• 无论是已经拥有奥运官方赞助、国家队、运动员等营销资源的品牌,还是等待入局的竞争者,整合营销思维都是最大化奥运营销价值的关键出发点。

奥运营销是牵一发而动全身的系统工程,如何以最科学的时间节奏用好奥运大赛热度,系统激活奥运资源价值,品牌现阶段就需要做好筹划。

图源:巴黎奥运会官网
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现阶段,在与客户围绕奥运营销进行合作接洽与资源推荐的过程中,我们能够发现,对于大多数尚处在观望阶段的品牌而言,尽管奥运大赛的价值成为共识,找到价值激活的有效路径依然是现实存在的难题。尤其在营销预算普遍有限的大环境下,这直接影响了品牌做出决策的效率。

结合往年多届大赛的营销观察,奥运大赛区别于普通赛事的价值体量,凸显了整合营销策略的重要性——充分拉长时间周期,用好多维度营销工具和资源,制定全面的营销激活与执行评估规划。无论是已经拥有奥运官方赞助、国家队、运动员等营销资源的品牌,还是等待入局的竞争者,这都是最大化奥运营销价值的关键出发点。

本文中,禹唐结合典型案例的分析与观点总结,围绕品牌方如何通过整合营销策略决胜奥运营销带来前期的梳理与建议。12月5日,禹唐将在《2024奥运营销案例分享和资源推荐》直播专场中进行更详细的案例剖析与服务展示,欢迎品牌方登录禹唐体育官网报名参加,并与禹唐体育提前沟通。

2024奥运营销-案例分享与资源推介
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2024奥运营销-案例分享与资源推介

一、为何需要整合营销思维:单纯的“押宝”和“短期热点”模式很难真正用好大赛价值

回顾东京奥运的大赛营销赛道,品牌在奥运会结束后“蜂拥而至“,对部分焦点运动员在商业层面集中展开追逐,包括苏炳添、张雨霏、孙一文、卢云秀、全红婵等赛场成绩和个人故事属性突出的部分运动员纷纷收获了不同品牌的商业合作机会,是市场短时间全民关注的热点,智能手机巨头小米在品牌新品发布会中官宣代言人苏炳添等事件也成为了出圈话题。

但是,从“事后诸葛亮”的视角看,大部分品牌与热点运动员在东京奥运会结束后的合作也许并不是在最佳时间节点的商业行为——一方面,东京奥运会结束后,绝大多数运动员进入到休整阶段,且部分线下活动受到疫情限制,期间并没有足够的赛事或话题热点为品牌提供营销素材,以延续东奥大赛热度;另一方面,赛时最高领奖台的流量爆点过后,东京奥运会的关注度很快被本土办赛的北京冬奥会接替,很难为品牌带来更长的激活黄金期。因此,品牌付出了更高的成本在流量峰值阶段做出营销决策,尽管收获了一定声量,但投入产出并不可观,多数品牌似乎错过了最佳的奥运价值激活节点。

与“短期热点”式营销思维同时存在的,是盲目“押宝”的品牌十分容易陷入的窘境。以中国女排在东京奥运周期的商业开发为例,里约奥运夺金后长期优异的战绩让中国女排拿下了20余个赞助合作,承受着赞助赛道拥挤带来的较大的市场干扰度风险,大多数品牌将东京奥运再创佳绩作为实现预期回报的核心前提。但是,中国女排在当届赛事中未达预期的成绩让缺少“B计划”的多数赞助商在流量激活的关键时段失去了“唯一砝码”。

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总体来看,无论是追逐短期热点还是单纯押宝成绩,品牌存在的问题是共性的——没有正视奥运大赛的深层次价值,同时缺乏科学的时间节奏安排与全面的营销激活规划。这种误区主要体现在以下几大方面:

缺乏清晰的营销主线。大赛营销竞争激烈,品牌脱颖而出往往需要辨识度更强的营销标签。但是,过往不少品牌对于奥运相关资源的权益激活浅尝辄止,仅停留在“散点式”的权益执行和热点追逐上,没有明确“品牌真正的目标是什么”。

