这 是 一 个 喜 剧 引 发 的 花 絮 ， 一 次 实 体 企 业 联 手 网 红 电 商 顶 流 创 下 了 直 播 电 商 新 纪 录 后 ， 主 播 与 品 牌 方 闹 出 龃 龉 ： 带 货 主 播 辛 巴 抖 音 账 号 被 封 ， 品 牌 方 慕 思 被 用 户 心 疼 。

1 0 月 2 1 日 ， 慕 思 股 份 联 手 辛 巴 带 货 ， 一 款 原 价 两 万 多 的 床 垫 ， 产 品 最 终 到 手 价 为 4 9 8 0 元 / 套 ， 还 赠 送 一 款 五 区 黑 金 床 垫 及 金 嫂 子 炒 锅 。 单 一 品 牌 单 款 产 品 在 这 一 次 带 货 中 ， 最 终 实 现 2 0 多 万 单 预 售 ， 带 货 总 金 额 突 破 1 0 亿 元 ， 创 下 直 播 带 货 的 吉 尼 斯 世 界 纪 录 。 当 结 果 公 布 后 ， 辛 巴 当 场 与 品 牌 方 代 表 激 动 相 拥 ， 感 慨 直 言 ： “ 这 辈 子 没 白 来 直 播 行 业 ， 把 命 都 赌 在 这 张 床 上 了 。 ”

当 商 界 与 同 行 还 在 惊 讶 于 这 次 带 货 纪 录 时 ， 后 续 相 继 发 生 了 许 多 花 絮 。 包 括 慕 思 股 份 线 下 经 销 商 反 弹 ， 要 求 退 货 ； 辛 巴 直 播 间 喊 话 慕 思 ： “ 1 0 月 3 1 日 之 前 ， 慕 思 床 是 不 允 许 下 架 的 。 下 架 ， 你 我 走 法 律 程 序 。 ”

慕 思 工 作 人 员 在 接 受 媒 体 采 访 时 承 诺 ： “ 已 购 买 并 付 尾 款 的 用 户 将 陆 续 发 货 。 订 单 都 是 正 常 的 流 程 ， 该 发 货 的 时 候 都 会 发 货 。 ”

任 性 、 率 性 的 流 量 网 红 辛 巴

此 次 慕 思 股 份 试 水 合 作 的 网 红 辛 巴 原 名 辛 有 志 ， 是 短 视 频 平 台 快 手 的 当 家 电 商 ， 个 人 账 号 拥 有 上 亿 人 的 粉 丝 。 其 创 立 的 辛 选 集 团 旗 下 有 着 快 手 平 台 多 个 排 名 前 列 的 带 货 主 播 ， 如 “ 蛋 蛋 ” 、 “ 猫 妹 妹 ” 、 “ 辛 有 志 ” 、 “ 赵 梦 澈 ” 、 “ 徐 婕 ” 。 整 个 辛 选 集 团 2 0 2 2 年 带 货 总 金 额 超 过 5 0 0 亿 元 ， 处 于 网 红 电 商 第 一 序 列 。

辛 巴 本 人 一 直 是 一 个 个 性 特 别 鲜 明 的 人 ， 任 性 且 率 性 的 性 格 ， 让 平 台 和 商 家 又 爱 又 恨 。 对 于 平 台 方 快 手 ， 辛 巴 多 次 怒 斥 平 台 不 公 ， 自 己 被 压 榨 到 “ 无 法 喘 息 ” 。 有 时 甚 至 还 直 接 点 名 道 姓 直 斥 快 手 高 层 。 辛 巴 本 人 账 号 也 多 次 因 为 种 种 原 因 被 平 台 封 禁 处 罚 。

