九月的意大利米兰，窗外是阳光明媚的光景。在 Loro Piana 位于米兰市中心办公室大楼的顶层，我们见到了穿着一身深蓝色的 CEO Damien Bertrand，这是他最喜欢的颜色之一。

Bertrand 的办公桌上摆放着一张他跑铁人三项越过终点线的照片，对面的会议桌上摆放着写着女性主义标语的海报相框。在接下来的谈话中，我们印证了这位 CEO 的充沛精力，和他试图在服装设计中打破性别边界的尝试。

除此之外，空间里最多的元素仍是 Loro Piana——当季的新款服装、手袋和鞋子放在不同角落。连办公室里大理石和原木家具的质感，都与这个品牌不放 Logo 的低调特质产生了一种隐秘的互文。

办公室外是种满了植物的阳台，配合意大利北部的阳光，让人一下子松弛下来，Bertrand 喜欢在这里独自思考，或者会见客人。

在全球不同国家居住之后，Bertrand 在米兰住下后颇为融入“意大利”式生活，每天早上从一杯咖啡开始。

但南欧的生活可能远远赶不上他的工作节奏，采访的前一天晚上，他刚刚结束了马拉松式的会议，和团队成员一起审阅新一季的服装新品，晚上九点后继续马不停蹄的见人。

在满满当当的工作日程之余，他坚持要保证运动时间，有时还带着团队一起跑马拉松。当被问到精力充沛的秘诀，他觉得是因为拥有了热爱的志业，才会很少感到疲倦。

这位上任两年的 CEO 聊起中国非常兴奋，和我讲到上世纪九十年代在中国旅行的故事，在某家商场买下了一件中山装。

他还热衷于收集从世界各地淘到的古董钢笔，甚至向我打听哪里能买到上世纪产的英雄钢笔。

我们的对话也始于一部在中国拍摄的纪录片。Loro Piana 几年前邀请法国导演和生态学家吕克·雅克（Luc Jacquet ）拍摄《羊绒：秘境之源》。

这部纪录片深入了中国北部阿拉善连绵起伏的沙丘，记录了当地牧民从 3 到 8 个月大的卡普拉-希克斯（Capra Hircus）小山羊柔软的内毛梳理。

再从中提取 1 盎司（大约相当于 28 克）的绒毛，最终制成 Loro Piana 具有标志性的 Baby Cashmere 小山羊绒。

到了春天，牧民们还会采集成年卡普拉希克斯羊柔软的白色底绒毛。它们的产量每年在 7 盎司左右，而一件毛衣的制作，最多可使用高达 19 盎司的羊绒。

这些羊绒在当地经过清洗和筛除杂质等工序后，被装进麻袋里。

它们的目的地是意大利米兰西北部方向，驱车一个半小时，人口不到 700 人的一座静谧小镇罗卡皮耶特拉（Roccapietra），这里是 Loro Piana 工厂的所在地。

原材料从遥远的国度如亚洲、南美洲等地抵达这里。大概 100 名员工会在罗卡皮耶特拉工厂里分三班轮流工作，把羊绒和羊毛纤维放入不同的混合机中。

专家们会在这里对从不同国家运来的羊绒和羊毛进行质量检测。只有在经过了严格的质检后，原材料才会被放入巨大的机器里，最后制成成品纱线。

Bertrand 给我展示他在透明手机壳里常年放置的三种不同类型的羊毛纤维，每遇到一个朋友，他都热衷于让人们感受一下不同纤维的触感。

Loro Piana 的代表原材料 The Gift of Kings® 是其中之一，这是一种直径仅有 12 微米的羊毛材料，不及人类发丝的六分之一，取自在澳大利亚和新西兰饲养的美丽奴羊。

细腻柔软的手感能在和其它羊毛、甚至是羊绒的比较中凸显出来。理解 Loro Piana，就意味着理解它对原材料的追求。

他们抵达了南美洲的安第斯山脉，和秘鲁政府经过数年谈判，建立起了物种的自然保护区，用可持续的方式在当地珍贵的骆马身上获得独特的羊绒纤维 Vicuña。

这种骆马是骆驼族群中的一小个分支，每两年才会修剪一次绒毛，每只骆马的绒毛产量大约只有 8 盎司。

同时，他们还花费心力与时间去探索一些神奇的材料，比如把缅甸莲花里的纤维做成纱线，不仅制作难度极大每天产量也十分有限，只有 120 克。

Bertrand 认为这是 Loro Piana 奢华的原因 ——每件衣服，都要经历漫长的工序，打造让人触摸后就难以忘怀的感受。

十几年前 Bertrand 还在纽约工作时，他当时还没有涉足服装产业。但走在麦迪逊大道上，最吸引他的就是触摸到 Loro Piana 的面料时那种让人着迷的感受。

