双十一预售的枪刚刚打响，京东与李佳琦之争引发了全网关注。

互争是因为低价，涉及的品牌是海氏烤箱。10月底，海氏烤箱率先发声，控诉京东为了低价擅自改价。这乍看起来，是京东理亏。但是，京东采销人员在朋友圈发声表示，被品牌投诉是因为海氏烤箱某款产品的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。京东采销人员还提到，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行补贴。

京东采销人员的矛头，直指李佳琦“二选一”：“试问个别超级头部主播因一己私利损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’行为，是否已经构成违法？是否可有相关部门针对这样的‘伪全网最低价’行为加以管理，还大家一个干净、透明的购物环境。”

2023年10月30日下午，上海市市场监督管理局反垄断办工作人员回应称，“我们反垄断办已关注到此事，目前正在调查核实过程中。如果发现违法行为，会进行查处。”

“二选一”，是一个相当锋利的“矛头”。2020年12月，因为涉嫌“二选一”，市场监管总局依据反垄断法对阿里巴巴集团在中国境内网络零售平台服务市场滥用市场支配地位行为立案调查。

“二选一”，针对的不是消费者，而是入驻平台的商家，意为让商家只能“二选一”入驻。平台利用“独家合作”这个协议捆绑商家只能在自己的平台上销售与活动，如果发现商家在其他平台销售，平台会对商家进行惩处。商家将遭遇平台技术型规避，可以理解为店铺被隐藏起来。消费者这边搜索不到商家的产品，商家这边的产品也不会上消费者的个性化推荐。这一系列操作，对商户带来的影响可想而知。

“二选一”，就是借助市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段，采取多种奖惩措施保障“二选一”要求执行，维持、增强自身市场力量，获取不正当竞争优势。本来电商时代，应该是实体品牌方“大杀四方”的好时代，却因为“二选一”，活生生地被折断翅膀。

调查表明，阿里巴巴集团实施“二选一”行为排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场的竞争，妨碍了商品服务和资源要素自由流通，影响了平台经济创新发展，侵害了平台内商家的合法权益，损害了消费者利益，构成反垄断法第十七条第一款第（四）项禁止“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易”的滥用市场支配地位行为。2021年4月10日，市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令阿里巴巴集团停止违法行为，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，计182.28亿元。

上述案件被市场视为“互联网平台反垄断第一案”，巨额的处罚引起高度关注。事实上，阿里巴巴集团“二选一”行为是否构成垄断行为的争议早已有之。早在2017年，京东网站的所有者，就向北京市高级人民法院提起诉讼，认为2013年以来,阿里巴巴集团、天猫网络有限公司等不断以各种手段实施包括但不限于要求在天猫商城开设店铺的服饰、家居等众多品牌商家不得在京东商城参加618、双11等促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营,甚至只能在天猫商城一个平台开设店铺进行经营行为。

就“二选一”的嫌疑，海氏烤箱发布声明称，品牌没有和京东采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”。李佳琦公司美One也否认和海氏烤箱品牌签订所谓的“底价协议”，表示从未要求品牌“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。

李佳琦是否涉嫌垄断和“二选一”？据澎湃新闻，多位法律人士、业内专家认为，目前尚不能给出明确结论。

不过，京东的“矛头”像是撕开了一个口子，另有主播也在视频中称李佳琦控价控库存，导致其直播间大牌多数被下架。

自“复播”以来，李佳琦一直身陷舆论圈中。先有“花西子事件”，如今又有“京东采销喊话李佳琦”。无疑，这首先还是在于李佳琦依然占据了带货主播的头部位置。当一个带货主播发展成一个拥有超级粉丝量的主播时，所要承担的社会责任和受到的社会关注度和期望值会越来越高。他必须带头诚信守法经营，主动维护消费者的合法权益，并且遵守相关的法律法规。

确实，我们都要坚决捍卫每位消费者的权益。知名品牌专家、民建上海市委经济研究委员会委员梁长玉表示，当流量向头部主播集中，必然会产生更高收益的追求，出现“2块钱的眉笔打到最低价79元”的情况其实不足为奇。

梁长玉建议，重视头部主播的流量垄断对市场的负面影响，有关部门要加强流量垄断新课题的研究，及时调整、完善监管法律法规和对现有相关法律法规释法，警惕头部主播流量之害。