亢奋的新中式餐饮，突遇“冷静期”|小红书|新中式餐饮|新茶|点心|烘焙|餐饮行业|馒头

在一次又一次的败走、闭店后，“新中式”餐饮开始“变味”！

首先挑起话题的新中式烘焙，这个将“新中式”标签运用到淋漓尽致的品类，享受着“新中式”带来的名与利，却在流量正狂欢时急转直下。代表品牌虎头局经历过辉煌过后留下一地鸡毛。

▲图源：虎头局闭店的相关报导

将争议推向高潮的是新中式馒头。推动家常主食走起高端路线，新中式馒头在吹捧和争议的交叠中磕磕绊绊前进，持续到今年夏天，第一批新中式馒头开始闭店。

此起彼伏的争议，新二连三的闭店，将“新中式”送上了风口浪尖。亢奋的新中式餐饮，突遇“冷静期”，到底是“新中式”不行，还是品类创新本身存在问题？

01打了鸡血的“新中式”，在亢奋中崩溃？

“新中式”不是万能密码。

曾几何时，新中式茶饮（以下简称“新茶饮”）用一己之力带火了“新中式”标签。从2015年的“新茶饮元年”到如今，短短的8年时间，新茶饮的赛道上站满了超级品牌。蜜雪冰城的门店数量达到2万+，茶百道、沪上阿姨、古茗、书亦烧仙草等一众品牌向“万店俱乐部”挺进。2022年，“规模一姐”蜜雪冰城的年营收达到202亿元。

▲图源：奈雪的茶官方微博

自此，新中式成为餐饮业的热门标签，成为餐饮人重做品类的重要入口。在此期间，各类“新中式xxx”不断，其中，新中式烘焙、新中式馒头更是在流量狂欢中成为代表品类。

然而，令人遗憾的是，无论是新中式烘焙还是新中式馒头，都没能再续新茶饮的传奇。

先说新中式烘焙。2021年，是新中式烘焙的流量巅峰也是资本巅峰。在这一年，墨茉点心局、虎头局渣打饼行、祥禾饽饽铺等品牌分别获得一轮或多轮融资。其中，墨茉点心局、虎头局渣打饼行均是成立于2019年的新品牌。

2022年，资本热度还未完全退却，虎头局、墨茉点心局等新中式烘焙“新贵”就表现出后劲不足，发展疲软的态势。消费者毫不留情地指出部分新中式烘焙门店的产品“贵且不好吃”，“多个品牌共用一个菜单”……性价比不高，同质化严重，让新中式烘焙的口碑遭遇滑铁卢，也让虎头局在争议声中最终退场。

▲虎头局微博停更于2022年11月

正如鲍师傅创始人鲍才胜所言，烘焙行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。餐饮界(canyinj.com)鹤九认为，撕掉新中式的“新装”，没有产品力支撑的新中式品牌注定陷入困境。反之，注重产品研发，打破网红周期的鲍师傅、沪溪河等新中式烘焙的“网红鼻祖”则依然傲立于市场。

再说新中式馒头。新中式烘焙的争议焦点在于品牌自身的经营模式，而新中式馒头的争议是来自于品类创新本身是否是“伪命题”。当朴实无华的馒头加上咸蛋、可可、芋泥、坚果、培根等元素，就摇身一变成了身价倍增的“新中式馒头”。

如今再打开小红书、抖音等社交媒体搜索“新中式馒头”，曾经的“打卡”、“尝鲜”等话题被“贵”、“哗众取宠”等关键词占领。

▲小红书上冰火两重天的馒头创业笔记

新中式烘焙、新中式馒头后，“新中式”餐饮在消费者中间终于完成了“袪魅”，仅靠概念式标签打造差异化特色的品牌加速败走市场。

02餐饮创新爱上新中式马甲，是幸还是痛？

“新中式”的流量周期越来越短，新中式馒头更是如同坐了一趟过山车一样，急速登顶又急速下跌。为什么？

首先产品表现。餐饮界(canyinj.com)认为，新中式烘焙、新中式馒头未能承接到新茶饮的流量在意料之中，因为新茶饮在本质是属于产品的创新，叠加了中华茶文化和现代奶茶文化的产品形式，以及各大品牌超高频的产品创新机制，才是支撑新茶饮整个品类从网红走向长红的“终极密码”。

▲小红书上的新中式餐饮笔记多为新中式茶馆

其次是市场表现。快招已经盯上了新中式！新中式馒头一夜之间在全国各地遍地开花，背后有着“快招”的手笔。在接连闭店的新中式馒头门店里，餐饮界(canyinj.com)观察到，部分品牌成立不足一年，但面对全国市场已经“开放加盟”，有的“品牌”一个月开出几十家门店。这些明显不具备特许加盟资质的快招公司，趁着“新中式馒头”的风潮快速收割了一批餐饮小白。

第三是品牌表现。包括虎头局在内，一些新中式餐饮品牌高开低走，前期受流量、资本的加持风光无限，后期却产品创新乏力，组织力跟不上品牌拓张的节奏。这是犯了一个品牌运营的“大忌”——重营销，轻产品；重包装，轻内核。

第四是认知表现。新中式标签的成立源于两大方面：一是概念式，通过场景、包装等设计中加入国潮元素，为品牌“外在”加载新中式元素。这里，“新中式”更多地用于产品体验的升级以及品牌营销的差异化，比如各类国潮餐饮店。二是产品式，将经典的中式美食文化运用到产品创新中，将新中式标签和产品融为一体，成就一种新产品形式，比如新茶饮。

而新中式馒头之所以广受质疑，是因为它在拼命往这两大方向靠拢，却向消费者呈现出一种“不伦不类”的模式：场景趋于烘焙店，产品趋于“馒头+面包”的结合体，消费者评论：既不好吃，又不日常化。究根结底，新中式馒头将馒头“面包化”的形式挑战了消费者的认知，消费者不认可，意味着新中式馒头是商家们自行制造出业的伪需求。最起码，在当下的消费环境中，属于新中式馒头的发展空间还较为狭窄。

03水被搅浑后，新中式还能否乘风而起？

用了短短两年的时间，新中式烘焙和新中式馒头把新中式的水搅浑了。那么，当水愈发浑浊，当前路愈发不明朗，“新中式”重做餐饮还要不要继续？又该如何继续？

新中式餐饮风潮的背后，是中式时尚的蜕变，从传统中式阶段到国潮阶段，再到如今融入现代时尚、国潮、经典中式等元素的新中式阶段，“新中式美学”流行开来。

国家影响力与民族自豪感，成为新中式美学持续发展的内驱力。小红书搜索“新中式”，有582万+篇记。新中式，正在从方方面面渗透进我们的日常生活。从这一层面来看，新中式是大势所趋，包括餐饮行业在内，近几年，新中式依然会是品类创新的重要方向。近两年异军突起的新中式汉堡，就在新茶饮后，再一次充分验证了新中式创新的可行性。这反映出“新中式”的AB面。