导语：近年来，在全力推动健康科普的国家政策趋势下，大批医学大V出现在短视频平台上，成为势力庞大的新型“顶流”；MCN机构通过批量制造医生IP,不断拓展商业化医疗服务，如：线上诊疗、内容付费……但其背后所产生的诸多问题，也在逐渐暴露。

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“网红医生”遍地开花，健康科普和商业医疗边界模糊

今年10月28日，复旦大学新闻学院孙少晶教授团队和复旦大学发展研究院王帆研究员团队开展了《数字时代中国医生健康科普评价报告》的专家研讨会，研究团队历时半年多，通过对抖音、微博、微信三大社交媒体平台健康科普内容的分析，统计了认证为医生的930个抖音账号，10346个微博账号，以及排名前200位的微信公众号。

研究结果显示，在主管部门的大力支持下，医生科普近几年呈蓬勃发展趋势。三大数字平台上的健康科普内容数量增长明显，其中微博上头部医生账号发帖最高的超过10000条，抖音平台上头部医生账号发表的科普视频数量最高超过2000个，微信平台上头部医生账号发文数量超过3000篇。这些健康科普内容，为传播科学健康知识、抵制虚假健康信息、提高公众健康水平做出了重要贡献。

同时，该研究团队指出：部分医生在社交平台上开展用户付费的医疗服务，包括线上问诊、带货直播、内容付费等，拓展了医疗服务渠道，利于更好满足公众的医疗需求，但一些医学科普与广告营销之间的界限模糊，可能挑战健康科普的专业权威性。数字平台上健康科普与商业化医疗服务的平衡是一个需要重视的问题。

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“网红医生”为医生带来了什么

健康科普不仅仅是给患者打开的“一扇窗”，也是给医生开的“一道门”。健康科普为医生收获大量粉丝及流量，有的医生为此得到更多病源，有的医生创业开诊所，也有的医生辞职做起全职网红……

对于医生本人乃至医院来说，医生IP相当于一种新的宣发渠道，是获取病源的途径。

丁香园的一篇《三甲医院院长：我为什么鼓励医生当「网红」？》采访中，上海市第一妇婴保健院（业内称为 「一妇婴 」）院长万小平讲述了本院一位“网红”医生的例子。

她说道：“我们医院的医生鲍时华，做习惯性流产的，她从2008 年开始就在线上为病人提供咨询服务，在网上做出了品牌，所以来找她的病人非常多，她一个人一年门诊量就有七八万，非常辛苦……在我们这样的三甲医院、科研型医院里，病人多了才能做好研究，研究 10 个病人和研究100 个病人，研究100 个和研究1000个病人，结果是不一样的。随着病人增多，她的临床、科研水平也在不断地提升，多项国家自然科学基金项目在研，三十几岁成了博导了，是我们院最年轻的博导。不仅她自己发展得很好，她的团队也发展起来了。”

大量病源是一名医生积累临床经验、提升临床能力、科研水平的根本。在现实中，只有少数的“名医”才能获得患者的青睐，而且成为一代名医的学术造诣、临床水平要求都很高、需要的年限很长。而通过平台做健康科普，加上医生的“职业光环”，吸引患者粉丝相对容易得多，“成名之路”更快。所以普通医生愿意“主动出击”，为自己争取临床经验的机会。

“谁都想当名医，而且这也是跟科室的业绩挂钩的。”一位就职于一家地方医院的医生认为，这种情况非常常见，“现在不论是三甲医院还是小医院，都有一定的营收压力。”

医生对于自媒体剪辑、运营却是外行，忙于工作和科研，没有时间科普。MCN机构（网红孵化公司）专门为医生IP提供体系化的品牌推广、内容创作、粉丝运营等服务，持续提升医生IP的知名度和影响力。

医疗战略咨询公司Latitude Health 合伙人赵衡在接受北京商报采访时，曾经表示，目前医生IP主要分为三类，分别是名医、普通医生以及以医美为代表的偏消费医疗的医生，目的大多都是为了扩大宣传、提高知名度，进而获得更多的病人，总结起来就是“导流”。这或许就是网红医生产生的根本原因，而所有的弊病也正是从这里诞生的。

除此之外，互联网也给医生带来诸多机遇。大部分医生是合同制，薪酬待遇、晋升机会远不如编制内人员，“网红医生”为他们打通了另一条路，有的医生开了诊所。

儿科医生欧茜就是一个成功的案例。从2011年起，欧茜开始做健康科普博主，白天在儿科急诊上班，下班后查资料写科普文章，经常在线上为患者解答疾病。连续多年的辛勤耕耘，为她带来了大批的忠实患者粉丝。随着口碑的积累，“医生妈妈欧茜”逐渐成为个人品牌，影响力逐渐扩大。那时，她开始有了创业开诊所的想法。

2018年，她已经开了两家儿科诊所，获得红杉资本千万级投资。医生开门诊并非易事，私人诊所需要病源，而欧茜靠着科普博主积累的影响力，为诊所吸引了大量病源。随着诊所业务量的提升，欧茜又在考虑在全国扩张新诊所，今年2月，欧茜发布微博称；“近来很忙，正筹备在其他多个城市开设新诊所。”

在她看来，「网红」其实就是影响力。

也有的医生获得百万粉丝后，选择辞职专门做起直播带货。各行各业不乏类似的案例，反诈民警老陈、幼儿园黄老师、央媒主持李思思等辞去本职工作，签约带货公司，做起了全职主播。他们之所以能够快速增加粉丝、获得流量，更多的是职业本身赋予他们的身份加成。职业限制成为他们直播带货的“紧箍咒”，但当他们褪去警服、白大褂后，身上独有的光环也随之卸下，靠职业身份积累的流量最后能持续多久？