对 于 其 他 主 播 ， 辛 巴 有 时 也 不 加 忌 讳 进 行 点 评 。 1 0 月 2 5 日 ， 辛 巴 还 曾 在 直 播 中 点 评 李 佳 琦 事 件 称 ， “ 没 有 李 佳 琦 依 然 拿 不 来 这 个 货 ， 依 然 拿 不 到 这 个 价 格 ， 这 就 是 事 情 的 本 质 和 真 相 而 已 。 双 十 一 了 ， 大 家 把 李 佳 琦 当 成 了 几 个 平 台 直 接 竞 争 的 牺 牲 品 而 已 ， 这 就 是 真 相 。 ”

就 在 辛 巴 和 慕 思 在 卖 货 成 功 才 几 天 后 就 出 现 矛 盾 。 辛 巴 在 直 播 间 直 指 慕 思 将 产 品 下 架 。 网 传 视 频 中 ， 辛 巴 称 ： “ 1 0 月 3 1 日 之 前 ， 慕 思 床 是 不 允 许 下 架 的 。 下 架 ， 你 我 走 法 律 程 序 ， 3 1 日 之 后 ， 如 果 无 法 合 作 ， 我 心 甘 情 愿 ， 反 正 我 卖 完 了 ， 我 做 到 了 1 0 个 亿 。 ”

此 次 辛 巴 抖 音 账 号 被 封 正 是 他 独 特 个 性 带 来 的 后 果 。 辛 巴 抖 音 账 号 目 前 有 着 4 1 5 . 1 万 粉 丝 。 至 于 被 封 原 因 ， 官 方 说 法 是 “ 违 反 抖 音 社 区 公 约 ” 。 而 据 媒 体 援 引 知 情 人 士 的 说 法 是 “ 辛 巴 此 前 屡 次 在 抖 音 发 布 不 实 信 息 ， 侮 辱 谩 骂 ， 拉 踩 引 战 。 ”

慕 思 加 码 线 上 ： 必 走 之 路

慕 思 股 份 目 前 已 建 成 以 “ 经 销 为 主 ， 直 营 、 直 供 、 电 商 等 多 种 渠 道 并 存 ” 覆 盖 全 国 的 多 元 化 、 全 渠 道 销 售 网 络 体 系 。 在 公 司 整 体 营 收 贡 献 中 ， 以 线 下 专 卖 店 为 主 的 经 销 渠 道 占 据 该 公 司 营 业 收 入 的 大 部 分 。 截 至 今 年 年 中 ， 慕 思 股 份 线 下 专 卖 店 数 量 达 到 5 7 0 0 余 家 。 其 专 卖 店 除 了 布 局 中 国 内 地 外 ， 还 在 中 国 香 港 、 美 国 、 加 拿 大 、 澳 大 地 亚 等 地 布 局 了 专 卖 店 。 从 去 年 年 报 披 露 数 据 看 ， 慕 思 股 份 去 年 全 年 电 商 渠 道 实 现 营 业 收 入 7 . 9 8 亿 元 ， 占 公 司 营 收 总 额 的 1 3 . 5 8 % 。

对 比 起 家 居 同 行 趣 睡 科 技 ， 今 年 上 半 年 趣 睡 科 技 线 上 销 售 金 额 占 上 半 年 营 业 收 入 的 比 例 高 达 8 4 % 。 床 上 用 品 龙 头 企 业 富 安 娜 2 0 2 2 年 电 商 渠 道 贡 献 的 营 业 收 入 达 到 该 公 司 去 年 营 收 总 额 比 例 达 到 4 1 . 5 8 % 。

一 方 面 是 电 商 渠 道 用 户 群 里 日 趋 庞 大 ， 以 阿 里 公 布 的 今 年 “ 6 1 8 ” 数 据 为 例 ， 活 跃 用 户 数 达 到 9 . 1 8 亿 ； 另 一 方 面 慕 思 股 份 线 下 专 卖 店 数 量 已 经 达 到 相 当 庞 大 的 数 量 ， 且 线 下 经 销 渠 道 贡 献 的 营 收 规 模 进 入 瓶 颈 期 ， 今 年 上 半 年 还 同 比 下 滑 了 2 . 1 5 % 。 与 之 对 比 的 是 ， 电 商 渠 道 的 营 收 在 今 年 上 半 年 增 长 2 6 . 6 8 % ， 成 为 四 大 渠 道 总 最 大 的 亮 点 。

