2021年的冬奥会期间，瑞幸还签下 自由式滑雪世界冠军谷爱凌（Eileen Gu）为品牌代言 人，这也为瑞幸带来了很大的流量。

2022年4月，在瑞幸推出生椰拿铁一年后。根据官方数据显示，生椰拿铁单品销量突破1亿杯。生椰拿铁成功让瑞幸走出了了财务造假的低谷，到现在，都有网友笑称：瑞幸能够走到今天，命都是生椰拿铁给的。

同年4 月 11 日，瑞幸宣布：其金融债务重组成功完成，公司正式结束作为债务人的破产保护程序。自此，瑞幸咖啡已经全面解决完成历史遗留问题，回归正常公司状态。

2023年3月2日晚，瑞幸公布2022年第四季度及全年财报。第四季度总净收入36.95亿元，同比增长51.9%。2022财年总净收入132.93亿元，同比增长66.9%，首次突破百亿元；在美国会计准则（GAAP）下营业利润11.56亿元，营业利润率8.7%，首次扭亏为盈。

6月5日，瑞幸正式官宣门店数量突破1万家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。

酱香拿铁、猫和老鼠……

瑞幸拿捏了谁的心？

9月4日，酱香拿铁上线，零售价为38元/杯，用券后只需要19元。首日销量达到542万杯，单品销售额超过1亿元，相关词条立刻冲上各大榜单的热搜。到了当日下午，不少门店就已经显示商品售罄。尽管有消费者质疑原料中茅台酒的含量，也有人说并不好喝，和茅台毫无关系。但这并不妨碍酱香茅台的热度，一线城市的门店甚至出现连续一周断货的情况。

从销量数据上来看，茅台与瑞幸的联名，无疑是成功的。茅台试图挣脱与酒桌文化捆绑的品牌调性，通过降低消费者接触以及消费茅台产品的门槛，突出茅台的IP，来吸引更多年轻消费者的关注以及认同，从而推动茅台品牌的年轻化升级。而对于瑞幸而言，有了茅台的高端形象以及独特的酱香口感，能够提升咖啡产品的档次以及差异化，为品牌往中高端产品发展做铺垫。

酱香拿铁的热度才没过去多久，正如文章开头所言，瑞幸又通过“猫和老鼠”的联名，再次登上热搜。这一次，连产品好不好喝也不那么要紧了，重要的是收集猫和老鼠的一系列经典周边，甚至杯套、纸袋、杯子等，都可以自己DIY出各种手作装饰品。你以为9.9买的是咖啡吗？不，是童年的回忆。

品牌跨界

需要注意什么？

细数今年出圈的联名产品其实并不少。5月，喜茶与Fendi联名，有消费者评价道“19元就能拥有FENDI，人生第一次离奢侈品这么近！”购买该产品同样可以获得Fendi经典黄色的纸杯、杯垫、徽章以及印有Fendi品牌Logo的手提袋。

但问题在于，根本抢不到货，代购甚至将价格炒到了近百元。而至于到底是谁亏谁赚，网友也吵翻了天。有消费者认为：喜茶这波是血赚了，但FENDI一下就变low了，奢侈品营销本来就是要光环的，和大众品牌绑定，让自己沦为19元的大路货，不会对FENDI有什么好处。

但也有观点表示，奢侈品牌虽然针对的是高端群体，但通过和知名平民品牌联名引发关注度，让对品牌不了解的消费者以低价感受到拥有奢侈品的体验，比打广告效果好多了，联名是各取所需，不存在谁亏谁赚。

为什么茅台这次的联名，就没有引起这样的讨论？

首先，茅台早就开始了跨界的道路，并不只是局限于咖啡。此前，就有66元的茅台冰激凌的先例。但茅台冰激凌并没有像酱香拿铁这样火爆，原因之一就是定价太贵。而酱香拿铁只需要19元的价格，能够被大多数消费者所接受。

此外，从渠道或者说可购买性上来说，瑞幸门店超过1万家，想买到酱香拿铁可以说就是“下个楼的事情”，渠道够广，自然不愁销量。而且，无论是茅台还是瑞幸，都没有打着联名的名义，用限量发售或者强调稀缺性的方式，去吊着消费者的胃口。

不仅酱香拿铁，包括猫和老鼠系列联名产品，也是从纸袋、杯套等各个物料方面，都准备充足。就算消费者在市中心的门店拿不到联名产品物料，也可以在非热门区域的门店轻松买到。没有饥饿营销，反而销量可观。

最后，茅台本身的品牌形象已经十分成熟，并不会因为与瑞幸的联名，就让固有消费者觉得被降低了身份。反而是既拉近了年轻一代消费者对于白酒的距离，也让中年人愿意试着去了解年轻人喜欢的咖啡。年轻人的第一杯茅台+中年人的第一杯咖啡=酱香拿铁——茅台和瑞幸，是真正的各取所需。

跨界联名，并不是一件容易的事情。做不好，很可能两边的品牌客户都会得罪。想要跨界做得好，一方面，在勾起消费者的好奇心后，后期的执行工作都需要落实到位，不要糊弄消费者。另一方面，就算产品再好也要重视渠道，酒香也怕巷子深。想要在市场中立足，不是靠简单的复制，或者是几个热搜就能够成功。归根结底：策略、定位、产品、渠道、推广……一个都不能少。

你猜，瑞幸下一次的联名产品，是否能够再次获得成功呢？

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文、编 | Estela

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