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一千块钱,好像已经买不到一件过冬的正规品牌羽绒服了。

早些时候,“国产羽绒服一哥”波司登的CFO朱高峰曾透露,波司登旗下羽绒服系列均价已经达到1600元,而且将在未来三年内继续涨价,计划来到2000元左右。

全产品线的涨价,与波司登近5年来致力于“品牌高端化”的战略转型不无关系。

早在2019年,波司登就推出了定价高达11800元的“登峰系列”羽绒服,直逼加拿大鹅等国际大牌,在当时迅速引发热议。

打开电商app,进入波司登官方旗舰店,也可以看到羽绒服系列产品的价格有不少已经来到了3000元以上这个档位。

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但如果我们回看今年双十一波司登的销售成绩,其实不难发现,高价羽绒服的销量并不可观,真正能卖得动的,还是价格在1000元至2000元价格段的平价款。

而这也从侧面反映出,尽管波司登有意朝向高端品牌转型,但在消费者眼中,波司登旗下的产品仍旧难以匹敌国际大牌,不值得花高价购买。

急于脱离中低端市场拉高利润,却又在打开高端市场的过程中受阻,当下的波司登,处境略显尴尬。

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国产羽绒服在今年集体涨价,与去年4月1日官宣的新国标不无关系。

羽绒服新国标规定,取消原先的“含绒量”概念,改用“绒子含量”来表示羽绒服质量。

在外行人看来,两个词之间似乎差别不大,但实际上却不然。

如果我们把绒子拿到放大镜下观察,它就像是一朵蒲公英,从绒核延伸出大量绒丝,当许多绒子厚厚地堆叠起来,就起到了保暖的作用。

但如果选用的绒子质量不佳,上面的绒丝脱落了,不仅保暖效果要大打折扣,还会出现恼人的“跑毛”现象,蓬松感也不好。

因此,如果一件羽绒服的绒子含量高,也就意味着它的质量更好,但“含绒量”却不然,因为其中还包含了脱落的绒丝部分,数值高也未必质量优秀。

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新规定的颁布,无疑让羽绒服制造业少了“钻空子”的机会,必须使用更优质的绒子才能达到国标,成本骤增之下,涨价也只能是必然选择。

但相比起其他羽绒服品牌,波司登单品价格的涨幅确实要更大一些。

自2017年提出“品牌高端化”战略起,波司登羽绒服吊牌均价就开始连年上涨,从2017年的1000元涨到了如今的1600元,涨幅高达60%。

伴随着标价一同提升的,还有波司登旗下单品的利润。

在制造成本有所提升的前提下,波司登羽绒服的毛利率仍然从2017年的53%一路上涨,至今已经直逼70%。

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在整个2022财年,波司登总营收达167.74亿,而羽绒服产品线也以135.75亿的傲人战绩做出了80.9%的贡献,较上一年度同比上涨2.7%,势头正好。

而上一年度的出色表现,似乎也显示着“越来越贵”的波司登仍旧收获了市场的认可。

但如果我们仔细翻看波司登在22/23财年的财报,就会发现在一片大好的形势之下,波司登的经营现状同样埋有隐忧。

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除去上述由羽绒服产品线贡献的80.9%营收之外,波司登的第二大收入来源是贴牌加工管理业务。

所谓的贴牌加工管理,简而言之,就是波司登承接其他品牌的生产任务,按照品牌要求将羽绒服制作完成后,再贴上雇主品牌的logo出厂售卖。

据了解,包括北面、阿迪达斯和Vans在内的众多国际知名品牌,都是波司登贴牌加工业务的老主顾。

按照财报显示,通过承接贴牌加工管理业务,波司登在22/23财年共收入22.94亿,占据了总营收的13.7%。

但这样的业务模式,既是对自家品牌市场份额的主动出让,也并不是长期稳定的收入来源。

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与此同时,除了羽绒服产品线之外,波司登旗下其他产品线的营收额都在下滑,尤其是女装业务,去年度总收入仅为7.03亿元,同比下降超过20%。

