文：喻亚，编辑：徐伟，出品：增长工场
直播，已经是每个行业的品牌、商家必不可少的营销方式，但它对行业、规模、资源等不同的企业、经营者来说，也有不同的定位、策略、方法论。
决定直播业务成败的第一影响因素，是操盘手。
因此，增长工场策划推出《操盘手TALK》，对话国内直播电商领域不同类型、不同行业、不同规模的一线操盘手，以此为关注业绩增长、正在探索增长路径的商家与品牌，提供一些实战经验与方法论参考。
如果您是实战经验丰富，且乐于分享系统性方法论的操盘手，可扫描文末场长微信二维码与我们联系。
我们第一期邀请的嘉宾是：尹晨。
尹晨是法拉第/尹晨俱乐部创始人。2019年入局直播，深耕食品、百货、美妆工具、户外赛道，总GMV成交15亿，并在2021年年中创办直播操盘手社群“尹晨俱乐部”，是畅销书《抖音直播带货实操指南》作者。
他擅长白牌操盘、抖音策略、付费爆品等。除了在业务层有成熟的方法论外，在管理方面也有相应动作与思考，这是他与大部分直播操盘手的区别。
今天，我们围绕他四年的实操经验，与他重点聊了几个问题：如何入局直播、内容创作、千川投放，以及踩过的坑。
一、赛道、流量、玩法、团队，直播项目初期缺一不可
尹晨的直播之路分为五个阶段：
混沌期，2019年初在微信端摸索流量玩法，负债120多万，进入抖音领域，做第三方服务性业务。
探索期，2019年9月，在前期业务摸索中，瞄准美食赛道，开始运营精准流量，正式进入带货业务。
成长期，2020年2月以项目孵化身份与供应链合作，做女装直播项目，从0到1独立操盘账号，掌握账号从0到1玩法模式，但利润微薄，于是转向。
爆发期，2020年9月独立创业，聚焦食品、百货赛道，用自然流2个月GMV做到1000多万，年底用付费放大规模，2021年大爆发，2月GMV过6000万，11月开始GMV超1亿。
成熟期，2022年，从粗放扩大转向精细化运营，月GMV稳定在6000万左右，业务正式走向标准化，重视管理、团队培养，从产品端、玩法端等角度做公司壁垒。
尹晨总结，想在抖音电商拿结果，创始人/操盘手必须身居一线，各个岗位都有实操基础。一个直播项目初期，最重要的是赛道、流量、玩法、团队，这是一个闭环。赛道决定流量结构，流量结构决定玩法路径，玩法路径决定团队配置。
适合自己的赛道是什么？所有能做成的直播公司，赛道原因占80%，可以从资金、资源、能力等维度思考，选什么赛道。
尹晨关注的是美食、百货，2020年2月，一位老板找尹晨做抖音，于是从长沙到株洲做服装。当时账号起来了，矩阵一个月GMV能到1000 万，但他退出了，其中一个原因是，他不熟悉女装赛道，明白了女装赛道不是他的强项。一时起量，与其说技巧，不如说是时代红利下的运气。
与自己赛道匹配的流量结构是怎样的？基于自己产品的客单价、利润、退货、可视化、SKU等，分析适合做自然流、短视频，还是巨量千川？还是几种流量搭配使用？
比如尹晨自播做食品、百货赛道，2020年起号起量初期是做自然流、短视频，千川投得很少，月GMV千万级了，2020年底才开始用千川放大规模，顶峰时月GMV过亿。同一项目、不同阶段的流量策略也应该随情况而变。
适合自己流量的玩法是什么？想走短视频，就好好研究短视频内容、测爆款为主的玩法；想玩自然流，就磨透通过直播推荐规则用策略拉升流量的玩法；有资金做千川付费流，就直接摸索用千川单品爆量的玩法。玩法、路径都没规划好，折戟的概率很大，入局亏百万是轻轻松松的事。
