站在一年的末尾，大多人尚未完成这一年的复盘，便已经迫不及待地开始探讨明年的“趋势”。毕竟，大环境虽不确定，但如果能提前抓取一些相对确定的微趋势，也能给品牌带来更多可能和胜算。

今年，“健康”毫无疑问是站在聚光灯下的消费话题之一。为了对当下健康生活趋势有更前沿的认知，在「你好·健康 | 2023新健康消费创想计划」中，第一财经商业数据中心（CBNData）特别启动了「健康发起人」计划，邀请来自七大行业的11位先锋代表，共同写下了2024年健康消费真言。

中，我们看到了管理者们对健康生活的理解和独具特色的健康生活好物，本篇为「健康发起人」计划的下篇，将继续讨论2024年健康需求的一些共性的、可以被参考的趋势，以及品牌/行业的新解法。

消费者需求更迭，

品牌/行业怎么变？

Q：请您分别从消费者视角和品牌/平台高管视角，分享您洞察的2024年健康消费的新趋势，以及这对品牌及产品、营销会发生什么样的影响？

11位发起人既是消费者，深知健康生活需求的细微变化，同时他们作为品牌/平台管理者，也更全面深入地感知着健康消费的新风向。从他们的回答中，我们可以捕捉到未来健康消费生态的变与不变。

从“心”认识消费者

吴瓒 / FLOW冥想创始人

2023年可谓是心灵健康的元年， 大家会更加关注心理的健康，不止身体要强壮，心同样要强壮。Mental fitness is the new fitness trend，2024年会持续这个趋势， 会有更多品牌投入资源去寻找更适合中国消费者的身心健康方案。

胡然 / Minayo美那有创始人

从消费者角度来看，近几年，人际交往的方式发生了巨大的变化。社交媒体和过量信息的冲击也带来了压力和倦怠。消费者需要探索如何从“自我疗愈的舒适区”回归现实生活的场景和他人关系，重塑健康生活和幸福感的方向。这就要求品牌和产品能敏锐感知他们需求的变化，在优先考虑质量的同时，还能通过个性化产品与消费者建立情感联系，满足他们潜藏的真实需求。

从品牌/高管视角来看，近年社会和市场的急速变化，人工智能技术的革新和应用带来了新的不确定性，消费者会更严格也更务实地权衡健康消费抉择，平衡品质和成本。健康领域的品牌不断进行创新和升级显得更为重要。市场需求的迭代加快，让很多健康品牌的出现和消失变得瞬息可见。改变游戏规则的品牌要以更诚实和坦率的态度，提供更落地的产品服务，分享切实可行的信息建议，引领消费者接纳自我。时刻跟紧健康市场趋势，以万变对万变。

张艳 / 魔镜洞察运营副总裁

从消费者的视角，2024年健康消费一定是更具象、更务实、更高效的，消费者们的消费意识是升级的，这个升级不一定是单价的升高，而是从个体需求出发，所以品牌需要突破传统人群，洞察不同圈层的消费喜好，从“心”认识消费者。从产品上看，我们看到在消费环境如此艰难的今天，一些海外或国内大牌仍然有很强的品牌韧性，可见消费者对品质和品牌力的认知非常靠前，小众品牌和新锐品牌只有放缓节奏，着力打磨产品、打通kol的选拔、培养和发声路径，让kol成为产品经理，让每一位品牌的拥护者成为产品经理，让品牌从小众逐渐走向大众。

护己悦己，品质升级

杨自强 / Deeyeo德佑品牌创始人

未来大家对健康会有更丰富的要求，品质生活持续升级，不仅要“护己”更要“悦己”，德佑联合CBNData共同发布的《2023湿厕纸行业趋势白皮书》中也有一些相关的消费者调研数据。基于用户不断升维的新需求，我们会持续加强产品的研发建设、品牌的核心化建设，让大家享受到高品质、高性价比的一次性卫品带来的安心、便捷体验。同时，也会坚持以“安心、干净、精致”的品牌理念与用户做好沟通，始终践行“干净生活倡导者”。未来也希望和一些优秀的企业，给大家的健康生活带来更好的产品体验及服务。

王洋 / 应帆科技总裁、董事，CBNData创始人

从消费趋势层面，近期我观察到三个健康消费新趋势是：户外运动、精准医疗，还有保险。徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪运动，正在成为更多人的新兴生活方式。因此户外运动消费的快速崛起，是一种人们健康“生命力”的体现。消费者多样的生命力，让他们有更多个性化和独特体验的追求，这也将在市场上催生更多有“生命力”的品牌和产品。

精准医疗和保险是消费者对于“健康生活”更本质需求的长期关注，是追求健康“品质度”的保障。在这两大领域，随着智能科技的发展，数字化和智能化将是核心关键词。

产品回归专业，品牌加固硬实力

王珍明 / 上海制皂（集团）有限公司总经理

从消费者视角来看，我认为2024年健康消费将更加注重个性化和专业化。消费者对于健康的理解会更加注重自身，对于个护产品的需求会从清洁转换为清洁+护理，更加关注肌肤的健康程度和产品带来的香气、感受等情绪价值。

从品牌/平台高管视角来看，这些新趋势将对品牌及产品、营销产生重要影响。首先是产品创新方面，为了满足消费者个性化和专业化的需求，产品需要不断创新；其次在竞争激烈的市场中，品牌也需要更加注重塑造自身的专业形象和口碑，通过官方背书和品牌联动等方面展示产品的专业性和高品质，进一步提升品牌价值。随着消费者对便捷化的需求增加，品牌需要更加注重数字营销，包括通过社交媒体、电商平台等渠道进行线上推广、建立线上社区等方式来提高消费者粘性和购买意愿。另外随着消费者对健康消费的关注度增加，品牌需要更加注重社会责任和可持续发展，通过推广健康生活方式和环保理念等方法来提高消费者对品牌的信任和认同感。