预算分配不合理,营销工具使用不充分。奥运官方赞助、国家队、运动员等有形资产购买成本不菲,但是,企业若想对无形资产充分激活,往往需要充分的营销预算,并根据社交媒体、公关活动、广告等不同的用途做好分配。但是,过往不少品牌在采买资源过后,将营销目标的实现寄托于公关稿件、赞助元素呈现等表面权益,对更个性化的营销激活缺乏资金支持,更多的潜在价值因而无法得到挖掘。尤其在社交媒体引领的数字营销时代下,如何借助奥运相关资源,在线上数字渠道与目标消费者形成多维度、深层次的互动,仍然需要品牌重点探索。

营销活动和品牌核心业务脱钩。顶级大赛极高的热度,让不少品牌陷入了“赶大集,凑热闹”的思维误区。如果缺少与核心产品或服务的关联,官方赞助商短期的品牌曝光红利将很难为目标人群触达和销售转换服务。

对权益使用的规则和范围理解不清晰。《奥林匹克宪章》Rule40条款对于非奥运赞助商的隐形营销活动有着明确的限制,但是,因触及红线而“踩雷”的品牌在每届奥运赛事中都并不少见;与此同时,奥运官方赞助、国家队、运动员和持权媒体等不同的资源主体也有各自的权益使用范围与特点,停留于表面权益有可能导致赞助商在后续方案执行的过程中陷入“意犹未尽”的状态。

缺乏长线思维。尤其是国家队、运动员等热点方向,资源的合作期限远不止于奥运赛事本身,同时会覆盖单项赛事等更多资源。但是,在梳理过往奥运大赛营销案例的过程中,我们发现不少品牌仅仅聚焦在奥运赛事本身,缺少对长期营销节奏的把控,导致合作身份的价值没有被充分发掘。

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二、典型案例 – 整合营销思维赋能大赛营销实践

1.布局时间节奏 – 特步充分拉长时间周期,持续塑造年轻、潮酷与科技化民族品牌形象

2023年杭州亚运会女子霹雳舞决赛, 2005年出生的小将刘清漪以极强的舞台感染力和极具力量感的技巧为中国摘得霹雳舞亮相亚运会的首枚金牌。作为中国霹雳舞队官方合作伙伴,民族品牌特步见证了中国霹雳舞在杭州刮起的"中国风"。

图源:特步官方微博
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2020年12月,霹雳舞被列入2024年巴黎奥运会的增设项目,并正式获准列入杭州亚运会竞赛项目。2021年,中国霹雳舞国家队组建初期,特步便官宣成为霹雳舞国家队的官方鞋服赞助商。与国家队的合作,特步看重的不仅仅是未来霹雳舞项目在世界大赛的热点借势,更重要的是品牌多年来长期深耕街头文化族群,塑造品牌年轻化形象的策略延续与资源背书。

早在2018年,特步就设定了“特不服”个性化品牌标签,并推出街头文化场景化IP热炼工场,与《中国新说唱》、《这!就是街舞2》等街头文化综艺合作,打造年轻人聚集的街头文化社群。2020年,在霹雳舞入奥的大背景下,特步开启“特不服3.0”时代,推出了街头系列服装和鞋款,同时签约街舞比赛总冠军杨凯、街舞选手亮亮、雷晓旸等明星KOL,并成功举办特不服3.0热炼街头·街舞挑战赛,逐渐形成了以街舞为核心的品牌潮文化营销生态,进一步强化与新一代年轻消费族群的深度互动。

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在深耕街头文化圈层的同时,特步与中国舞蹈家协会街舞委员会形成战略合作,先后启动“CHUC青少年街舞成长计划”、BDS世界青少年街舞大赛暨CHUC青少年街舞国家队选拔赛等活动,并于2020年共同发布了《中国青少年专业街舞产品白皮书计划》,在全民健身和体育强国的大背景下成为中国街舞运动发展的见证者,放大了品牌的社会效益和正面形象。

2021年成为霹雳舞国家队达成合作后,特步持续与国家队一起在霹雳舞的单项赛事、杭州亚运会等国际顶级赛场上成为焦点,并不断提升产品性能,为运动员提供搭载创新科技的专业鞋服装备。杭州亚运会赛场上,中国选手刘清漪和亓祥宇脚上的MAXX板鞋火热出圈,产品的出色品质与科技性能助力了冠军表现,同时,其超高颜值和独特的设计语言也让产品收获了更多潮文化消费者的喜爱。