几个世纪来，Loro Piana 从不放高调的 Logo，也不采用如今时尚界常用的字母组合，而希望用顶级的材质俘获人心。

Bertrand 分享，“我们没有明显的 Logo（商标）放在外面，我们的标识在里面，它是对着心的”。

品牌采用减少 Logo 的主张，他们认为，Logo 是为使用的人服务，而不是为了展现给世界。

Loro Piana 家族以面料起家，这个来自意大利北部小城 Trivero 的家庭，早在 19 世纪就开始从事羊毛贸易。

战后，公司逐渐在国内外高级订制时装业中树立起了优质羊毛和羊绒供应商的声誉。

在经过六代家族传承之后，如今 Loro Piana 的产品涵盖了服饰、鞋履、配饰甚至家具，同时面料还供应其它奢侈品牌。

而羊绒和羊毛面料的服装近几年也越来越受到消费者的青睐。据行业数据分析，2022 年，全球羊绒市场规模为 26.4 亿美元，预计到 2030 年年增长率达到 6%。

与此同时，中国目前是全球最大的羊毛消费国，根据一项 2021-2022 年的调研显示，有越来越多的年轻消费者青睐高端羊毛材质。

其中，美丽奴羊毛材质的消费增长率高达 51%。

最近几年，社交网络上有人喜欢将 Loro Piana 所代表的那种低调不张扬，却又极度奢华的风格概括为“老钱风”，还有人称它为“安静的奢侈”（Quiet Luxury）。

美剧《继承之战》的男主 Kendall 的衣橱，就几乎被 Loro Piana 承包了。

Bertrand 笑称，自己也是在刷剧的时候，偶然发现，咦衣服怎么看着很眼熟。但他同时觉得品牌远不只是这些趋势和潮流可以概括的，品牌本身就代表着一种潮流。

以下是 WSJ. 和 Loro Piana CEO Damien Bertrand 的对谈：

《WSJ.》：你在世界不同城市都有长期居住的体验。现在你来到了意大利米兰，一座以时装闻名的城市。你通常如何度过你的一天？

Damien Bertrand ：是的，我在法国、澳大利亚、英国、巴西、纽约生活过，现在我住在意大利的米兰。我喜欢旅行。你从别人身上学习，你也从不同的生活经历中学习。

我每天会很早起床，我也喜欢喝咖啡（非常意大利）。对我来说，每天的第一件事就是喝咖啡，通常是早上七点，在室外。

我经常和妻子一起，有时也和别人一起。今天早上，我和工作室的人一起喝咖啡，总结昨天的工作。昨天我们花了 12 个小时一件件查看我们即将发布的新系列。

此外，我也花很多时间和团队在一起，我会去 Loro Piana 的商店，去商店看看我们的客户，去感受他们。

我认为，作为首席执行官，了解外面发生的事情非常重要。不仅要了解店内的情况，还要了解店外的情况。

我不是一个呆在办公室里的首席执行官，我会常常走出去。下周我马上要去纽约和洛杉矶。

三周后，我会去中国。当我在中国见客户时，发现人们以前的需求发生了变化，他们对超奢华（Ultra Luxury）和精致的追求也不再与以前相同。

如果你想成为最快发现这个变化的人，就不能只听报告，而是要亲自到现场看看。

《WSJ.》：你之前为 Dior 也工作了很长一段时间，你觉得对你来说为这两个品牌工作最大的不同之处是什么？

Damien Bertrand ：这两者的体验非常不同。你知道有趣的是，我其实第一份工作就是为 Dior 工作，然后我去了别的旅程，再回来工作。

Dior 就像一座美丽的房子，有几位经典设计师能很好地延续和呈现这个品牌留下的精髓。Loro Piana 不同，它更像一座奢华的房子，我们拥有对品质痴迷的员工。

Loro Piana 的生产，追寻的是一种匠人精神。

我们从原材料开始，在意大利进行手工加工和制作，整个过程的时间非常长，一件单品从原材料到生产完成，至少需要超过十四个月的时间。

我收到过很多客户的反馈，有人说：“我从祖父那里继承件夹克，它们时至今日依然完美。”对于细节的关注，优秀的功能性。

所有的一切。让 Loro Piana 能够在不同代际间传承。我们是当下快时尚的反面，我们也是所谓“买了，扔了”这样消费理念的反面。

我们希望传递的是“买了。投资了，同时你建立了和物件的关系，你们成了朋友，所以你会永久珍藏它们。”

