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作者:大可

中式快餐全村的希望

不久前,哔哩哔哩知名UP主“硬核的半佛仙人”发布了一条名为《塔斯汀汉堡怎么这么疯?》的视频,播放量接近两百万,收获近五千条评论,成为其3月名副其实的爆款作品。

上面视频中提到的塔斯汀“备注文学”引发一众网友的互动讨论。如果说肯德基的“疯四文学”像个傲娇的姑娘,需要消费者以“追求者“的姿态绞尽脑汁编撰文案,才能脱颖而出、博得欢心;那么塔斯汀则是地主家的傻儿子,霸道的从背后环住你并在耳边说:“只要你想要,只要我能给。“

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从网友们纷纷晒出的经历中,按照备注调整餐点配置仅仅是塔斯汀的基操,有网友甚至通过备注撒娇,换取了一整盒的薯条!这一段段“佳话“拉近了塔斯汀与顾客间的距离,不断圈粉的背后,是服务态度和品牌温度。

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不仅调料小食舍得给,连主食也是管饱管够,真正将“物美价廉”做到极致。

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曾几何时,西式快餐还是学生吃不起、白领偶尔为之的轻奢餐品,中国消费者在很长一段时间里,时不时要做“大怨种”——花将近五十块钱从头部快餐品牌那里买回来与图片严重不符的产品却又无可奈何。

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后来,华莱士的兴起看似对中国的西式快餐市场进行了本土化补位,但各种食品安全问题爆出,一度与“喷射战士”划上等号,品牌形象一落千丈。

塔斯汀的崛起似乎填补了从K记、M记到华莱士之间巨大的品牌定位空间。根据窄门餐眼数据显示,在2020到2022这对于餐饮行业异常艰难的三年中,塔斯汀新开门店数量却分别达到316家、450家和2289家。截至2022年12月,塔斯汀线上会员注册数为2362万。

对于这家势头正盛的中国品牌,我们也产生了许多疑问与好奇,愿与君评说——

西食中做,客场作战

中式汉堡:尝鲜可以,常吃不行?

塔斯汀创立于2012年,直到2020年“中国汉堡”全新品类问世,并同期启动“东方味觉觉醒计划”,塔斯汀才真正实现门店快速扩张,开启狂飙模式。然而成也“中国汉堡“,败也“中国汉堡”,本就是舶来品的汉堡包,怎么才能让中式超越正宗呢?

其实,中式快餐早已不是生词,肯德基、麦当劳这样的头部品牌多年来深耕本土化,三五不时就会推出中式餐品,然而这些餐品多为简单“腾挪”,如米粥、豆浆等标准款,以及卤味桶、热干面等有地域特色的限定款,更多的是将现有中餐品类装进肯德基包装或做简单的排列组合,侧重营销而非研发。

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而塔斯汀则融贯中西,将中华面点制作技艺作为产品核心竞争力,创新的将汉堡的面包胚换成了现烤手擀饼胚——无论是创意还是口感,都迅速得到消费者认可,真正依靠差异化的产品研发成功出圈。

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不仅“面子”地道,“里子”更疯狂,塔斯汀在中国味道的表达上也很大胆,什么鱼香肉丝、麻婆豆腐、北京烤鸭,什么都“敢”往汉堡里塞,这么一对比,什么老北京鸡肉卷、嫩牛五方还是太保守了。从这个角度来说,中式快餐,或者说中式汉堡这个品类,塔斯汀确实做到了比洋品牌更正宗!

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然而查阅塔斯汀电商直播以及外卖平台的销售数据我们发现,香辣鸡腿堡、藤椒鸡腿堡的销量远超其他汉堡品类。消费者普遍对现烤现制的面饼胚赞叹有加,但对于更加“猎奇”的中国菜馅料汉堡更多抱以尝鲜的心理,甚至不乏吃不惯的顾客评价“太奇怪”、“下饭的菜不伦不类的夹在汉堡里”。

扫兴的是,似乎是受制于对汉堡品类的认知,在口味习惯上,中国消费者返璞归真,意料之外又情理之中的更青睐“安全牌”。

那么靠鸡腿堡冲销量,塔斯汀的低价促销之路能长远吗?

营销助攻 吃播新宠

打造快餐界的蜜雪冰城?

聊完产品,再说说定价。就在刚刚过去的2月,塔斯汀带货直播间夺下抖音全国团购带货榜第一名,34.9的双人套餐热卖四百多万份,入账超七千万。以西安为例,点开塔斯汀美团外卖,9.9的招牌单人餐半年销售超过231万份。不到十块钱,买不了吃亏,买不了上当,但能买一个夹着大块炸鸡的塔斯汀汉堡,你说香不香?

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塔斯汀极具竞争力的价格搭配料多馅儿足的产品,对于吃播博主们来说,成本低、卖相好,实乃流量密码。打开小红书,塔斯汀吃播视频比比皆是,获赞量成百上万不等,备齐这丰盛的一大桌,目测不超过五十块。

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这种疯狂拓店、薄利多销的战术很难不让人联想到另一个“开店王者”蜜雪冰城,二者不仅都以低线城市为根据地向高线城市迈进,也同样开放加盟模式。塔斯汀官网给出的品牌加盟费在四十五万左右,而在小红书上有用户分享了自己的加盟经历,在印证了塔斯汀当前快速发展的同时,做出了“六个月还未回本、但利润不错整体向好”的评价。

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然而上车容易上坡难,进击路上,塔斯汀与快餐行业巨头的差距似乎也在慢慢显现。

塔斯汀VS麦肯

能否向行业尖子生抄作业?

目前,塔斯汀在全国22个省份共243地市拥有超过3000家门店,跃居中国西式快餐行业门店规模第四名——仅位列华莱士、肯德基、麦当劳之后。

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虽然品牌发展势头正盛,但要与行业巨头贴身肉搏,我们认为,道阻且长:

首先,在消费场景上,麦肯的线下门店已经向第三空间发展,为场景注入更多社交属性——学生自习、情侣约会、朋友聚会都能满足。

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塔斯汀的门店不比麦肯小,但从品牌调性上来说,消费者是否愿意在就餐之余多做停留,甚至拍照打卡,可能要打个问号。

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再加上塔斯汀线上大额的外卖优惠力度,考虑到向寸土寸金的一线城市扩店的成本,塔斯汀目前靠规模打响知名度的战术或许会失灵。未来,塔斯汀是否会走出像瑞幸一样以外卖自取为主的迷你门店经营模式也未可知。

其次,放眼行业内外,麦肯都是营销上的高手。依靠着对Z世代客群的精准洞察,频频拿捏消费喜好;无论是肯德基与娃圈顶流泡泡玛特的联名套餐,还是麦当劳与潮流圈ICON陈冠希的联名事件,都是声量与销量双赢的成功案例。

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而塔斯汀在营销上还在借国潮文化深化中国品牌形象的阶段。如何与目标客群产生更深层的羁绊,并在一众同质化严重的品牌中,成为最亮眼、最特别的那一个,是塔斯汀在品牌营销上亟需思考的下一步。

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毕竟,在魔幻的福建省,除了华莱士、塔斯汀,还有汉堡状元、花堡旦、大大方方等中式快餐品牌正如雨后春笋般涌现。虽说未来可期,但路还是要一步一步走出来。

祝塔斯汀好运。

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