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目前 ,中国选手刘清漪已经通过杭州亚运会摘金顺利拿到直通巴黎奥运的资格,首次亮相奥运舞台的中国霹雳舞闪耀巴黎,可以预见的将会成为2024年中国体育的“大事件”,而特步已经通过多年的积累,在热点来临前站稳了潮头C位。

禹唐认为,特步深耕街头文化圈层并与中国霹雳舞国家队合作的突出亮点在于,品牌以奥运大赛为阶段性目标,将核心国家队资源融入到了品牌整体的营销策略中,并充分拉长营销周期,全面整合品牌营销资源、产品矩阵和传播销售渠道,打出了立体的营销组合拳,高质量赋能品牌的年轻、潮酷、科技和民族标签的建设。

正如 禹唐专访特步品牌CEO田忠 提到:“当下的年轻一代已经成为时尚主流,‘新国风运动’的潮流盛行。特步把握住这一趋势,积极塑造品牌年轻化的形象,推出一系列拥有中国元素和时尚感的产品,获得了更多年轻消费者的关注和认可。同时,特步非常注重与年轻人的营销共鸣,利用体娱营销,打造出潮流等系列品类。”

多年的长线深耕,让特步从竞争高度白热化的运动装备行业中杀出,将年轻、潮流、科技的种子根植在新一代消费者印象中,巴黎奥运会的流量爆点将会是品牌收割营销成果,实现质变飞跃的关键跳板。

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2.拓展资源矩阵,关注社会效益 – LVMH在全球体育中心舞台塑造品牌名片

聚焦到即将到来的巴黎奥运大赛,最吸引眼球的话题之一就是“全球第一奢侈品帝国” 路威酩轩(LVMH)斥资1.66亿美元携旗下多个高奢品牌的入局。其中,LVMH的服装品牌路易威登(LV),迪奥(DIOR)和伯尔鲁帝(BERLUTI)将向法国代表团提供服装赞助;珠宝品牌尚美(CHAUMET)负责巴黎奥运奖牌设计;葡萄酒品牌轩尼诗(Hennessy)提供赛事酒水服务;化妆品品牌丝芙兰(SEPHORA)赞助奥运圣火的圆满传递。这个源于法国的奢侈品豪门正在全面拥抱法国巴黎的奥运中心舞台,以兑现成为“所有胜利背后的工匠(Artisan of All Victories)”的合作愿景。

图源:LVMH
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正如普华永道英国区体育主管Clive Reeves所言:“体育是目前人们需要预约收看或定时观看直播的唯一内容,其他一切项目都可以按需点播,这让体育成为了当前社会可以在特定瞬间汇聚亿万人群的唯一途径,对于品牌而言这是特殊且有突出价值的。”对于LVMH也是如此,此次合作建立是在集团及旗下品牌多年来涵盖网球、橄榄球、篮球、足球和赛车等高品质顶级赛事体育营销版图的基础上,以体育和至高无上的奥运大赛突出自身的高奢定位、产品技艺和法国血统,并面向新一代消费者展示更年轻、更积极的品牌形象。

与巴黎奥运会携手的同时,LVMH没有局限于官方营销权益的激活本身,而是以更积极的节奏整合营销资源,用好衍生赛事热点,提前搭建起品牌奥运营销战场的“护城河”。

其中,LVMH及旗下子品牌已经签约了多位法国奥运明星选手成为代言人,包括Dior迪奥签下了残奥轮椅网球运动员Pauline Déroulède和四届欧洲艺术体操冠军Mélanie de Jésus dos Santos成为品牌大使;Louis Vuitton路易威登则与五届世界冠军、目前400米个人混合泳新纪录保持者Léon Marchand,以及获得过多枚奖牌的击剑运动员Enzo Lefort达成代言合作。目前,LVMH已经推出了系列宣传视频,讲述 Léon Marchand 等代言选手克服失败恐惧、享受运动、实现泳池梦想的历程,升华品牌坚持不懈和追求卓越的精神。在奥运官方赞助的加持之下,在奥运会和残奥会成为赛场热点的“LVMH”之队将会进一步支持品牌在法国市场打造对标可口可乐、VISA等头部玩家的奥运营销阵营。

