在功能机时代,手机品牌在硬件配置方面的差异非常小,毕竟除了极少数拥有自己方案的手机品牌外,其他品牌推出的手机采用的都是“唯二”两个品牌的公模方案,功能自然“大差不差”。

但另一方面,拉不开距离的硬件配置也让手机品牌将注意力放到手机的外观上,“上年纪”的老玩家或多或少都怀念过那个外观设计天马行空的时代:翻开、滑盖、旋转、侧旋、侧滑、翻转、光是手机形态就无法一手数完。

除了在手机形态上发挥想象外,也有部分手机品牌开始在手机材质上做文章。比如在手机领域一统江山的诺基亚,就在1998年创立了诺基亚的首个高端子品牌——VERTU。不同于用来走量的诺基亚手机,VERTU的运营、产品设计和市场定位都与诺基亚的其他产品线区分开来,专注于高端市场。

但在功能机时代何为高端手机?毕竟那个时候也没有骁龙8 Gen2和一寸大底这种概念,该如何让手机一眼看起来就与众不同呢?VERTU的想法也异常的直接——VERTU 手机通常使用高档材料(如金、铂金、钻石等)和手工制作工艺,注重个性化服务和独特的客户体验。这种奢侈品战略的效果立竿见影——VERTU在极短时间内就成为了奢侈品手机的翘楚,部分手机售价更是突破百万。

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图片来源:VERTU

但在智能手机时代,VERTU母公司诺基亚屡遭重创,最终被迫分割重组。而VERTU作为诺基亚的“高端子品牌”更是先行一步,在微软收购诺基亚前一年,即2012年就因“财务压力”而出售给了瑞典私募股权公司。也就从这时起,VERTU正式从诺基亚子品牌转型为独立奢侈手机品牌。

但自立门户并没能救VERTU于水火之中。

对于有研发能力的子品牌,独立出来可以让品牌精兵简政。但对VERTU来说,独立出来意味着失去来自诺基亚的技术共享和支持。更何况当时的诺基亚已经被Android“围攻”,“无亲无故”的VERTU自然也没有独立生存的能力。所以在接下来的几年里,VERTU也屡经转手,并在2017年清算后被土耳其商人Hakan Uzan收购。

以上就是VERTU跌宕起伏的品牌历史了。其实以一般消费者的角度考虑,VERTU这种以奢侈品路线经营的数码产品,在2023年这个数码产品高度透明化的市场中应该很难再引起大家的关注,甚至小雷自己都已经有很长一段时间没听过VERTU这个品牌了。

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图片来源:雷科技

但在路过某个高级商场时,小雷惊奇地发现,原来VERTU还保持着线下实体门店。好奇使然,小雷在一旁观察了一段时间,发现这家VERTU门店所处的位置人流量其实不低,工作日下午时段2分钟内也有超过30人路过,但真正愿意走店中的顾客却寥寥无几。正当小雷准备离开时,一位前往店里取货的顾客引起了小雷的注意:

2023年,VERTU的吸引力究竟在哪里?

VERTU到底有谁在买?

走进店里,店内工作人员专业地接待了小雷,并没有像某些“传统奢侈品门店”的店员一样因小雷随意的穿着打扮而置之不理。可能因为产品定价更高,VERTU并没有采用时下流行的“Apple Store”风格,直接将真机摆在柜台供潜在客户体验,而是采用奢侈品门店展示配饰时常用的玻璃展柜来展示手机。

展柜正中间摆放的是VERTU几周前才在香港正式发布的新一代旗舰智能手机——METAVERTU 2的展示机,这一点可以从手机背后补光灯区域的“DEMO”标记中看出。不过即使是展示机,VERTU同样为手机打上了专门的限量编号。至少在门店设置上,VERTU依旧保留了高端奢侈品应有的仪式感。

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图片来源:雷科技

此外,VERTU门店和其他手机品牌门店还有一个非常有趣的差异:绝大多数手机品牌在展示手机时会将屏幕朝顾客放置,有些品牌还会通过群组演示控制播放宣传片段。但VERTU不一样:店里所有手机展示的几乎都是手机的背面——仿佛背面的设计和用料才是VERTU的核心卖点。

其实这也没说错,尽管VERTU多次易主,但奢华做工和用料依旧是VERTU“看得见”的卖点之一,也是VERTU吸引“生客”(初次购买的客户)的主要手段。以小雷在店里遇到了客人L为例,在被问到“为什么会选择VERTU”时,L先生给出了一个异常简单的回答:

帮女朋友取包的时候路过这里(门店),觉得这个(手机后盖的)颜色跟我车的拉花很搭,所以就买了。

但从整体销量上看,像L先生在店里购买的生客始终是少数。店员A向小雷解释:

店里大多数熟客都会直接在网店购买,直接寄到家里。只有少数客人会来这里逛商场时进来看看。

可能有人会觉得好奇,VERTU这种走高定奢侈品路线的手机是如何发展出“熟客”这个概念的?但实际上,传统数码产品相比,VERTU这种走高定奢侈路线的“数码奢侈品”其实更容易培养熟客的概念。

