作者：毛宇 来源：IT时报
11月15日，广告科技公司 The Trade Desk (以下简称TTD) 发布的最新调查报告 《中国品牌制胜北美：2023假日购物季营销洞察》指出，2023北美市场假日购物季消费趋势向好，大批消费者计划在今年假日购物季增加购物支出，这为中国品牌带来出海新机遇。同时，随着越来越多的消费者倾向于在开放互联网广告生态（下称Open Internet）中获取购物季信息，智能电视大屏（CTV）等数字化渠道日益抬头。
报告认为，出海企业应拥抱以CTV为代表的全渠道策略，提高广告效果，把握今年的假日购物季增长机遇。
“从我们之前的报告中可以看到，北美超50%的消费者对当下出海的国产品牌持正向态度，尤以电子数码、智能家居、园艺类等产品备受北美消费者青睐，这是一个正向循环。”The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖表示。
北美消费者假日支出意向逆势上涨
报告显示，在全球经济不确定的背景下，消费者支出意向却逆势上涨。在美国市场，消费者计划比去年花费更多预算在假日购物季消费，其中有29%的消费者计划在圣诞节增加购物。eMarketer数字显示，2023北美假日季消费者整体零售支出将增长4.5%，零售总额将达13,280亿美元。其中线上零售销售额将达到260亿美元，增长11.9%。
报告还指出，近年来假日购物季呈现越来越早启动的趋势，通货膨胀是其中一个重要原因。被问及是什么促使他们提前购物时，37%的消费者就表示，他们希望在价格上涨之前抢到节日礼物。此外，多数消费者在下单前会选择在多渠道浏览和对比产品信息，并建立品牌认知。因此，预热促销成为品牌抢占先机的明智选择。
TTD中国区总经理温道明表示：“今年的北美假日购物热潮为出海中企带来了增长新机遇。一方面，随着消费者对价格越来越关注，布局出海的品牌更需要锚定长远的品牌建设，以打造品牌好感度和忠诚度。另一方面，顺应消费者购买周期提前的趋势，出海品牌应提前布局，以实现在这一旺季节点的业务目标。”
Open Internet价值远超预期
随着消费者互联网行为日益多元，Open Internet正在快速兴起。最新调查报告指出，北美消费者有76%的数字生活是在Open Internet上度过的。同时，有相当比例的消费者可能通过如播客（38%）、广告牌或海报（30%）、在线零售网站（25%）和线上视频或电视节目（22%）等各种Open Internet新兴渠道来发现品牌。这意味着相较于社交媒体等传统的“围墙花园”营销渠道，Open Internet能够更有效地讲述产品及品牌故事，增强营销效果。
调查还发现，90%的消费者希望在全渠道上与品牌进行无缝对话，获得一致的品牌体验。并指出，已有众多敏锐品牌在利用涵盖了CTV、移动端、音/视频、电子户外大屏（DOOH）等多个渠道在内的Open Internet全渠道策略进行媒体购买。
值得注意的是，智能电视大屏（CTV）已成为其中必不可少的重点投入渠道。究其原因，首先，从规模来看，美国CTV家庭电视用户渗透率将在今年达到88%。其次，沉浸式大屏体验为CTV带来了强大的高影响力。举例而言，71%的消费者表示在多人观看CTV广告时会产生情感共鸣，15%-35%的消费者则表示会在沉浸式大屏体验中逐渐提升品牌印象。
“消费者互联网行为的多元化，意味着只有布局Open Internet全渠道营销，通过多渠道实现相关信息传递，才能在众多假日大促广告中脱颖而出，并长期占据消费者的心智。”吴昱霖提到，TTD在与众多全球领先品牌的合作中发现，CTV已经成为这些品牌拓展品牌力、准确触达消费者并高效传递品牌故事的重要触点，投入力度不断增长。
TTD提醒出海企业，随着Open Internet的价值持续提升，出海中企可以紧跟消费者需求变化和市场趋势，通过以CTV为代表的全渠道营销触达目标受众，把握今年的假日季增长机遇，也为企业出海业务的长期增长提供动力。
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