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在布局奥运营销的大背景下,LVMH在顶级赛事更频繁的出镜便有迹可循。本年度,Louis Vuitton路易威登与法国本土承办的英式橄榄球世界杯达成合作,为10月28日的颁奖仪式提供官方奖杯箱;同时,品牌时隔七年再次与负有盛名的美洲杯帆船赛缔结合作关系,成为第35届美洲杯帆船赛资格赛的冠名赞助商(Louis Vuitton Cup)和箱包供应商,延续了双方自1983年以来建立的国际体坛中一项极为长久的合作伙伴关系。与此同时,品牌近年来还为世界杯、F1摩纳哥大奖赛、戴维斯杯和法网等多项高端顶级大赛提供奖杯箱;10月30日,身着Louis Vuitton西装的“球王”梅西,在身着Dior晚宴夹克的姆巴佩、贝克汉姆等嘉宾注视下,领取由品牌工匠手工打造的箱包承载的金球奖杯,也成为了全球焦点。

图源:Getty Images
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而在赛场之外,LVMH持续不断的参与到社会服务中,通过硬件设施支持、专业运动课程等一系列社会服务鼓励更多年轻人参与到体育运动中。以巴黎奥运为媒介,曾经“遥不可及”的奢侈品牌更真实的成为了年轻人身边的陪伴者。

禹唐认为,LVMH联姻巴黎奥运的突出亮点不仅仅在于品牌背书,而是品牌充分用好了辅助资源和其他赛事热点,激活多维度营销工具,在巴黎奥运来临前成为了代表法国体育和时尚面貌的“品牌名片”,同时以接地气的公益活动放大社会效益。通过巴黎奥运和国际大赛平台,LVMH全面输出奢侈品帝国顶级影响力的同时,潜移默化的实现了面向年轻人群的品牌形象建设,让LV成为了“不再仅仅是父母心中奢侈品领导者”。

当然,成功同样离不开世界首富Bernard Arnault掌管的LVMH充裕的营销预算支持,但是品牌清晰的营销主线和整合营销激活过程,值得现阶段有一定预算和营销资源的品牌作为参考。

图源:英式橄榄球世界杯官方
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图源:英式橄榄球世界杯官方

3.活用全渠道营销工具 – 联想弱化“押宝”风险,借势激活赞助资源价值

相比于东京奥运周期内聚焦短时热点或押宝成绩的多数品牌,中国女排赞助商联想通过打通品牌全渠道资源,有机结合公关宣传与产品促销,相对充分的用好了奥运热点,对中国女排的赞助资源进行了高质量激活。

图源:联想官网
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在推广层面,品牌积极结合自身的调性与女排的形象特质,在官宣后、新年前夕、奥运时间调整的几个关键阶段通过专属广告片在精神层面进行突出展示。其中,在东京奥运会开幕前夕,联想推出专属广告片《上场》,以“我不上,谁上”的宣传语,突出了联想勇攀高峰,心系社会的使命。在线上推广的同时,联想结合社会时事热点,将女排定制产品赠予高考取得理想成绩的患有脑瘫疾病的安徽考生;在女排自身的训练过程中,联想也依托其技术优势为国家队备战东京奥运会提供了智能服务,有效放大了品牌的技术优势和社会回馈。

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在产品销售层面,联想将女排赞助资源与产品促销保持了较为紧密的联系。在官宣合作后,联想便推出了带有中国女排元素喷绘的专属产品YOGA C940。在本年度的暑促期间,联想将全国线下门店统一换装升级为女排主题,让每个进店用户感受奥运氛围,一起为女排加油。此外,用户还可以参与线上互动#全民为女排打call#,赢取暑促福利。而在中国女排无缘奥运领奖台后,联想则迅速#那些不曾被看到的努力#系列主题海报,以拼搏、热爱和坚持的精神弱化了成绩标签,加持了品牌精神属性的对外展示。

禹唐认为,联想赞助中国女排围绕东京奥运热点进行的整合营销激活,对于希望押宝头部国家队和运动员的品牌而言是值得参考的优质案例。在铺垫成绩热点的同时,品牌需要用好核心资源在领奖台之外的多维度价值,并结合全渠道营销工具,以科学的节奏分阶段激活,才能最小化成绩波动的不确定性,在奥运营销竞争中游刃有余。

图源:联想官方微博
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三、品牌以奥运大赛为目标的整合营销如何做

结合前文的案例分析,以及 禹唐对巴黎奥运的特点梳理 ,品牌用好奥运大赛的营销机遇,首先要正视其价值,并以整合营销策略,配合全渠道资源激活价值。以国际市场为标准,尽管2024年尚未到来,品牌已经需要有所动作了。

