2023，奥特莱斯击中年轻人心巴|名品|奥特莱斯|折扣店|零售

从追捧光芒与格调，到拥护性价比，是时代变革之下大众消费心理的转换。

10年前，一则关于“星巴克价格太贵”的报道，在网络上引发了不少争议，很多人反对“太贵”的说法，认为星巴克的定价是通过自己的咖啡文化从消费者那里赢来的。那时的人们对30一杯的咖啡选择了理解和支持。

10年后，在咖啡市场发生翻天覆地变化的今天，方便，实惠，高性价比变成了咖啡消费的新习惯，十年时间里消费者们的想法发生了180度大转弯，并用脚投票让平价品质咖啡遍地开花。

从追捧光芒与格调，到拥护性价比，是时代变革之下大众消费心理的转换。

年轻人拥护性价比，和父母们排队抢打折菜还不一样，本质上是既要又要。毫无疑问，这届年轻人是在更加优越的物质条件下成长起来的，他们对消费的品质更有想法，但又不想付出高昂的溢价。这种不再一味追求奢华，而是更加注重实用性和性价比的消费理念，正是当下兴起的“反向消费”风潮。

在这两种看似矛盾的需求之间，“奥特莱斯”的热度日渐升温。

这种零售模式最初的源起是上世纪70年代。当时美国的一些服装和日用品工厂为了提高货品周转效率，在厂子附近开了自家的直销店，“前店后厂”节省了不少物流、店租和仓储成本，售价可以定得更低，所以这种模式一经推出就很受欢迎。但工厂普遍都建在离市区较远的地方，客流量有限，一些工厂主一合计，倒不如把大家的直销店开在一起吸引顾客，“直销店”就这么逐渐被升级成了“直销购物中心”。专门运营这种购物中心的行业开始兴起，奥特莱斯的雏形就此形成。

80年代以来，奥莱模式诞生了很多大公司，比如美国折扣零售巨头TJX，也是标普500指数成分股之一，在美国拥有包括T.J.Maxx、Marshalls在内超过4700家门店。可能国内大家对T.J.Maxx没有什么概念，简单概括，就是一个被美国打工人视为“捡漏胜地”的名品折扣店，在那儿不仅能淘到像Gucci，Charriol这种大牌货，而且价格普遍比商场低20%-60%，也因为主打“捡漏”，TJX实际采购的产品不需要太多，既保持了精简的库存水平，又活跃了老粉们定期打卡，带动其他商品销售，可以说把奥莱模式升级得更加灵活和高效。

当然了，奥莱在向外扩张的同时也产生了许多“变体”，比如在日本著名的折扣店“唐吉诃德”。和普通的奥莱店相比，唐吉诃德主打一个“乱”，窄小的空间里堆满各种零食、化妆品、配饰，就是要营造一种“寻宝”的氛围感，再加上折扣力度很大，顾客一不小心就会买上几样计划之外的东西。

在网络购物如此方便的当下，唐吉诃德可以说是反其道而行，有意增加“买东西的难度”。这种“乱”也来自于他们特殊的采购模式，不同于一般的连锁店，每家唐吉诃德分店对其销售的商品都有很大的控制权，约有40%销售额的商品都是由分店自己决定的，所以每家唐吉诃德的东西都不太一样，大大增加了可逛性，再加上丛林一般的货架和巨量的品类，这就让买东西的过程充满探索的乐趣。凭借这种特色，唐吉诃德在日本保持了30多年盈利增长的神话。

切换到中国，奥莱进入的时间其实也很早。2002年，全国第一家奥特莱斯——北京燕莎奥莱开业，当天就吸引了20多万人围观，不过在后来的十几年里，奥莱模式在中国都表现平平。这一方面是因为早期的时候，我们的营商环境尚有不足，奥莱的行业标准也不够规范，导致一些滥竽充数的“伪奥莱”兴起，一度让中国消费者对奥莱产生了很不好的印象；另一方面，又因为处在经济爆发期，人们的消费观念在“从无到有”中快速膨胀，许多有消费能力的人更喜欢追求奢华和高价，奥莱“名品折扣”的优势也无从体现。两种因素一叠加，影响了奥特莱斯在中国原本该有的本土化进程。

直到去年，奥莱突然开始又“香”了，根据中国百货商业协会公布的数据显示，截至2022年底，全年新开业奥特莱斯项目23家，店数增长11%，是全国店铺增长比例最高的零售业态。今年上半年全国的奥莱也是只用了半年时间，就达成了1300亿元的销售额（去年全年销售额2100亿）。

抛开这些统计数字，如果你在今年节假日踏入一家附近的奥特莱斯商场，可能会忽然意识到，奥特莱斯怎么变得这么火了——各大品牌店铺之间人头攒动，试衣间门口也排起了队，而且这些消费者，很多都是平时看上去不太会逛奥莱的年轻人，这个年过半百的零售模式，和当下年轻人“反向消费”的观念不谋而合，一夜之间成了香饽饽。

反向消费大行其道，也给电商市场带来新风向。比较有代表性的，是一直被视作是“线上的奥特莱斯”的唯品会。今年以来，唯品会也乘着这股反向消费的东风，业绩稳健增长，二季度实现净营收279亿元，同比增长13.6%。可以说，奥特莱斯维持生命力的关键就在于暗合了不同地区人们的消费心理，不断适应性地进化，在美国它是T.J.Maxx，在日本它又变成唐吉诃德，而在中国这样一个电商行业极为发达的国度，打出了“品牌特卖”概念的唯品会，很好地承接了这一次转化。