写在前面
近年来，互联网的快速发展，叠加政策利好和疫情催化的影响，直播带货行业因其生活便利在我国呈现井喷式增长，市场规模不断壮大，成为电商行业的中流砥柱之一。据艾瑞咨询的数据显示，2023年上半年，中国网络直播带货市场规模达到2.1万亿元，同比增长62.8%；中国网络直播带货用户规模达到6.2亿人，同比增长32.4%。
值得关注的是，“直播带货”风起，但是发展速度过快，很多问题也随之而来。“网络直播”与“直播带货”渐渐成为负面舆情的高发区，极易出现高热讨论，频繁发生的负面舆情事件不断“消费”着公众对于“直播带货”的信任。近日中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告中指出，监测期间，有关“直播带货”负面信息1565203条，占吐槽类信息将近一半。
本文章主要阐述直播带货行业的发展，并以2023年以来存在一定舆论关注度的直播带货领域舆情事件为例，从主播、 运营、品控三个维度展开观察，梳理直播带货领域舆情事件的舆情特征及应对经验，希望为直播带货行业舆情公关提供参考，并促进行业的可持续性发展。
中国直播带货行业的发展
1、概念和特点
直播带货是互联网商业的一种营销模式，通过移动互联网平台、运用视频直播方式卖货的一种电商形式,也是商品营销人员利用互联网技术和渠道，加之现场直播和产品解析而进行的一项即时性商品销售行为。
相比于传统电商，在直播带货中，可以将商品向消费者近距离地展示出来，而且主播还可以用弹幕来回答消费者提出的问题，从而提高了与消费者的互动程度。直播间还时常会设置一些趣味性的环节来吸引消费者，让消费者在相对放松和舒适的氛围下进行购买，符合现在的消费者心态。需提及的是，直播带货突破了时间和空间的限制，只需要一台手机，一个支架，就能将整个直播间撑起来。
2、直播带货的发展历史
直播带货最初是在淘宝上兴起的，每年有4.23亿的活跃买家，也就是这个巨大的网络用户群，是淘宝“直播”得以发展的根本原因。最初，淘宝直播的定位是“消费直播”，淘宝直播是让消费者通过观看主播的试穿试用，并与其分享自己的使用感，然后引导消费者下订单。淘宝以这种直播方式来销售产品的模式得到迅速发展，也带动了京东、拼多多、快手、抖音等国内电商平台纷纷涉足这一领域。
从那以后，“直播带货”这一新的销售模式被人们所熟悉，并在其中形成了一种社会现象。在2020年，随着经济的下行，实体和线下经济都受到了负面影响，很多商家都选择进入直播间进行产品销售。在这种情况下，李佳琦、大小杨等一批著名的主播纷纷出现，而在这一时期，除了一些网络红人和明星，还有一批企业家，比如罗永浩、董明珠、俞敏洪等也都进入了直播行业，这使得直播带货的发展上了一个台阶，这也是我国经济转型的重要一环。
艾媒数据显示，直播电商市场规模从2017-2022年持续扩大，由2017年的190亿元增长到2022年的14354亿元，预测在2023年时，市场规模将达到16964亿元。这个数字，代表着直播带货这个行业，已经开始有了稳定的发展。
2023年直播带货行业的舆情
1、2023年直播带货行业舆情风险点
繁荣之后亦有隐忧。直播带货行业发展火热，成为产品销售的重要渠道端的同时，与其相关的舆情事件也成为人们茶余饭后的谈资。人们一方面认可直播带货便利性，另一方面频发的舆情事件也在削减人们对直播带货行业的信任感。以“疯狂小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”带货引发争议为例：疯狂小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”在带货YSL（圣罗兰美妆）商品时，女主播形象邋遢、表情狰狞，在直播截图中，她甚至一度叉开腿蹲在桌上，姿势颇不雅观。此前靠审丑发迹的主播，正被品牌拥趸和消费者所反感。
据知微数据发布的《直播电商风险舆情观察》报告显示，舆论较为关注的直播带货舆情事件问题类型主要为主播、产品、运营三种，具体风险点如下：
主播失序
在直播中，若主播的言行与社会的道德认知、群体的价值诉求相背离，极易带来舆论抨击。尤其是在目前经济环境、就业压力等社会现实之下，主播的炫富、傲慢类言行更为敏感，在挑起阶层矛盾、引发资本对立外，或引发舆论对主播的进一步审查，如查税、翻挖历史、持续关联抨击等。其主要包括以下三类风险场景：