根据小雷一位“一年一台VERTU”的朋友W女士介绍,VERTU并不像一般的智能手机那样每年更新硬件,所以在配置上其实没有“必须要换”的理由,而且她对手机的性能需求其实并不高,甚至60Hz用下来也不觉得有什么问题。

但在服务方面,VERTU只附带一年的私人助理服务,到期后每年续费要两万元。而现在的VERTU和以前十来万时相比已经便宜很多了,一般的型号两万多就能买到。

续费私人助理服务要两万,买一台新手机送一年私人助理只要两万三,那我肯定是直接买一台新手机比较划算。

有这种想法的VERTU客户并不是少数,店员A表示店里大多数“一年一台”的熟客都是出于相同的考虑才“年年换新”。没错,源自于奢侈品领域的“长期服务”概念,这才是VERTU等“数码奢侈品”能延续至今的核心卖点。

数码奢侈品的价值体现

和一般的智能手机横向对比,我们不难发现这种VERTU这种数码奢侈品在产品策略上的高明之处:

一般的智能手机品牌硬件更新周期在6-12个月,或者说“一年两季”。较高的更新频率让手机被迫“性能过剩”,同时高价的“当季配置”也占据了更高的BOM成本,减少了手机在外观、设计领域的投入。如果品牌不跟大部队一起追赶硬件,除了硬件外全是短板的手机很快就会被新一季手机淹没。但如果品牌一次就把配置堆满,也会导致“手机钉子户”的出现。

而VERTU等数码奢侈品的产品将自己的核心竞争力与硬件配置脱钩:无论是L先生还是W女士,都没有将VERTU的硬件配置当作核心竞争力,毕竟W小姐甚至不知道自己手机主摄像头有多少像素,L先生也对手机处理器毫不在意。

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图片来源:雷科技

但另一方面,VERTU这种数码奢侈品将一般手机品牌不怎么在意的“服务”作为产品的核心竞争力,比如著名的专属私人助理服务。

根据体验过的VERTU私人助理的用户分享,这个可以一键直达的私人助理可以帮你在已经满订的高级餐厅拿到极为抢手的晚餐双人桌,也可以根据你的行程安排为你找到最适合的航班,并用预留的信用卡锁定席位。VERTU的礼宾团队在世界各地都有办公室,可以安排全球各地的活动体验,比如F1比赛中P房正上方的贵宾席通行证或芝加哥顶级歌剧的VIP门票:

他们的礼宾服务会安排整个行程,你只需要花钱和玩就可以了。

这种“双向筛选”的机制为VERTU带来了稳定的客户群体和持续的收入:愿意花这个价钱买VERTU的用户自然有顶级活动的消费能力,而持续的服务也让VERTU可以在不跟硬件潮流的情况下,吸引用户每年换新机。

即使用户选择当“钉子户”,每年私人助理的费用也足以弥补VERTU失去的“销售收入”。即使你私人助理不再续费也没关系,毕竟VERTU光是手机终端销售就已经可以回本了。

事实上,VERTU这种“硬件+服务”的销售模式也被不少“同行”借鉴,比如在B站“鬼畜区”占据一席之地的8848,就推出了一系列私人助理服务,后期更是推出了真正有效的“防窃听隐私通话”功能,直到有关部门叫停才停止了相关服务。

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图片来源:三星

如果说8848更多的是亦步亦趋的“借鉴”,那中国电信和三星联手的“心系天下”,可以说就是VERTU礼宾服务本土化的最佳实践:

“心系天下”概念诞生于2008年,是三星和中国电信联合推出的旗舰手机系列,也就是三星产品序列中的W系列。早期的W系列手机会采用与同期三星手机不同的设计风格,同时也会引入精密陶瓷等高级材质,但近几年的W系列往往是当年折叠屏系列的“特殊版本”。

和VERTU一样,心系天下系列手机同样提供礼宾服务,但不同于VERTU,心系天下系列自推出起就与国内公益事业合作,手机利润将全额捐赠用于贫困地区的教育普及。从这一点看,W系列也确实做到了“心系天下”。

硬件有尽头,但软件和服务没有

但无论VERTU还是心系天下,这种“数码奢侈品”的销售模式其实也给消费数码行业带来了启发:当硬件销售受阻时,软件和服务同样可以支撑起延续品牌的使命。比如VERTU多次易主,但靠着礼宾服务积累的口碑,依旧获得了老用户的认可。

而在AI时代,功能越来越丰富的AI大模型和性能越来越强大NPU,让一般的手机也有机会提供成本可控的AI助理服务。可以肯定的是,随着使用次数的增加,用户亲手训练出来的AI模型会出现更为明显的个性化特征,而这种个性化服务也会成为手机品牌留住用户的最强武器。

谁能想到,手机人工智能发展的终点,VERTU用户已经用“人力智能”体验过了。