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2023 年以来，对于中国市场上的企业和经营者而言，经济预测和预期管理都面临着更大的挑战。
国家统计局公布，今年中国前三季度国内生产总值（GDP）同比增长 5.2%；而社会消费品零售总额同比增长 6.8%，消费支出对经济增长贡献率达 83.2%，拉动 GDP 增长 4.4 个百分点。
对此，⻨肯锡全球资深董事合伙人、亚洲区消费品及零售咨询业务负责人泽沛达博士（Dr. Daniel Zipser）认为，尽管消费对 GDP 增⻓的贡献呈明显上升趋势，但是消费者信心仍然相对疲软。
他向 Jing Daily 指出：“受不确定性影响，截至八月消费者信心指数低于 87，为 2022 年 11 月以来最低。”RTG Group Asia 的首席执行官兼联合创始人 Angelito Perez Tan, Jr. 同样也对短期内的消费复苏持谨慎乐观态度。他对 Jing Daily 表示，房地产行业的低迷以及不确定性会导致人们持有财富缩水的看法。
那么，在目前低增速的经济背景下，中产群体和他们的的消费行为因此而会发生哪些变化？这对奢侈品产业的发展趋势将会产生哪些影响？本文，Jing Daily 采访了多位业内专家，试图探究中国中产消费群体与中国奢侈品市场之间的动态关系。
中产群体
社会结构的缓冲带
在经济出现波动时，关注中产阶层的群体化有着十分重要的社会意义。
中产阶级的特殊社会结构能够调节社会利益冲突、缓冲贫富差距，因此越庞大的中产人群也代表着越稳定的经济增速和正向的社会发展。在《中国当代社会分层》一书中，李强指出：“社会学主张社会走向中产化……扩大中等收入者比重，形成橄榄型收入分配格局。”
2021 年，国家统计局数据估算，我国中等收入群体，即家庭年收入在 10 万元至 50 万元之间的规模约为 4 亿人。如果以 14 亿人的基数计算，我国中等收入人口占比约为 30%。
一直以来，衡量中国社会稳定发展的数据指标，主要有基尼系数（衡量贫富收入差距）和中产人群的规模比例。中国发改委 2021 年曾指出：我国居民收入基尼系数在 0.46 左右，处于高位徘徊；中等收入群体规模占整体人口比例不到 40% —— 这两个数据，无疑表明我国收入分配距“橄榄型”社会仍有较大差距。
关注中产人群的变化不仅因为其具有重要的社会意义，还因为该群体对社会整体的消费趋势具有引导作用。麦肯锡发布的《中产阶级重塑中国消费市场》认为，中产阶级是带动消费支出上涨的重要引擎之一，他们的消费行为引领着中国未来的消费趋势。
中产阶级消费者可以带动我国消费。
图片来源：China Power
因此，现阶段当房产市场疲软、消费对 GDP 增⻓的贡献显著时，关注中产人群的消费习惯变化变得十分重要，因为他们不仅自身有着不俗的消费能力，还带动并引领了其他群体的消费支出。
对消费犹豫
但消费实力依旧
得益于经济的韧性增长和相关的财政激励措施，中产阶级的数量格局将持续扩大。
泽沛达对 Jing Daily 表示：“中产阶级的崛起中长期是由经济和生产力持续增长驱动的。市场普遍认为，2023-2025 年中国 GDP 仍将保持约 4%-5% 的韧性增长，这有助于推动收入增长和中产阶级规模扩大。”
今年八月出台的税收优惠政策（提高个人所得税专项附加扣除）以及政府还刚刚宣布的新一轮财政刺激措施（一万亿元人民币的债务计划），将不仅有助于提振经济，也将使中产阶级获益。
虽然中产人群数量稳步提升，但在经济低增速背景下，他们的消费行为也在对应做出转变——明智消费、追求性价比，成为了他们新的消费习惯。
近段时间，中产人群的消费习惯向明智消费、追求性价比转变。
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《2023 麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》指出，高收入消费者仍保持韧性并表现出消费意愿增加，这有利于优质高端品牌的销售；与此同时，他们也更看重产品的功能价值而不是情感价值，变得更加明智。
Angelito Perez Tan, Jr. 同样认为，在现阶段“当中国消费者真正消费时，他们变得更加挑剔，更注重质量而不是数量。他们也变得更加注重价值，寻求能够提供良好投资回报或保值的奢侈品”。
尽管在消费时考虑得更多，可这并不代表中产群体失去了支付能力。泽沛达指出：“从 2020 年至 2023 年第三季度，居⺠储蓄累计增加逾 50 万亿元人⺠币，高于 2022 年社会消费品零售总额（44 万亿元），是 2022 年商品房住宅销售（12 万亿元）的 4 倍以上……人们对消费犹豫不决，但消费能力仍然存在。”
这种审慎乐观的态度同样适用于对奢侈品产业未来发展的看法中。“由于未来的不确定性和消费者信心相对较低，奢侈品行业短期内也会受到影响。”泽沛达如是说道。
中产
还是奢侈品产业的目标客群吗？
目前，面对经济下滑，奢侈品行业依旧在稳中求涨。以头部集团之一的 LVMH 集团为例，上半年集团收入大涨 15% 至 422 亿欧元；尽管第三季度增速放缓，但销售额依旧保持 9 % 的增长。
面对经济下滑，奢侈品行业依旧在稳中求涨。
图片来源：Louis Vuitton
Gusto Collective 时尚部门总经理 Gillian Gu 认为，这主要是由于奢侈品消费人群正在“经历一场消费升级的典礼，而非 ‘降级’”。她引用了马斯洛需求金字塔模型，并指出：“消费升级是消费理念的升级……富裕及中产人群不再需要为面子而消费。当今求悦己，满足自我情绪价值和需求的消费观是富裕阶层的主流。”
面对不确定的经济情况依旧试图保持销售额增长并不是一件易事，这也使得奢侈品产业的发展走势在逐渐发生变化。Gillian Gu 总结了四点奢侈品产业目前的整体走势：更加注重高净值人群、产品定价策略调整、数字化转型以及个性化与定制化。
必须承认，奢侈品产业在当下确实越发关注那些受经济波动影响较小的高净值人群，因为他们有较强的购买力和对奢侈品的持续需求。“为了吸引高净值人群，一些奢侈品品牌可能会调整其产品定价策略，提供更高价位的产品或服务……值得一提的是，这个策略不是单纯涨价，而是将客户层级分化，推出更具针对性的产品。”Gillian Gu 强调。
由于高净值人群的消费能力更有保障，为了进一步贴合高净值人群的个性化需求，许多奢侈品牌也在频繁推出定制化活动；而品牌的数字化转型同样为了筛选客户群体，因为它不仅可以降低运营成本，还可以更精准地定位目标客户。
奢侈品牌频繁推出定制化活动，以满足高净值人群的个性化需求。
图片来源：LVMH
因此，日益关注高净值人群的奢侈品产业是否依旧将中产群体包含在目标客户之内？可以说，中国奢侈品市场的主要目标客户群体并非仅限于高净值客户。尽管中产群体的消费能力不如高净值人群的那么持续、稳定，但是他们依旧是奢侈品牌扩大影响力的重要对象。正如 Gillian Gu 所说：“注重高净值人群的生意不意味着其他收入阶层的消费者被完全排除在外。相反，许多奢侈品品牌致力于通过创新和多样化的策略来吸引和服务各种类型的消费者。”
作者｜Magic
编辑｜Mos Wu
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