不同玩法应该做怎样的团队配置？策划能力强、想低成本撬动自然流，得强主播+强运营的搭配；想撬动短视频流量，内容创作力最重要；走付费做千川，必须搞定素材和投放。尹晨强调，可以借鉴，但不能照抄、听信别人的配置，因为只有自己的玩法才能决定自己团队如何配置。
这四个问题，每个都需要花大力去调研、分析、总结，思考深度越深，风险成本越低。
下一步就是组团队。80%精力应该花在找核心人员上，做短视频就找内容人员，做自然流就找能力强的主播，其他岗位要求可以相对降低。另外，做直播，闭门造车是大忌。直播行业没有隐藏技能，只有信息差。同行在哪里，信息差就在哪里。
二、如何制作爆款内容？摸清底层逻辑、卖点与用户需求
直播带货、短视频带货，都离不开内容。流量红利日渐消散后，内容的受重视程度显得更重要了。
尹晨认为，如果玩法带来的差距是10倍级，内容创作就是百倍级。想做好内容，得从根本层面理解底层逻辑，抓准产品卖点，再结合用户需求，根据平台当下热门的视频模型，来创作适合当下的内容素材。
首先，内容底层逻辑。影响抖音爆量的条件有四个，算法、用户，内容创作的手段，内容创作的分级。
算法逻辑：对内容的判断是综合性结果。无论账号短视频，还是千川素材，每条内容上传平台后，算法会对画面、声音等进行抽帧、语义识别，来分析内容主旨、具体内容、潜在用户人群，与平台数据库做比对：“同款”内容多不多，新鲜度高不高；如果过去有高消耗的内容，说明框架优质，数据库重复度低；重复度高，或直接用原作品要素，素材会被判定低质，流量缩窄......
用户逻辑：用户刷到一条短视频，视频质量如何，创意新鲜度如何，完播数据如何，用户再次刷到同类视频，脱敏还是dislike，dislike权重极高，只要被标记为“不感兴趣”，同用户大概率不会再刷到这条视频。
内容创作的手段分类逻辑，内容创作就三种，原创、借鉴、混剪。比如被用得最多的借鉴手法，也就是模仿，可以按梯度分为“原片/重组”、“一比一复刻”、“视觉/脚本要素改编”、“框架性改编”等四类。
爆款视频模仿是公开的流量秘诀，即找出某条内容的爆点，进行差异化创作。好的模仿内容=40%爆点保留+60%差异化。
怎么理解内容创作的分级模式？是算法、用户、创作手段这三种的综合考量。比如模仿，再深入一点，还要去研究竞品内容的发布时机。没爆量有时就是创作逻辑不对，不该一比一而做了一比一复刻，本该一比一却做改编。
如果刷到一个竞品素材有这四个特征：没刷到过、同行上新不到一周、GMV爆量量、同行抄的少，这时候想都别想，直接一比一复刻。
如果刷到一个竞品素材，上新时间超过1个月、有同行模仿，但素材还能跑出大消耗，最佳手段是要素改编，脚本结构、画面呈现去做差异化，既保留爆点，内容又去重了。
如果刷到的竞品素材上线1个月或半年以上，有很多同行模仿，但还有账号能跑出大消耗，就适合做框架性改编。保留爆点，对脚本、视觉大量重造，让算法识别这是新鲜度极高的内容。
其次是，梳理产品卖点与用户需求。这和做互联网产品经理的技能比较像。
先是搭建用户画像，问自己三个问题，TA是谁、TA需要解决什么、我能为TA解决什么。
TA是谁——用户画像，包括性别、地域、年龄、职业、消费场景、消费观念等数据，可以用第三方工具搜竞品找到。
需要解决什么——主要分为用户核心痛点和次要痛点。足够好的产品在用户需求之上得有“惊喜感”。比如一款循环风扇，用户的核心痛点是风不大，核心需求就是风大、凉爽，次要痛点是耗电、起灰、体重，次要需求就是省电、防起灰、轻巧。而商家刚好有一款风扇，在满足前面的需求之上还自带助眠功能，这产品就有了“惊喜感”。
