抖音电商品牌爆发新增量，双11红人店正当红|买手|女装|字节跳动|抖音|电商|电子音乐|音乐软件

过去一年，在抖音电商整体高速发展的大盘之下，红人店的入驻数量和GMV也都实现了迅猛增长。

作者 | 曲暖（北京）

在这个双11，红人店成为了抖音电商商家生态中的一支重要力量。

红人店顾名思义，是建立在红人角色下的店铺，以主理人/老板IP/严选买手等有信任价值及专业背书的账号为基础，在类型上主要包括达人、名人的品牌（如蜀中桃子姐），在抖音电商从小成长起来的IP，和有供应链能力的老板型IP三类。

不同于普通抖音小店仅在供应链末端起到分销作用，红人店更偏向于买手IP化，由红人店主做自己的品牌、卖自己的货。往品牌化的方向去，红人店可孵化出红人品牌，进而可再成长为后续面向全渠道销售的新锐品牌。

从品类上看，红人店的主营品类包括女装、珠宝饰品、亲子综合和男装等，大多数也都是内容属性强、适合视频或直播类内容个性化展示的非标品类。

过去一年，在抖音电商整体高速发展的大盘之下，红人店的入驻数量和GMV也都实现了迅猛增长，年GMV破千万的红人店数量已经超过2000个。2023年也是抖音电商红人店相关的红人大商业务成立元年，红人店未来获得的平台重视和扶持有望进一步深化。

今年双十一期间，抖音电商推出了红人店双11的亮点玩法，面向服饰、家居和快消的重点品类，推出红人大商专属政策扶持，既包括内容场曝光扶持、货架场商品卡佣金返还、营销场全域千川流量券激励等新商专属权益，也包括抖Link达人资源撮合、优质厂商生产撮合、抖in主理人计划ip曝光等商家成长全周期扶持。

其中，抖in主理人计划一方面旨在基于平台双11政策与红人深度合作、共建双11好物供给，另一方面也是平台对潜力黑马、风格特色、趋势品类等红人店铺的筛选和扶持，通过百大红人赛、主题赛及单元赛等形式，甄选红人好店，既帮助消费者降低决策成本，也有助于优质商家提升转化率。

上下滑动查看全部

老杨的私服（女装）、宫小妍（女装）、马尼菲科（女装）、大蓉服饰（女装）、苗哥珍珠（珠宝）、一秋妈（童装）、北京箱姐（箱包）、陈子豪ERICLASSY（男装）等红人店，即是在这个过程中涌现出的优秀代表。

1、孕育红人店：

抖音电商品牌爆发新势能

区别于达人店和品牌店，红人店的店主既有抖音电商内容场的达人属性，又在货架场有区别于白牌的供应链积累，支撑起他们将达人的个人IP转化成消费者对个人品牌的信任，并且拥有孵化为成熟品牌的潜力。

这也意味着红人店的成长可以有两条路径，一条是先成为电商IP，以内容为基础，积累起足够的粉丝基础和粉丝信任，并且有志于打造个人品牌，随抖音电商一起成长，不断补充和强化自身的供应链能力，成为红人店经营者。

抖音电商新中式服饰红人店的代表宫小妍即是这类典型。她从2020年底开始发布内容视频，一年后入驻抖音电商，成为最早的抖音电商原生品牌之一。

经过不断的供应链升级和产品打磨，宫小妍的红人店已经自2023年5月逐步开启品牌化，9月更是受邀线下参与深圳时装周，品牌声量进一步扩大。10月20日至28日期间，宫小妍店铺GMV环比增长77%，较去年同期涨幅更是超过60倍。

老杨私服也是如此，从低客单的韩系女装十三姑到高客单的极简女装老杨私服，老杨的直播内容一直以干练、明确、重点清晰著称，直播间里的自然流量占比和停留时长数据也都非常客观。这样一个强人格化品牌，叠加供应链能力的提升和打磨，使其在大商品牌化的道路上越走越远，今年上半年即取得了GMV单月破亿的成绩。

双11期间，老杨私服推出「万元大额红包福利+百个新品上新+专属粉丝福利」，GMV环比618正式期增长超480%。

红人店成长的第二条路径，则是本身拥有多年的行业经历、供应链基础深厚的老板型IP，通过补足自身的内容产出能力，借助全域兴趣电商提供的精准链接消费者的机会，强化差异化竞争优势，扩大消费客群，实现更多销售。

如马尼菲科的主理人即拥有23年的服装从业经验和20年的买手店经营经验，在国内和意大利均有服装工厂，供应链能力不可谓不强；再如品牌成立于1998年的北京箱姐，也在国内拥有超大规模的自有工厂，深耕中高端旅行产品20多年；还有经营过12年女装的大蓉服饰，做17年男装行业的陈子豪ERICLASSY等等，这些优势都是新品牌望而不及的。

凭借供应链基础，做到更严格的品控、向消费者提供更具性价比的商品，本就是自身的货盘优势；如果在此基础上再叠加内容能力，以产出的专业内容精准扩大消费客群和获取消费者信任，将有力的帮助商家扩充销售来源、打造品牌IP。

苗哥珍珠就是一个案例。来自珠农世家的苗哥与从事珠宝与服装设计的太太，此前在诸暨山下湖做珍珠养殖与出口20多年，供给丰富，只愁销路。自四年前夫妻档入驻抖音电商后，两人一个内敛沉稳、一个直率诙谐的反差直播风格，真诚的直播态度、专业的直播解答，再加上严谨稳定的品控，为他们带来了大批忠实粉丝，销售GMV也随之节节攀高，双十一期间，首场成交环比618增长超200%，活动期间近7天粉丝环比上升260%。