站 在 目 前 时 点 的 慕 思 股 份 管 理 层 ， 再 也 无 法 忽 略 日 益 成 长 的 电 商 渠 道 了 。

渠 道 碰 撞 慕 思 被 心 疼

慕 思 股 份 电 商 之 路 该 如 何 破 局 呢 ？

最 初 慕 思 股 份 电 商 业 务 的 主 渠 道 是 在 天 猫 、 京 东 、 抖 音 等 主 要 电 商 平 台 建 立 品 牌 旗 舰 店 。 在 今 年 上 半 年 电 商 营 收 构 成 中 ， 品 牌 旗 舰 店 贡 献 了 9 2 % 。 另 外 还 有 部 分 由 平 台 方 直 接 运 营 的 品 牌 店 ， 慕 思 股 份 提 供 产 品 ， 营 业 收 入 与 平 台 分 成 。 除 此 之 外 ， 慕 思 股 份 还 加 大 短 视 频 平 台 及 直 播 电 商 投 入 。

网 红 带 货 成 为 一 个 新 的 尝 试 。 与 辛 巴 此 次 合 作 ， 是 慕 思 股 份 第 一 次 与 顶 流 电 商 主 播 的 尝 试 。 从 销 售 量 来 说 ， 这 创 造 了 直 播 带 货 的 新 纪 录 ， 无 疑 慕 思 的 这 一 次 试 水 是 成 功 的 。

由 此 引 发 的 慕 思 渠 道 之 间 的 碰 撞 ， 传 统 线 下 渠 道 的 强 势 反 弹 ， 让 业 内 也 公 众 看 到 了 实 体 企 业 转 型 之 难 。 在 强 势 的 辛 巴 之 外 ， 尴 尬 的 慕 思 反 而 被 用 户 们 心 疼 起 来 。

从 实 体 强 势 品 牌 企 业 向 互 联 网 销 售 的 转 型 中 ， 遭 受 挑 战 的 不 仅 仅 是 慕 思 一 家 ， 家 电 龙 头 企 业 格 力 也 碰 到 了 ， 由 此 遭 受 了 河 北 经 销 商 集 体 反 戈 。 从 家 电 、 家 居 到 服 装 ， 很 多 品 牌 企 业 在 电 商 化 路 径 中 会 遭 受 到 线 上 、 线 下 的 渠 道 碰 撞 带 来 的 煎 熬 。

对 于 慕 思 这 种 线 上 渠 道 破 价 ， 线 下 经 销 商 反 对 的 情 况 ， 其 它 企 业 一 般 是 怎 么 应 对 的 呢 ？ 广 东 一 家 领 先 床 上 用 品 企 业 原 品 牌 负 责 人 罗 女 士 介 绍 ： “ 电 商 渠 道 在 购 物 节 的 破 价 销 售 情 况 是 很 普 遍 的 ， 我 们 公 司 研 发 能 力 强 ， 会 有 计 划 地 让 线 下 渠 道 产 品 与 设 计 与 线 上 渠 道 岔 开 来 。 象 慕 思 这 样 与 网 红 合 作 ， 我 们 一 般 会 挑 选 线 下 门 店 没 有 的 产 品 型 号 来 出 售 ， 避 免 直 接 冲 击 线 下 消 费 者 以 及 经 销 商 群 体 。 ”

对 于 电 销 产 品 “ 碰 车 ” 线 下 产 品 的 情 况 ， 罗 女 士 还 支 招 ： “ 应 该 借 势 给 线 下 专 卖 店 提 供 同 样 促 销 价 格 ， 一 方 面 可 借 助 新 闻 与 流 量 优 势 ， 增 加 线 下 门 店 客 流 量 ； 另 一 方 面 可 以 增 加 其 它 产 品 曝 光 ， 增 加 新 客 流 对 公 司 品 牌 与 服 务 的 认 识 和 体 验 。 ”