我能为TA解决什么——产品要素可以拆分为外观、材料、工艺、价格、功能、场景、地域、人群、方法、背书、情怀、稀缺共12个部分。挖掘这些要素的优势就是在挖产品卖点，内容团队脑中应该有全面的卖点框架。
比如挖掘材料，得思考，用户买自家产品，材料、配方是不是决策因素之一，自家产品的材料、配方是否有优势或差异化，比如枣仁糕适合突出核桃含量、佛跳墙适合关注汤底。
产品卖点梳理，一是能知道哪些卖点与用户痛点相结合，二是挖掘用户自己都不知道的惊喜卖点。
作为内容团队，当对用户画像、痛点和产品卖点足够了解，才写得出强种草的内容脚本。好脚本必须由三部分构成：开头前3秒、中间卖点、结尾引导。
三、如何通过投放放大利润？投放过亿总结出的投放模型
除了内容，投放是另一大重点，哪一段是直播业务最关键的节点？尹晨回答，2020年底开始投放feed广告开始。
“平台流量不可能永远被白嫖，一定会商业化，付费是大势。如果20年底没转付费，我可能已经不在直播行业了，正因为转成了付费玩家，所以还在这行，而且有比较好的状态”，一个月GMV到6000万、1亿，只有用付费才做得到。
基于过去消耗过亿的投放经验，尹晨总结了一套方法论模型——计划优化的生命周期管理模型。将投放计划分为上新期、培育期、成熟期、衰退期、激活期五个阶段。
商家应该先结合自身所处阶段，根据具体数据做优化，形成闭环的数据分析，才能科学地培养出爆量计划。这也是性价比高、风险更低的投放策略。
千川投放策略是通过一个个投放计划实现的，比如成交计划、点击计划、放量计划等。
在产品上新期，首先，用多素材+多计划上新，保证新户的初始计划群组。千川新户搭建的成交计划第一天开跑后，大部分不会出量，因为新户没任何数据，系统没有历史消耗路径，不知道应该投给什么人群。所以第一天可以直播6小时以上，不调控计划，给系统足够的探索时间与空间。
其次，不断调试出价、定向，排除这两项影响因素。第二天的一小时数据消耗，如果还不起量，就开始阶梯性调高出价。投放中的阶梯调价，尹晨会根据实际情况把增幅最高调到80%，高毛利的产品有时还会调到售价的120%。因为对新计划来说，重点是快速测出出价。
通过这样的方式，1-2天基本能排除掉出价和定向的原因，剩下的就是素材。尹晨通常会把调整后的计划留3天，因为实操时经常发现一些计划当天不起量，第1天、第2天会开始起量，如果3天还没起量才会关闭计划，等账户起量后就可以采取日抛模式。
然后，周期性的计划关闭，排除低质计划。不同的投放计划有不同的目的，新户冷启动，尹晨会搭配点击计划来测试素材。点击计划一般不超过5个，投手要做的是观察点击计划的转化成本，及时维护优质计划，关停劣质计划。
在放量计划上，很多团队面临的问题是一开播预算就没了，因此无法改变出价的话，精准定向就非常重要。尹晨的方法是，搭建3个超精准、不同定向交叉的计划，分别去测试放量计划的消耗速度，1-2轮大概就能测出适合放量计划的定向群组。
最后，继续做新一轮的素材和计划上新，重复上述流程。这一轮的上新投放计划组群优化下来，效果如果不好，还有一种可能是内容素材不行。为了弥补素材的缺陷，在新户投放的每一天，都需要按照前面设定的计划群组，每天持续上新素材的计划规模，且继续按前面的模式持续优化。
上新期结束，到培育期时，消耗与投产的组合投放会有9种状态，都有对应的、不同的优化方法（如下图）。
培育期投放需要注意一些问题，比如冷启动期只看成本，哪怕订单量很少，只要成本没高过出价太多，也可以继续投放；出现爆量计划，适当减少新增计划，保证预算充分放在跑量计划上。等等。