刘滨 / BOP波普专研创始人&CEO

消费者对于口腔健康的关注度越来越高，对口腔护理产品的需求也更加细分，这就要求我们品牌方做出更专业有效的产品，传递更专业的内容和知识，积极主动地占领消费者心智。

基于此，我们在产品和研发上投入了更多精力，联合了国内顶尖口腔微生态专家、战略合作顶尖三甲医院、建立口腔菌群联合实验室，在大量研究后我们发现，中国人的口腔菌群与口腔环境与欧美人不同，需要更独特的解决方案，所以我们会长期“基于中国人口腔菌群研究”，专注于提供适合国人的专业口腔护理产品。通过开发科学高效的产品、并不断为消费者提供专业有用的口腔护理知识，让更多消费者拥有健康的口腔状态。

范踔群 / 薄荷健康副总裁

从消费者视角来看，健康消费是理性的，产品/品牌选择是感性的。从品牌/平台高管视角来看，品牌/平台需要用“科学”“专业”“硬实力”带给消费者更多的“安全感”，除了身体健康，还需要关注消费者的情绪健康。

关注均衡、可持续,

未来品牌需长跑、共生

高松 / 超级碗foodbowl创始人

过去我们经历了特殊的三年，包括健康轻食在内，整个大健康消费市场是有巨大增长的。也是在这种巨大的需求背景下，大量的供给出现，当然也不乏五花八门的观点去阐述健康的价值。作为一个健康餐饮品牌的发起人，我是持相对谨慎的态度。

在健康饮食这件事情上，我自己倡导和追求的概念是「均衡」，这可能也逐渐成为了超级碗推崇的健康饮食的根基：过度追求瘦和低体脂率不应该是饮食的目的。超级碗品牌从2015年创立至今，我一直希望超级碗的每一个用户都能有一个“健康“的健康观念，而我们一直在做的事，是让用户从轻松拥有健康均衡的一餐开始。

让健康更科学得为大众所知，是每个健康赛道消费品从业者应该需要真正发力的方向。未来超级碗会在两个方向上投入更多的精力：找到更健康、更新鲜的食材，并把他们呈现到用户面前；当然更为重要的，是探索更加适合中国人体质的均衡饮食。

罗园 / RE而意创始人&CEO

从消费者视角来看，2024年健康消费的新趋势是更加注重自然、环保和可持续性，例如健康食品、智能健康产品、绿色旅游等。消费者越来越关注产品的来源和成分，以及它们对环境和身体的影响，这对品牌和产品提出了更高的要求。

从品牌/平台高管视角来看，我认为2024年健康消费的新趋势对品牌及产品、营销的影响如下：1、品牌需要更加注重产品的品质，在性能和基础材料选择上下功夫，材质耐用、设计经典的产品才能长久地占领市场。2、营销需要更加贴近消费者的需求和偏好，通过个性化和差异化的营销策略吸引消费者，满足他们的个性需求，而不是千篇一律地追求价格高昂。3、品牌需要关注可持续发展和环保。消费者对环保和可持续发展的意识不断提高，品牌需要通过环保材料、节能减排等措施为消费者提供可持续的健康产品和服务。

李梁 / 微博泛生活运营部总经理

随着人们健康意识的不断提高，健康消费市场呈现持续增长态势。从消费者视角来看，健康食品市场、健身与运动市场、医美市场、心理健康市场、健康消费新风向都是用户比较关注的方向。

未来健康类品牌需要“长跑”和“共生”。首先，线上健康消费增量市场已经成为决策者的关注焦点，线上市场空间和互联网的营销环境，也成为健康消费品牌心智占领的核心。其次，更完整的健康营销生态正在形成，围绕消费者为中心，平台、品牌、行业协会、专业人士、媒体、院端等不同角色联系会越来越紧密，政策不断规范，生态运转也会越来越有序。第三，决策者们对长期增长越来越重视，由于品牌增长因素在消费链路上向后延伸，行业特殊性对于专业属性的需求、深度挖掘用户价值是决策者们对于长期增长的思考方向。

作为消费市场的长期研究者，第一财经商业数据中心（CBNData）发起第二届「你好·健康 | 2023新健康消费创想计划」，聚焦当代消费者的健康生活新主张，深度挖掘不同人群的健康消费需求，并多维联动数据机构、与健康生活息息相关的品牌、上下游企业、平台、媒体，多形式探讨当代人的健康生活风采，明晰健康消费的未来趋势。

11月18日，第一财经商业数据中心（CBNData）将于第四届长三角国际文化产业博览会“创新融合：文化＋医疗大健康产业的新机遇”文化+医疗创新峰会上重磅发布《2023中国健康生活趋势洞察报告》。本次峰会旨在搭建资源共享、经验交流的平台，以促进文化产业与医疗健康产业的融合、创新，期待与各位相聚线下，共同见证《2023中国健康生活趋势洞察报告》的发布！

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关于第一财经商业数据中心

CBNData（第一财经商业数据中心） 隶属于上海文化广播影视集团（SMG），是Yinfinity（应帆科技）旗下消费产业研究与传播服务机构，致力于洞察消费行业发展趋势，助力品牌影响力的可持续增长及运营决策效率的提升。

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