东方树叶曾经和百花山蛇草水、格瓦斯一起被评为“史上最难喝的5款饮料”。因为东方树叶采用了原叶浸出的工艺制作，保留了纯茶的口感，与当时顾客习惯的甜味茶饮相比，顾客很难适应。

不过，东方树叶并没有改变自己的制作工艺，一直坚持原叶浸出的路线。经过多年的努力，终于迎来了成功。回顾其品牌发展路线，我们认为其中的关键在于开创新的品类，并耐心等待趋势的到来。

就像加多宝集团在决定做凉茶后，逐步削减了茶饮料生产线，尽管每年还能获得数千万的利润。因为加多宝集团意识到，在茶饮料领域无法与统一和康师傅竞争。

东方树叶对原叶浸出的纯茶品类的坚持也是出于同样的考虑。在传统的茶饮品赛道上，统一和康师傅占据着头部市场，其他品牌很难有机会。

农夫山泉也是在决定做天然水后，停产了纯净水。因为在纯净水领域她很难成为第一，并且只有专注于天然水，她才能成为品类代表。

只有开辟新的品类，并且将这个品类做大，才是成为市场第一的最佳策略。

开创新品类

农夫山泉和东方树叶是两个成功的品牌案例，因为它们创造了全新的产品品类。农夫山泉以天然水为卖点，区别于当时市场上主流的纯净水和矿泉水。而东方树叶则是第一个无糖茶饮料，不同于主流茶饮料中的含糖产品。

要打造一个爆款产品，首先必须开创一个新的品类。

如果农夫山泉依然选择生产纯净水或矿泉水，就不可能取得如此成功。同样地，如果东方树叶选择制作含糖的茶饮料，那就只能在与康师傅、统一等竞争。

开创新品类是有风险的，因为新品类通常不能一开始就赢得大多数消费者的青睐，需要等待、坚持、充满信心并愿意冒险。

东方树叶采用独特的原叶浸出技术，确保产品具有纯正的茶味。它的信心来自于日本茶饮料市场的成功经验，因为在日本市场上，以不含糖的纯茶为主的产品非常受欢迎。因此，东方树叶相信国内市场也会有这个趋势。

东方树叶不仅无糖，还不含茶粉、香料、稳定剂等添加物。这一点也可以从其广告中看出来。

元气森林的流行说明了东方树叶的品类选择是正确的。消费者越来越注重健康饮食是一个不可避免的趋势，因此不含糖和脂肪的饮料最终会成为消费者的首选。

然而，东方树叶在开创品类这一方面并没有做得彻底。虽然事实上它开创了无糖茶饮料的品类，但却没有像元气森林那样明确定义自己的品类属性。

元气森林将自己定义为苏打气泡水，后来升级为无糖气泡水。它的功能利益点是无糖、无脂肪和无卡路里。

东方树叶并没有在包装上准确地展示自己的品类属性，它的无糖茶饮料的品类特征仍然停留在企业内部。顾客在产品包装上首先看到的是东方树叶的品牌故事，而不是明确的品类特征和功能利益。

如果我们观察农夫山泉的成功之路，会发现它首先明确了自己作为天然水的属性，然后才开始讲述品牌故事。

品牌阶梯模型告诉我们，品牌首先是一个解决方案，接下来才是一个值得信赖的选择。只有完成了这些基础任务，品牌才能逐渐成为价值标签和社交货币。

显然，东方树叶犯了两个错误：

首先是没有准确地定义自己的品类属性。这里所说的准确性指的不仅仅是企业内部的明确，更是潜在顾客能够直观感受到的明确性。它没有明确指出无糖茶饮料的最大利益点是什么。

其次是过早地展示品牌的精神和价值观。品牌文化应该是产品畅销之后才能展示的内容，而不是产品畅销的原因。

综上所述，东方树叶在开创品类方面并没有做得彻底，缺乏对自己品类属性的明确定义。然而，凭借其母公司强大的渠道资源和营销资源的支持，东方树叶终于迎来了无糖茶饮料的黄金时代。这是许多初创企业所没有的企业资源。

对于初创品牌来说，可以从农夫山泉和元气森林身上学到很多。它们在开创、坚守和发展品类方面都非常出色。因此，要想成功打造爆款产品，我们可以借鉴它们的经验。

新品牌和新品类

新品牌和新品类的推动对于创业者来说非常重要，尽管我们已经重复强调了很多次。但是很多创业者无法接受这个事实，因为新品牌在刚开始的时候往往效果不好，相比之下，使用已有品牌的效果更好。

我们可以想象一下，如果农夫山泉用自己的品牌推出无糖茶饮料，初始效果肯定会很好。但是从长远来看，对农夫山泉的品牌会造成损害。

新品牌就像新品类一样，有长期的价值而无短期的价值。很多人在打造热门产品时，首先不愿意启动新的产品类别，其次不愿意使用新的品牌，这样一开始就注定了无法打造出热门产品。

例如可口可乐在推出无糖可乐时，并没有意识到这是一个新的产品类别，而是将其视为可乐的一种特性。继续使用已有品牌来推出新的产品类别，结果就是错失了无糖可乐这个产品类别的机会。

