美妆品牌在本次双11活动中取得了令人瞩目的业绩，增长率接近100%的数据再次验证了电商平台在中国市场上的巨大潜力。消费者对于品牌官方旗舰店的信任度上升，使得更多的消费者更加愿意选择线上购买美妆产品。

在美妆护肤赛道的竞争中，低价并不是唯一关键。

首先是持续增长的能力。以面膜这个抖音平台的销售“扛把子”为例，面膜在2022年在抖音平台的销售额同比增长了63%，达到132亿元，在电商渠道中占比35.6%。然而，仔细观察会发现，在大部分品牌自己播放的直播间中，面膜的销量都比较低。

同时，品牌选择内容平台还面临推广成本高、推广逻辑复杂的风险。很多自家发布的视频因带有明显的诱导指向，通常会被限流，起号门槛很高。好不容易起号后，又需要大量投入付费流量，虽然播放量和点赞提升了，但收益转化并不稳定。

其次是对品牌价值的塑造能力。内容电商平台的流量打法更多聚焦于当下的转化，虽然变现很快，但难以真正建立起品牌心智，使消费者产生复购行为。抖音虽然拥有海量用户和创作者，但大部分用户是奔着种草去的，很难形成“拔草到收割”的生态闭环。

而且，如果选择了不合适的主播和直播间，可能会给品牌带来风险，甚至让品牌受到致命一击。近就出现了一个例子，“疯狂小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”在一场直播中扮丑搞怪，手中拿着印有圣罗兰品牌标识的气垫，被网友质疑低俗。直播结束后，有网友在YSL圣罗兰美妆官方账号评论区吐槽主播带货风格不符合品牌形象，导致品牌形象受损。

相比之下，天猫平台有着另外一套品牌建设的逻辑。天猫不仅仅是给美妆品牌提供阵地，更提供了电商方法论和品牌价值的爆发。通过构建一整套品牌转型升级的链路，帮助品牌实现全生命周期经营和确定性增长。