而且据最新统计,截至今年的羽绒服销售旺季到来之前,波司登羽绒服的线下常规销售门店已经关停386家,超过全国总门店数量的10%。

很明显,波司登曾经战斗力极强的线下零售模式,也受到了消费者购物习惯逐渐转至线上的大力冲击。

为了能够进一步拓展线上业务,近两年来波司登在广告宣传等方面的开支都已超过60亿,逼近总营收的40%,可谓是大手笔。

但如此庞大的营销支出,也难免会让消费者心中思忖,波司登羽绒服如今动辄大几千的单价,岂不是也将广告费分摊到了我的头上?

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当然,在国产羽绒服品牌当中,越来越贵的远不止波司登一家。

自2013年法国品牌盟可睐走红之后,“高奢羽绒服”的概念开始在全球引起风潮,中国创业者自然也不肯甘落人后。

老牌本土羽绒服厂家鸭鸭,多年来一直坚持走“平民路线”,旗下产品定价大多在500到800元之间,靠“薄利多销”坚挺至今。

然而在今年,鸭鸭也紧跟“高奢风潮”,推出了与巴宝莉男装设计总监合作的冰壳系列,以全球珍稀的“冰岛雁鸭绒”为制作原料,定价高达4999元。

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近些年来脱颖而出的网红品牌高梵,作为当下全国独一家的专注鹅绒服产销的独角兽,旗下几款主打产品的定价也都已经超过了3000元。

有趣的是,高梵在2011年最初从线下零售转型电商时,旗下产品的定价还在300至800之间,对比今天完全不是同一个量级。

受双减政策影响,猿辅导在2021年末也积极寻求转型,推出了自营的羽绒服品牌天空人,目前定价最高的一款羽绒服产品也卖到了7200元。

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但正如上文中所提到的,“冲高端”是每一家羽绒服品牌的愿景,可如何才能让消费者“肯买账”,依旧是国产羽绒服品牌共同面临的难题。

毕竟,互联网高度发达的时代背景下,消费者们懂的越来越多了。

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近年来,有一个话题一直在全网被热议,那就是消费者对于国货卖高价的接受度要远低于海外大牌,为什么不肯给国货更高的宽容度呢?

我们必须承认,国际大牌产品进入国内市场都需要加收关税,而国内品牌的原材料成本、人工生产成本都要低于欧美地区,这是客观存在的事实。

其次,海外大牌拥有国货品牌在当下无法匹敌的全球知名度,品牌溢价不同也是短时间内难以追平的差距。

也正因如此,消费者对于国内产品的定价期待,确实要低于国际知名品牌。

不过,从国产羽绒服品牌在近年来尝试转型“高端化”的举措来看,国货品牌的自信心和实力都有在提升,它们正在加速脱离低价赛道的束缚。

而且,随着当下年轻人的消费观念转变,高价羽绒服的市场空间也在逐渐变大。

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相比起其他季节的服饰,羽绒服的替换频率要低得多,因此相比起价格,消费者会更加注重于羽绒服的品质和做工,能不能撑过两到三个冬季。

翻看销售记录可以发现,波司登旗下定价5000元以上的羽绒服,月销量已经达到几千件,其中大多数买单的都是喜爱追求高品质的年轻消费者。

与此同时,某羽绒服品牌内部人员也透露,各大品牌之所以争相推出高价羽绒服,某种程度上并非寄希望于靠它创收;

而是试图借此拉高品牌档次,从而使得广大消费者愿意接受品牌旗下中低档羽绒服价格的小幅提升。

毕竟,依照当下国情来看,下沉市场依旧是国内潜力最大的市场。

这样看来,近几年各大羽绒服厂商“卷高价”的行为,一切就都变得可以理解了。

平心而论,我们作为国内消费者,看到本土品牌“冲高端”一定会怀揣祝福。

任何品牌的转型都有阵痛期,能不能在拔高价格的同时,保证产品质量也达到“高端标准”,才是转型成功的关键所在。

-End-

作者:路遥

编辑:一乙木