你好·健康特辑 | 三种路径，六大案例，盘点那些出圈的品牌健康叙事|健康叙事|大众|新主张|时尚|母婴

在当下这个信息纷杂的环境，如果有一个主题可以迅速聚集用户注意力，那么“健康”一定榜上有名。随着人口老龄化的加剧、脆皮年轻人的增多，健康叙事越来越容易引起大众共鸣。CBNData观察发现，品牌从三个维度切入往往能加大出圈概率，一是用强烈的价值输出达成情感共振，二是重视与用户直接互动进行心智交流，三是借势IP力量拓宽品牌触达边界，本文将通过六个案例进行阐释。

借价值输出，与大众情感共振

当品牌在进行健康传播时，比起聚焦健康本身，更要看到健康背后的用户群体，锚定特定人群的情感与痛点，借社会议题做价值交流。各种节日背后藏有相应的垂类人群，因此这类健康叙事在节日营销中最为常见。

百草味：在大热节点，用健康唤醒社会共鸣

“没有什么比健康更重要。”

这是我们生活中的常用语之一，有时来自关心我们的人，有时我们也说给关心的人听。今年中秋节期间，百草味围绕这句话做了一支十分接地气的TVC。短片中，有正在送货的外卖员、找工作的年轻人、照顾孩子的新手妈妈、在烟火中奔忙的父母，片中角色与场景充满真实感，像极了身边的他和她，让看客极易代入自身。

中秋节这种大热节点往往竞争激烈，品牌突围难度大，属于用户过节，品牌“渡劫”。而百草味借健康在团圆主题中解出新意，同时也带出了#过健康中秋送百草味坚果有礼#的品牌理念，既传播了家庭成员之间和睦友爱的社会价值，也深度绑定中秋与百草味坚果礼盒的关联，让其场景生动具象。这条TVC在品牌视频号获得了4000+的转赞评，用户普遍反映短片触动心弦，在评论区中讲述着自己的生活感悟。

Babycare：为“妈妈”发声，用公益强化品牌认知

10月11日，#无痛分娩的普及到底难在哪#登上热搜15位，引起网友们的讨论，从UGC中不难看出这是母婴品牌Babycare围绕“世界镇痛日”的传播动作之一。去年此时，#我国仅30%的产妇使用无痛分娩#话题登榜热搜第一，互动量达到70.6万，该话题同样源于Babycare，当时“Babycare白贝壳关爱专项基金”刚落地。

短短一年时间，Babycare不断跟进“无痛”议题，在#分娩之痛并非天经地义#、#委员称无痛分娩是该单独入医保#等话题中均能看到品牌活跃的身影，Babycare也通过#母爱无需疼痛来证明#的倡导引起用户的感同身受，相关讨论每每都能引起大众共鸣。

图片来源：微博

如果只是“就健康说健康”，那么关于“无痛”的讨论大概会聚焦在“有哪些好处”，而Babycare从孕妇群体入手，看到人群痛点，探讨无痛推广面临的现实困境，并用宣导、资助、公益项目等方式为无痛推广做出实际努力，让「为爱重新设计」的品牌理念有了具象化表达。

直接触达，通过互动交流品牌心智

在大众注意力不断被稀释的当下，如果单方面输出不足以在用户心中形成深刻印象，那么用线上或线下的互动与目标人群建联或许能够在他们心中打下差异化的品牌烙印。

上海药皂：创意挑战赛，在交互中链接年轻圈层

去年年中，上海药皂全面迭代，不光将固体的硫磺皂升级成硫磺液体香皂，还推出了全新品牌液体香皂系列，并以一支趣味大片沟通品牌升级理念。同时，上海药皂官方在抖音上线了#搓搓操挑战#活动，魔性的舞蹈和歌曲引发全民跟风模仿，除了不落下任何乐子的年轻人，挑战者里不乏夫妻档、母女档，最终#搓搓操挑战#在抖音获得了超过4000万的曝光，1.2亿次的播放，吸引了超过1.6万名网友参与。

今年9月，上海药皂在抖音D-beauty换季趋势节中再次上线挑战赛#皂唤青春多巴胺# ，吸引了近4万用户参与，优质UGC层出不穷，话题曝光量达到3亿，账号涨粉85万+。