1.提前制定整合营销计划,形成清晰的营销目标和营销主线。无论从何种资源视角切入奥运营销赛道,品牌都需要明确资源特征,匹配目标消费人群、目标市场和品牌发展理念,整合全渠道资源,并以此为基础,形成清晰的营销目标,结合权益内容,制定整合营销激活计划,从而将大赛流量充分转化为品牌在市场中的“记忆点”。

2.拉长营销周期,分阶段激活资源价值。在聚焦大赛热点的同时,品牌需要跳出“扎堆”营销的思维,在合作周期内,让营销资源与奥运大赛热点的价值充分延展,在产品、销售、推广等战线与核心IP构建持续的关联。体育营销是长期主义,大赛营销尤其如此。

3.结合营销主线和品牌核心业务,避免“为了奥运而奥运”。奥运营销手段千变万化,但最终目的依然是让大赛的价值为品牌影响力建设和业务增长服务。在制定营销激活策略时,品牌需要明确这一点,避免营销活动与业务主线的“脱钩”。

4.合理分配预算,用好营销工具,充分挖掘潜在价值。根据营销激活的2:8原理,企业往往需要赞助费用三至四倍的投入才能达到理想的营销效果。因此,获取资源仅仅是参与竞争的第一步,品牌需要将营销预算按需分配于社交媒体、公关活动、广告等不同方向,进一步激活权益,挖掘潜在价值。

5.打通线上线下渠道,构建立体的营销体系。当年轻化和数字化成为巴黎奥运的突出标签,品牌尤其需要加大线上数字渠道建设力度,尤其是社交媒体的内容产出和营销质量,并有针对性的围绕目标人群打造线下交互场景,以更好的应对观赛时差等客观限制因素。

6.随时做好营销评估,保持正确航向。品牌需要在制定长线营销计划的同时,提前做好营销评估体系,从客户转化率、品牌认知度、品牌价值变化等多个维度对营销激活的不同阶段检测,及时根据市场反馈调整航向,在规避风险的同时,用尽用好营销资源,打造区别于竞争对手的市场辨识度。

归根结底,在策略制定和权益激活的过程中,品牌需要将奥运大赛热点与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合,才能真正提高资源利用效率。只有更加系统的奥运营销工程管理、危机管理和效果评估管理并行,品牌才能实现营销价值最大化,避免巨额赞助投入打水漂。

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四、禹唐奥运营销“一站式”服务

目前,无论品牌拥有何种资源,都需要提前开始对奥运营销进行系统规划。基于品牌方现阶段存在的“痛点”,禹唐体育将从三个方向提供大赛营销激活服务。

1.营销咨询和战略规划

基于全面的市场环境调研和品牌内部资源梳理,制定整合营销激活方案,将官方赞助权益与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合。同时根据品牌方需求,提供专业培训、项目评估等专项服务。

2.营销资源代理和资源推介

根据品牌需求,协助对赞助资源、数字媒体、广告等内容进行代理运营,并提供运动队、运动员等方向的资源推介,协助品牌进行沟通,促成交易。

3.营销项目执行

围绕既定的整合营销规划,协助品牌进行广告、公关活动、产品促销、贵宾款待等不同方向的权益激活执行,并搭建评估体系,对营销过程进行及时监测。

在往年的奥运会、世界杯等综合大赛周期内,禹唐曾服务不同行业、不同体量的品牌客户,进行相关的整合营销规划和激活执行工作,拥有丰富的大赛营销经验,将为有意向的品牌方决胜奥运营销提供专业的帮助。

12月5日,禹唐体育将举办《2024奥运营销案例分享和资源推介》直播专场,主要面向品牌方,梳理奥运营销的看点与方向,并结合典型案例剖析,系统展示2024奥运热点相关的优质体育营销项目资源和专业服务,协助品牌客户进行整合营销激活,分享大赛营销的“打开方式”。

对本次直播推介有具体意向的品牌客户,请登录禹唐体育官网报名收看。

2024奥运营销-案例分享与资源推介
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2024奥运营销-案例分享与资源推介

11月开始,禹唐将围绕奥运营销的不同方向展开一系列的案例分析和观点提炼,并对部分重点项目资源面向品牌方进行推介,敬请期待。

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