这些特质都使得 Loro Piana 非常独特。

《WSJ.》：通常在什么样的场合下，你会穿着 Loro Piana？

Damien Bertrand ：今天我就穿着 Loro Piana（笑）。我有时候得小心，因为有时候我儿子会偷穿我的衣服。

我在很多场合都穿 Loro Piana，首先当然是工作的场合。

但在周末，我也会穿。我也一直在测试很多新产品，包括我今天穿的这双鞋。我旅行的时候，也会经常穿它，非常舒适。

我有一件短夹克（ Bomber Jacket）它既防风，同时里层的羊绒可以完美保暖。并且它们不占用行李箱，又有很好的功能性。

两个月前我在旅行时，大晴天突然成了狂风暴雨，当时我就穿着这个夹克。

《WSJ.》：你认为 Loro Piana 在上百年历史中保持生命力的秘密是什么？

Damien Bertrand ：如果这是个秘密，那我就不能告诉你（大笑）。

好吧，对我来说这个秘密是——加入 Loro Piana 之后，我花了很多的时间来理解品牌历史。

我查阅了很多历史档案，也拜访了许多客户，去了原材料供应地.......我之前为 Dior 工作，那是完全不同的世界。

Loro Piana 有它非常特别的地方。

15 年前我住在纽约，每天早上我走过麦迪逊大道时，有那么多店面，但经过 Loro Piana 的门店的时候，唯独这个品牌对我很有吸引力。当时我还没有开始从事和时装有关的工作。

我经常光顾 Loro Piana。当你来在店里的第一件事，就是触摸。

这里面有一种非常感性的东西，那种触感会让你上瘾。

我认为有必要花点时间来重温品牌的传统，但同时给它注入现代的元素。对我来说，这就是秘诀——传统与现代，服装轮廓和舒适感之间总是有某种张力，我们在这之间寻找平衡。

《WSJ.》：你是如何看待“安静的奢侈”（Quiet Luxury）这个潮流，在你心目中它是否能够概括 Loro Piana 这个品牌的调性？

Damien Bertrand ：其实这个词语出现之前或者之后，我们都一直在坚持我们觉得正确的价值，从来没有改变过。

就算目前的潮流是“喧嚣的奢侈”，我们也不会随着潮流去改变自己的调性。

Loro Piana 所代表的可能远远超过“安静的奢侈”所能概括的意涵，我们远远不止是一种潮流趋势，或是一种市场策略。

或许有些人开始关注品牌是因为如今的潮流趋势，但他们之后会意识到我们的很多单品的款式已经是许多年的经典了。

我们代表的是一种更为“奢侈的精髓”（ Quintessence of Luxury)。你知道精髓这个词，来自于炼金术。

它是你经过好多提炼工序，最后保留了成分中最为精髓的部分，而这正是我们品牌所做的。

《WSJ.》：你能给我解释一下 Loro Piana 的价格策略吗？你是如何定价的？

Damien Bertrand ：对我来说，很简单，价格必须代表品质。

所以，当你花费如此多的时间打造一个产品，当你支付比其他原材料高十倍甚至二十倍的材料，当你经历了如此多的步骤，如此多的手工，我们在 Loro Piana 拥有一千多名工匠。

当你最终制作出一个可以使用 25 年的产品时，你就会认为是你在这里投资的一件夹克。你不会只穿两年就扔掉它，你甚至可以传给下一代。

这不是说：“啊，我要定高价。”不，结果是我们在品质、时间上投入了如此多的精力，并确保这个产品能陪伴你很长时间。

如果你买其他品牌，你可能需要买十件。我们制作刺绣的裙子，需要数十小时的制作，品质是第一原则，而价格是我们坚持品质的结果。

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*本文来源于WSJ中文版，作者SHERRY，摄影TOMO BREJC，编辑王妙甜。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。