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“网红医生”催生多种商业模式，平台监管力度越来越大

《健康中国行动（2019-2030）》中推动健康科普的政策犹如东风，医生们纷纷乘风起航。医生网红的热潮，少不了市场的需求和MCN机构的推波助澜。

北京商报的一篇《网红医生，“被需要”还是“制造需要》文章中，某医疗科技有限公司总经理邓之东分析称，医生IP暴增有市场需求、医生 IP 意愿提升、MCN 和资本推动、媒体技术发展等多重原因，最主要的因素还是市场的强烈需求，越来越多的人需要高效的在线医疗咨询和帮助，疫情也客观上促进了医生IP的发展。

随着网红医生的崛起，许多医美类服务、牙科产品、颈椎按摩器、理疗产品等非处方产品或非处方药品厂家酝酿出了新型推广途径——医生代言。这些产品类似于消费品，多数可以直接在京东、阿里等线上购药平台进行购买，厂家找大量医生发布产品推广软文，能大大提高销量。

但是，医生带货同时引发网友的质疑。

在此背景下，医疗MCN机构也拓展了多种医疗营销模式，如：开展线上线下诊疗服务、通过平台私信粉丝进行导医导诊导流；通过批量打造医生IP，收取医生运营推广费用；打造医生IP，进行医疗产品的推广等。

但是由于缺乏监管，MCN机构的医疗营销乱象层出不穷，既损害的患者的利益，也败坏了医生职业的口碑。今年4月10日，抖音健康发布公告称，近期平台发现有MCN机构存在利用旗下医疗健康认证账号发布博眼球等低质内容欺骗误导用户，通过夸大效果、诱导端外就诊等违规行为获取利益的情况。此类行为已违反平台规则，并可能侵犯用户权益、损害行业声誉、污染网络生态。

4月12日，抖音发布《调整医疗健康认证账号（含机构）私信、粉丝群互动功能》的公告，将于月底前关闭医疗健康认证账号私信与粉丝群场景下的互发消息、视频通话、语音通话、创建新群等功能。禁止医生在私信或群聊、直播等任何场景下进行的导医导诊导流的行为，包括但不限于咨询、诊断、开药或其他引导私下联系等行为。

目前抖音医生认证的账号均关闭了私信功能，有少部分医生账号仍保留群聊功能。

此外，抖音医疗声明：平台不支持、不鼓励医疗健康认证账号交由MCN代运营、绑定MCN等行为，建议医疗健康认证账号自行运营、自主管理。此外，小红书、快手等平台也陆续对MCN机构违规批量发布医疗伪科普内容进行严厉打击。

据行业人士分析，这一系列举措并非只针对医生，而是让医疗MCN的运营模式更加规范‍‍‍‍‍，杜绝个别医疗健康MCN把医生当做无底线的赚钱工具。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍据《豹变》报道，有多位从事医疗IP打造的人士称，自己孵化的账号被大量封号，比例达到30%-50%，甚至注册账号的身份证也被“锁死”。安徽一医美MCN机构表示，平台此举对MCN创伤很大，公司投入的数百万有可能都收不回本；另一医疗MCN南方健康创始人称，虽然理解平台对内容创作者管理的考量，但是医疗MCN并非原罪，仍然有价值。

种种现象表明，各短视频平台加大了对违法违规的医疗商业性活动的整治力度，无论是医生、MCN机构都不得违法违规进行商业医疗营销，不得欺骗患者。

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国家监管之下的“空白”，医生代言医疗产品是否合理？

近年来，国家不断加大对科普健康自媒体的整治力度，各大平台响应国家政策对违法违规医生账号进行纠察、整顿。

几年前，“网红医生”引发了一波浩浩荡荡的“直播带货潮”，但是不久后被国家“叫停”。

2022年6月7日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门印发的《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》中，“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”一项赫然在列。这意味着，包括医生、护士在内的所有医疗机构工作人员，不能再顶着某某三甲医院的身份认证“光环”，在直播间里大张旗鼓地推荐产品并“带货”销售了。

尽管不能再直播带货，但是网红医生树立的个人品牌吸引着厂家，他们依然会接到产品代言的“私活儿”，许多不同科室的医生个人账号中，屡屡出现冲牙器、颈椎按摩枕等产品的图文介绍。

近日，北京协和医院牙周科韩蔚大夫发布一则“我不赞成医生跨学科科普”视频中，指出有的非牙科专业医生，频频做些牙科方面的科普，对于一些专业性强的疾病问题，非专科大夫并不能给出专业意见。据了解，“跨学科科普”现象并不少见，有的科普中还夹杂着牙科等产品的广告，其意味着什么也不言而喻。2022年，韩蔚大夫曾做过科普“不支持冲牙器（洗牙线）”，在临床上，只有极少患者才需要用到冲牙器。但是现在漫天的冲牙器广告充斥在医生们的账号里。

关于医生代言医疗产品是否合理，网友们众说纷纭。相信在国家政策和各大平台合力监管下，任何违规利用“医生IP”谋利的商业行为将受到约束和严惩，让“网红医生”成为名副其实的健康传播者。

来源：医学论坛网

作者：王玲

编辑：半夏

审校：清扬

封面来源：Pexels