尹晨强调，一个账户的精准模型、高投产，是实时优化出来的。一旦开始跑量，模型更关键，只要开始能把账户的精准模型搭建好，后期想扩大放量就容易很多。
爆量计划，即稳定跑量计划，无论消耗还是投产，都已经能持续、规模化投放。比如消耗客单200内的百货，投产要求2，每天超3000消耗，就是规模化投放。需要解决的问题是结果怎么最大化，老计划衰退后账户消耗能持续增长。
如何判别老计划是否衰退？投手要清楚是某个计划单独衰退，还是整个账户异动。有时候账户会连续异动，比如老计划不消耗、新计划不起量，过几天又起量了。直播间调整、换主播、换产品、调价、大盘流量变化等，都容易造成账户异动，特别是双11、双12等营销节点。
如果投放计划是正常衰退，就是“衰退期”来了。怎么操作，看下图。
在尹晨看来，即便按前面计划生命周期的管理，也只占计划优化技巧不到30%，仍然有很多细节需要重视。而投放也一直在进化。
他有一句话总结，优秀的千川团队，60%在研究同行，20%在制作脚本，20%在产出素材。
四、如何避坑？了解、优化自己，是最好的方法
无论是对直播的理解，还是内容素材、投放方法论，都是尹晨花钱、踩坑走过来的经验。
2021年初，做白牌自播之外，尹晨接了3个品牌代运营项目，其中一个还是国内知名运动品牌。
尹晨强调，做品牌方代运营和做白牌的思路完全不一样。第一，所有工作需要根据品牌的方向完成，不能违背品牌调性；第二，品牌对每天工作点要做审核；第三，非常细地统计各种数据报表；第四，品牌货盘是固定的；第五，品牌对产品有品牌溢价、控价，利润空间低。
由于没接触过代运营，尹晨不熟悉代运营业务，自己承担投流、主播、直播间装修等成本，品牌给尾货货盘。按他的计划，毛利约40%，但实际千川投出来，没利润。三个代运营项目亏损80多万。
品牌代运营让尹晨看到了自己的能力边界。
关于内容素材，尹晨的建议是：非必要，不原创；模仿是中小玩家最性价比选；如果混剪，要看赛道挤压+素材处理能力。但是，模仿能养家糊口，长期生存还是得靠原创。
关于投放，还有一个关键点——注意边际效应。
2021年尹晨单月GMV破1亿后，投放规模没继续扩大。因为他发现规模放大后，利润更少了，到达一定临界点时，边际成本会拉升，没必要继续增加投入。
在直播的工作方法上，尹晨坚持每天及时业务复盘，三个月一次赛道复盘，六个月一次能力复盘，一年一次行业复盘。
一个赛道能否出成绩，三个月已经足够判断，如果三个月还原地踏步，且短时间看不到突破希望，不如换个赛道。
三个月作一个周期，一年至少可以试三次赛道，结合半年的能力复盘，不断提升团队能力，如果一年都没拿到结果，那就有必要思考行业方向的问题了。如果拿到结果，那商家就顺利度过了从0到1阶段。
衡量从0到1，分三点：账号流量、产出稳定不再处于早期拉流阶段；连续6个月正向盈利；团队对该品类具备从0到1的操盘经验。
从公司角度，1之后的阶段必然考量持续盈利的标准，必然要从1冲到10，尹晨正在经历这个阶段。
他将此阶段分为三步：继续聚焦，拉高团队能力的天花板；基于产品，做产品流量矩阵化；基于玩法，做玩法流量矩阵化。
尹晨表示，想做好从0到1，只需要聚焦抖音，越聚焦越能拿到结果。而想要从1到10，创始人就需要从抖音跳至电商层，从电商的维度看问题。抖音电商脱离不了电商大框架，过去十几年的电商发展史，大量优秀电商企业已经给出了答案。
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