在快节奏的现代营销舞台上,体育版权所有者和社交媒体的融合彻底改变了体育IP和赞助商与受众的联系方式。

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新冠疫情又让社交媒体来到了人们日常生活的中心区域。53%的消费者表示,在过去两年里,他们使用社交媒体的次数比前两年要多。根据Sprout Social的一份新报告,随着消费者对社交媒体习惯的改变,消费者对使用社交媒体的品牌的期望也发生了变化。

近70%的消费者表示,使用社交媒体主要是为了了解新产品和服务,这表明该渠道对品牌有潜在的好处。第二大原因是希望获得独家促销或交易。随着消费者在网上花费的时间比以往任何时候都多,营销品牌有了新的机会与其核心受众人群进行互动。但需要注意的是,他们的参与方式在不断发生改变,这就意味着品牌方要学会驾驭新的关系动态。

虽然当下科技飞速发展,新事物、新工具渗透到体育领域的速度也在加快,但是要想形成效果沉淀,这需要多方利益相关者在需求和目标上达成一致。在快节奏的现代营销舞台上,体育版权所有者和社交媒体的融合彻底改变了体育IP和赞助商与受众的联系方式。

在体育营销的世界里,关键不在于你说了什么,而在于怎么说。与体育迷接触最核心的要素就是清楚他们的激情所在。充分利用社交媒体的价值,轻量化的体育营销也能产生数倍的放大效果。在社交媒体上,体育IP方或品牌方可以为铁杆粉丝分享怀旧时刻、为团队精神爱好者强调友情,为钻研战术分析的粉丝激发辩论……总之,他们的基本思路就是创建能引起深刻共鸣并引发对话的内容。

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成功的体育联盟和俱乐部一定是出色的营销家,他们似乎总有新故事可讲。然而事实却是,没有永远有效的营销战略。好的内容和深入人心的故事却总能爆发新的能量。就像每支球队都有独特的历史、价值观和发展历程一样,你的品牌也有自己独特的故事值得去讲述。好的品牌故事是指导体育营销策略的指南,使其与受众建立真实的联系。社交媒体让看似复杂的工程简单化,而且更有效率。

以耐克为例,他们的品牌故事从来都不只有运动鞋,而更多是关于赋予运动员权力,无论他们的水平如何。从“Just Do It”的营销口号到对每一位运动员的支持,耐克创造了一种超越产品的共鸣叙事,其核心主旨就是突破极限和拥抱体育精神。这是耐克数字营销策略取得的最大成功之一。

社交媒体的最大作用就是缩短体育赛事、运动员与粉丝的距离,让他们也成为比赛的一部分。在这个过程中,营销品牌也能够发现很多新的机会。通过用户生成内容(UGC)来利用粉丝的热情和创造力,可以将品牌的社交媒体形象提升到更高水平。UGC将你的粉丝置于中心舞台,鼓励他们分享与品牌相关的经历、照片、视频和故事。这不仅能提高参与度,还能创造一种社区归属感。

当真正的粉丝分享真实的时刻时,它会建立真实性和可信度。比起传统的广告,潜在的客户更可能相信粉丝们的话。它也可以像滚雪球一样演变成一场更具声量的活动。创建粉丝可以使用的品牌标签,将他们的内容变成对你品牌的集体庆祝,这不仅能提高知名度,还能激发归属感。

钟情于极限运动营销的奥地利红牛也是社交媒体营销的专家。2012年,奥地利红牛完成了一项名为红牛Stratos的世界级多阶段科学飞行测试计划。极限运动员菲利克斯·鲍姆加特纳在3.9万米高空纵身一跃,最终成功降落到了安全地点,震惊世界。在社交媒体上,奥地利红牛邀请粉丝们用标签#GivesYouWings来分享他们自己的极限时刻。这可能被认为是奥地利红牛最好的营销策略,它带来了一波令人肾上腺素飙升的UGC,推动了该品牌的能量驱动精神。

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另外,非常规的幕后内容也是社交媒体营销的利器。粉丝们渴望的不仅仅是比赛结果。他们渴望了解比赛中的情感、故事和幕后瞬间。同样,在社交媒体上提供幕后花絮可以将你的品牌从一个遥远的实体转变为一股相关的、人性化的力量。幕后内容揭示了塑造品牌的形象、故事和探索,有助于展示品牌人性化的一面,培养一种亲密感。

在不久前结束的女足世界杯上,国际足联就与面向年轻人的社交媒体平台TikTok合作,为女足世界杯制作和定制内容。内容包括幕后花絮、球队抵达、赛前直播、比赛集锦、球员和教练动态等。TikTok观众能够访问国际足联女足世界杯中心,该中心还提供来自国际足联、官方广播公司、国家队和球员的所有最新内容,并提供访问FIFA.com上比赛日程和比分的链接。

越来越多的体育版权所有者开始注重全新内容价值的开发,充分利用社交媒体的渠道作用是其中的关键点。当然,除了内容本身,VR、AR、人工智能等科技元素的加入也会进一步扩大体育IP的受众范围,从而拓展商业合作伙伴的营销思路,更精准地将感觉转化为策略,并有效地识别趋势和模式,对其不断完善。

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另外有一点尤其不能忽略的是,社交媒体上的体育影响者也在从不同的维度为品牌带来优势。体育影响者拥有一批忠实的追随者,他们尊重自己的观点,重视自己的见解。与他们合作,品牌可以利用他们的可信度,接触到对自己的利基市场感兴趣的受众。当品牌和影响者将各自的优势结合在一起,创造出引人入胜的内容时,总能形成一种更直接、更真实的力量,让这些内容与品牌故事产生共鸣。

根据体育营销机构Redtorch的数据,瑞士足球明星阿丽莎·莱曼是Instagram上粉丝最多的女足运动员,在2023年女足世界杯上,她是社交媒体上与运动员互动最多的人,比排名第二的球员多1890万次。虽然瑞士不是女足强队,但是凭借社交媒体影响力,莱曼还是成为备受瞩目的明星之一。上升势头迅猛的运动饮料品牌Prime发现了莱曼的商业价值,使其成为该品牌的首位女性品牌大使,继续从全方位“围猎”体育受众。

禹唐认为,在令人兴奋的体育世界里,每一场比赛都是一个闪耀的机会,每一次胜利都是精心策划、团队合作和坚定不移努力的结果。同样的原则也适用于体育营销中的社交媒体领域。正如体育团队会不断发展和调整,你的社交媒体策略也应该如此,紧跟瞬息万变的社交媒体环境,拥抱新趋势,不断完善自己的战术。