2、做红红人店：

红人店运营方法论

红人店的运营，归根结底是采用内容与商品两条腿走路的形式，打破个人IP内容与电商成交之间的转化壁垒，以消费者对个人IP的信任为出发点，以相对可控的供应链为基础，共同灌溉个人品牌的成长。

通过对这些红人店典型案例的盘点，我们也发现了背后经营方法论的几个共性。

第一点是在内容建设上，突出和深化账号与品牌的强人设。不管是在技能专业性还是在人格的独立性多下工夫，在清晰明确的个人定位下，既能获得高重合度的目标消费群体，也能将个人定位与品牌定位、个人信任与品牌信任更快的结合起来，提高转化效率。

以一秋妈童装穿搭为例，面向核心消费人群宝妈，一秋妈从账号发起之初就主打身份认同（萌娃宝妈）、专业认同（童装设计师和搭配师）和价值认同（自有工厂老板娘），树立起一个有温度、有价值的核心IP人设形象。同时，一秋妈早期还用三条置顶短视频内容，来回答我是谁、我能为你提供什么价值、我如何证明我的价值三个基本问题，高效建立粉丝认知。

一秋妈2021年入驻抖音电商，2022年店铺年销两亿，2023年销售至少翻倍，并在这次双十一活动期间单场直播破1000万，排在童装赛道商家自播排名第一位，成长速度非常之快。

在主号IP丰满度足够之后，建立矩阵号也是以不同内容形式来进行内容运营与粉丝运营的有效方式。例如以夫妻档IP起家的苗哥珍珠，就策划了夫妻档账号双11首次联动、同时开播，双11活动期间，近7天粉丝环比上升260%。

经营方法论的第二点，来自对于自营供应链的执着追求，以保证商品质量和优化消费者体验。这点即便是放在从年多年的行业老手身上，也依然适用。

为了筹备双十一，马菲尼科在十月初就开始了国外备货的加速节奏，与不同肤色不同语言的采购商一起争抢最好和最适配的布料货源；同样是在双十一前，大蓉服饰斥巨资将原本位于湖南株洲的供应链搬到了深圳，以交换产业聚合下效率的提升以及物流时效的优化，连同客服体系的升级一起，务必给消费者提供更快和更放心的购买体验。

坚定的长期投入之下，大蓉服饰在10月的单场销售额突破660万、生意跃上新台阶，双十一的销售也取得亮眼成绩，双11较6月增长319％。

红人店经营方法论的第三点，是在自营供应链、灵活多模式组货的基础之上，以发掘差异化优势为选品策略，通过错位竞争来打造爆品、提高利润。

宫小妍的新中式品牌就以打破传统认知为出发点，将中式服装的盘扣、流苏、刺绣等经典元素融入到风衣、西装外套、马甲等现代服饰的设计中，让新国风服装可以随意和马丁靴、棒球帽、墨镜等搭配，是对使用场景的极大拓宽。且品牌擅长大胆使用各种中式色彩的撞色，也常给粉丝带来意想不到的搭配效果，进而留下更深刻的品牌印象。

陈子豪ERICLASSY则一直坚持简明有度、松弛自在的选品理念，从业17年的对产品的独到眼光和对用户需求的敏锐视角，陈子豪ERICLASSY这次双十一在打底T恤经典版型的基础上进行了细致的调整，使其更加符合人体结构、更细腻亲肤，并可满足内搭、单穿等多种穿搭需求，也深受用户喜爱。

总结来看，持续投入内容建设、不断优化自营供应链能力、不断发掘差异化竞争优势，是符合红人店发展趋势、带动红人店全域增长的重要抓手，值得商家关注。

3、长红红人店：

抖音电商全域助力

当红容易长红难，在个体经营背后，抖音电商所提供独特的内容场、货架场与营销场交织的生长土壤，以及来自抖音电商生态层的扶持与鼓励，也是推动红人店快速成长、全域爆发、未来可能走向长线生意的重要因素之一。

尤其是在海量供给与渠道碎片化的当下，消费者的信任和忠诚度尤其难得。几句话带过的商品介绍容易，多上几个直播间刺激销量容易，但让消费者记住难、让消费者复购更难；头部品牌自播搭建一个全天工作的团队容易，凭借品牌知名度和投放资源在大促期间获取销量容易，但成为头部也绝非易事。

因此，对于本身用心做好商品、又愿意在未来投入更多精力关注内容的各类品牌，这条红人店的崛起路径，这种二次突破销售天花板的可能，的确值得更多有志商家的关注。

而通过专业的内容和优质的商品逐步建立的消费者信任，随之而来的客单价、品牌溢价和利润上升，也是将品牌引向正向发展之路的重要元素。

另一边，从达人的商品池选品到红人的自营供应链，红人店既积累起个人品牌，也能让红人店主以更加个性化、灵活度高的组货与服务模式，将自身对于消费者的洞察运用到差异化的商品经营中去，打破同质化现状，实现破局增长。

作为商家的供给端有如此需求，抖音电商作为平台方，也顺势推出了一系列针对红人店的扶持激励政策，从内容场、货架场、营销场的各个维度更好的为红人店的发展保驾护航。

在内容场之中，直播流量扶持、热点榜内容加热权益，都将给予优质店铺商品流量扶持，带动店铺转化涨粉。包括抖in主理人计划在内，直播间激励及红人店增长的长线专项扶持计划也正在持续推出。

在货架场之中，红人店还将享受低门槛的商品卡订单佣金返还，卖的越多、返的越多。在店铺成长的各个阶段，红人店也将享受抖Link达人资源撮合和优质厂商生产撮合，助力店铺从分销到品牌化研发定制的各方面升级需求。