再来看看新的产品款式。

很多人只看到了东方树叶的品牌故事和半透明包装，这当然非常重要。我们要强调的是，潜在顾客对品牌的第一印象主要来自于颜色和外观。

无论是日本还是中国的茶饮料，产品的外观都是圆形的，并且包装得很严实，无法看到瓶内的饮料颜色。

而东方树叶首先采用了半透明的包装，其次是方正的形状，这可以确保产品在货架上能够第一时间被顾客注意到。

据说其他品牌将瓶身完全包装起来是为了防止阳光直射到茶饮料上。但是东方树叶通过技术创新解决了这个问题，使得茶饮料在阳光照射下仍然能够保持原有的味道。

在新品牌和新产品款式方面，东方树叶做得非常到位。

坚守品类

五粮液和茅台是非常有名的白酒品牌，它们曾经尝试推出与自己品类不同的酒品，但都失败了。

要打造一个热销产品，有很多困难需要克服。其中之一是不愿意开创新的产品类别，另一个是不愿意启动新的品牌，还有一个是不能坚守自己的产品类别。

茅台的成功在一定程度上要归功于五粮液在高端浓香白酒上的不坚定。五粮液通过大量的品牌授权获得了短期利益，但却损害了自己品牌的价值，为茅台提供了登顶的机会。

东方树叶推出的无糖茶饮料在市场初期并不受欢迎，甚至被评为最难喝的五款饮料之一。这是因为潜在消费者的口味已经习惯了含糖茶饮料，比如统一冰红茶和康师傅绿茶。

但是东方树叶一直坚持专注于纯茶的品类，它的信心来自于日本茶饮料市场的表现。

日本的茶饮料市场90%都是无糖茶饮料，这些茶饮料多用茶浸出液制作，含有较多的茶多酚。而中国的茶饮料市场则恰恰相反，90%以含糖茶饮料为主，这些饮料含糖量高，茶多酚少，添加了茶粉而不是用茶叶浸出液。

东方树叶之所以坚持纯茶的产品类别，是因为它深信消费者会追求更健康的茶饮料。当潜在顾客追求健康的茶饮料时，他们会发现东方树叶的产品含有高量的茶多酚，没有添加剂，是用原叶浸出的。

然而，虽然东方树叶是最早推出的无糖茶饮料之一（2011年），为什么它一直没有成为热门产品，而元气森林却红火起来呢？这仍然是一个问题。

做大品类：对手、利益、场景

选择一个对手是很重要的，因为潜在顾客需要通过已有的认知来理解新品类。

比如我们可能不知道什么是汽车，但是如果说"不用马拉的马车"，我们就能理解了。我们可能也不知道什么是个人数字助理或可移动办公设备，但是如果说"智能手机"，我们就能明白了。

同样的道理，我们也不懂什么是人体表层皮肤污垢研究，但是如果说"搓澡"，我们就知道了。我们也不理解什么是智能高端数字通讯设备表面高分子化合物线性处理，但是如果说"手机贴膜"，我们就明白了。

农夫山泉的对手是纯净水，因为她与纯净水相比有天然的营养成分。元气森林的对手是其他含糖饮料，因为她既好喝又不含糖。

选择一个对手的重要性在于能够快速进入消费者的认知，并降低他们的记忆负担。

同时，你还需要从竞争对手那里争夺市场份额，因为消费者的胃是有限的，喝了你的产品就意味着不能喝其他产品了。

其次，选择对手还涉及到功能性利益的选择。

比如三得利推出乌龙茶饮料时，主打的功能性利益是乌龙茶中的茶多酚可以抑制脂肪吸收，有助于减肥，这对女性消费者来说是一个巨大的利益。同时，由于不添加多余的口味，这种饮料可以搭配各种菜肴，成为佐餐饮料。

元气森林的功能性利益也非常明确，即好喝而且不会使人发胖。农夫山泉则以天然水的品类教育手法著称。

那么东方树叶的功能性利益是什么呢？我们认为可以借鉴三得利乌龙茶的成功策略。东方树叶可能不如元气森林那样好喝，但是她可以宣传自己有助于减肥。

东方树叶可以将其他含糖茶饮料作为竞争对手，通过公关手段让潜在顾客了解糖分对健康的危害，以及无糖茶饮料对减肥的好处。无糖茶饮料中的茶多酚含量远高于含糖茶饮料。

为什么东方树叶迟迟不采取行动呢？

我们推测有两个原因：

首先，农夫山泉的创始人钟晱晱已经远离了市场一线，失去了对市场的敏感性。另外一个原因是钟晱晱到了某种地位之后就有了偶像包袱，很难再次取得农夫山泉那样的成功。

此外，选择新的市场场景也是重要的。农夫山泉从中小学生市场入手，元气森林则通过便利店渠道瞄准了城市白领女性。最初的目标消费群体会带动其他人的选择。

东方树叶也应该选择一个具有代表性的市场群体，而不仅仅停留在小众市场上。与元气森林的品牌路径相比，我们发现东方树叶缺少一些步骤。元气森林明确了自己的产品品类（苏打气泡水），明确了品类的价值（好喝不会发胖），选择了一个对手（含糖饮料），并从新的市场场景入手（例如在小红书和便利店）。正是这些因素让元气森林作为无糖饮料比东方树叶早一步成为热门产品。

总而言之，开创品类、坚守品类、扩大品类几乎是每个品牌必须经历的三个阶段。农夫山泉的关键在于开创了天然水的品类，并通过各种方式扩大了天然水品类。

与农夫山泉、元气森林和东方树叶相比，我们发现东方树叶在坚守品类方面做得最好，在开创品类方面做得一般，在扩大品类方面几乎没有取得成就。她没有找到纯茶品类的明显利益点，反而过于注重品牌形象和品牌文化。因为没有明确的品类特性，对于品类扩大这件事，她缺乏明确的思路。

不过，在强大的母公司资源和营销资源的支持下，东方树叶终于迎来了适合自己的无糖时代。这是许多中小企业所没有的资源。

对于创业品牌来说，最好的学习对象是农夫山泉和元气森林，她们在品类的开创、坚守和扩大方面都取得了非常出色的成就。