图片来源：品牌

通过一次次的趣味挑战赛，上海药皂一方面加固自身与新老用户之间的联系，一方面也将升级后的品牌形象厚植多维兴趣圈层，广大用户在交互中感受到上海药皂焕新后的年轻活力。

Swisse斯维诗：线下体验，让用户直接“触及”品牌理念

去年，Swisse斯维诗提出新品牌理念——“自然健康的生活方式才是我们的新时尚”，并锚定“时尚”关键词做了一系列传播，其跨界发布的时尚单品在小红书也风靡了一阵。

今年10月，Swisse斯维诗将沟通场景从线上搬到线下，围绕超光瓶、K2柠檬酸钙、乳清蛋白粉、护肝片四个产品和生活场景打造了四个不同的体验空间，与用户在真实的生活里互动。

图片来源：微博

传播链路上，明星营销使得活动声量超级加倍，10月16日，迪丽热巴、秦岚、周也在第一个体验空间“上扬LAB”的美图霸占了一整天的微博热搜，带动Swisse斯维诗出圈。此外，特色周边和专属饮品也能激活本地人群对快闪店的兴趣。但四个空间一定程度上让影响力分流，如果能集中资源将一个空间打造成“网红打卡点”或许对品牌的加成更大。

借力打力，以IP撬动全域流量池

为了最大程度地放大健康传播效应，品牌会选择借势明星或者IP的力量。借势明星一般出现在官宣场景，流量来得快去得也快，能帮助品牌迅速破圈，但存在星粉难以转化为品牌粉丝的困境。相比之下，选择合适的IP与之深度结合可以提高品牌借来的“势能利用率”。

京东健康：用“国药盛典”IP，展现本土药企积淀

今年8月，本土医药品牌同仁堂、东阿阿胶、广誉远、蔓迪、999携手京东健康打造了一场“国药盛典”活动。

活动中，品牌们既跟智族GQ合作了《国药宗师 · 各行其道》美学大片，也在主题专访片中输出了品牌价值观，消费者从中看到本土医药企业如何通过转型为用户提供更好的健康服务。

近几年，很多平台为了赋能品牌展现平台力量，会打造自有IP，比如抖音有“了不起”系列，小红书有“看中国”系列。这些IP往往走宏大叙事路线，适合有积淀的国产品牌参与。

三金西瓜霜：携手LPL，拓宽用户边界

利用电竞进行健康叙事的品牌也越来越多。今年3月，三金西瓜霜成为LPL（中国英雄联盟职业联赛）特约合作伙伴。夏季赛期间，三金西瓜霜通过赛事竞猜、选手/战队加油榜中的露出，以及热点伴随等工具强化了在电竞人群中的存在感，其在微博长期运营的话题#三金西瓜霜助力电竞逐梦巅峰#阅读量已达2.7亿。

图片来源：微博

整个运营过程中还有值得提升的地方。微博作为电竞人群活跃的主阵地，在赛事期间，除了发布晋级喜报以外，品牌可以做更多主动的探索，尤其电竞圈是梗最多的用户生态，品牌的会玩程度和出圈广度成正比。

作为大消费产业的长期研究者，第一财经商业数据中心（CBNData）发起第二届「你好·健康 | 2023新健康消费创想计划」，聚焦当代消费者的健康生活新主张，深度挖掘不同人群的健康消费需求，并多维联动数据机构、与健康生活息息相关的品牌、上下游企业、平台、媒体，多形式探讨当代人的健康生活风采，明晰健康消费的未来趋势。

「你好·健康 | 2023新健康消费创想计划」

亮点速递

>>>创新发起“千人票选”，寻找健康消费界的民推之光

第一财经商业数据中心（CBNData）将联动旗下全媒体矩阵，发起“千人票选”活动，用问卷调研的方式全方位探寻消费者健康生活中的必备好物。

>>>重磅发布《2023新健康消费创新洞察报告》，多维挖掘健康生活需求

在大健康产业的全景研究之上，第一财经商业数据中心（CBNData）将立足健康新观点、人群新需求、品类延展新场景深度解析健康消费趋势，为健康消费创新提供思路。

>>>特别评选「2023新健康消费创新榜单」，看行业先锋如何乘势而起

作为国内领先的消费大数据研究机构，第一财经商业数据中心（CBNData）基于海量数据库，从产品销量、社交声量、品牌美誉度、研发能力、营销创新力五大维度遴选出大健康领域标杆型及先锋品牌。

>>>启动「你好健康发起人计划」，健康消费局中人共论健康

第一财经商业数据中心（CBNData）特邀多位健康生活品牌的局中人、意见领袖担任「你好健康发起人」，通过访谈的形式，输出健康消费新观点。

「2023新健康消费创新榜单」介绍

「2023新健康消费创新榜单」将设置六大分榜单，从行业贡献、功能创新、用户体验、技术突破等多重维度，全方位评选深耕中国健康消费市场的企业/品牌。