- 炫富：2023年10月，网红“鹿哈”直播时自曝“月赚500万，带货7个月挣了3500万”引发热议，网友质疑其收入是否正规、要求查税。
- 傲慢：2023年9月，李佳琦带货时一句"多找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”引发舆论风波，网友评价其成了资本教育消费者。
- 低俗：2023年6月，格力官方旗舰店直播中主播身着道德争议事件相关的“免职裙”，推介产品，引发抨击，网友指责“没有原则底线”。
直播运营失序
除了主播失序的问题之外，直播企业必须警惕因直播运营失序如“价格垄断”、“虚假宣传”、“操作失误”所带来的舆情风险，因为这些事件可能对企业的声誉和形象造成严重影响。具体如下：
- 价格垄断问题频发。主播与主播、主播与电商平台、主播与线下供应商等多个关系链条产生垄断争议，具体则表现为“低价竞争”“二选一”等。例如：2023年11月，京东采销、大杨哥前后指控李佳琦要求品牌“二选一”、对带货品牌控价控库存。
- “虚假宣传”问题仍然存在。主播的一句话、产品链接宣传页面的一行小字均可能引发虚假宣传问题。企业宣传上的疏漏，一方面面临极大的舆论风险，另一方面，也可能导致行政处罚等层面的经济损失。例如：2023年3月，疯狂小杨哥带货“婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜”因虚假广告被监管部门处罚。
- “操作失误”问题难以避免。产品价格等层面的“低价失误”，往往伴随订单激增现象，考验企业履约能力的同时，也考验危机公关能力。处理不当，或引发消费者群体维权;处理得当，也不乏“转危为机”的可能。如2023年9月，洁柔抖音官方直播间被曝因员工操作失误，把一箱原价为56.9元的纸巾标为10元6箱，引发大量抢购，最终成交订单数超过4万单，损失金额超千万元。
品控失序
事实上，直播带货的最根本价值是产品本身，因此如果直播间出现如假货和质量等品控问题也极易引发公众的关注和讨论，甚至会给直播企业带来灭顶之灾。具体如下：
- 假货争端依旧存在。部分产品因国标的缺失/修改变动，存在多种定义解释，容易诱发假货争端风险。例如：2023年10月，知名打假人王海发布视频，称李佳琦直播间卖的和田玉为假货，附赠的鉴定证书也是假的，经实验室鉴定，该项链为碳酸盐-透闪石质玉项链，根本不是和田玉，由此引发网友对于主播的负面评价、对和田玉鉴定的讨论。
- 产品质量问题仍然是舆论关注点。在三无、劣质、造假等传统产品问题关注外，产品的原材料、卫生情况也愈发受到关注。例如：2023年3月，一消费者在社交网络曝光在杨子直播间买的被子，打开后发现里面全是陌生人的头发，由此引发网友对直播带货产品质量的担忧及对明星直播间产品的负面评价。
2、2023年直播带货行业舆情特点
通过分析2023年直播带货行业负面舆情事件后，我们可以发现以下一些特点：
- “个人标签化”明显的主播更易引发高热讨论及关联话题内容。部分主播身份存在“标签化印象”，大量“头部主播”、网红主播因备受网友喜爱而“自带流量”；而一些政府部门或媒体依托官方身份带货、助农自带“权威属性”，造成消费者对这类直播带货信任度和喜爱度高。但高期待与之对应的是消费者的低容忍度，一旦出现问题后，在网络上引发的讨论热度也更高，再关联“商业竞争”或“粉丝群体争议”极易形成全网热点，也更易扩大化地出现次生舆情。
- 主播职业门槛、学历低，直播过程不可控因素较多。从业人员素质参差不齐已成为当前带货行业内的普遍问题，低素质主播更易在直播过程中出现如“言行失当”、“失信侵权”等直播事故。加上网络直播的“即时性”，导致各类敏感舆情风险变得不可控，选品、运营、主播、中控、客服等环节均易出现争议性风险。
- 售后和维权问题关联法律或经济话题，易引发负面争议。消费者在直播间下单付款后，后续售后及维权问题因具普遍性质，极易引发舆论共情，尤其是“售假”问题更会消费者牵引到政府，从而引发舆论对政府部门监管不力的不满。
3、直播带货企业舆情应对
毫无疑问，这些直播带货乱象不仅会损害消费者的合法权益，而且会影响直播带货企业的可持续性发展，应该引起足够重视。为了应对这些舆情风险，我们的建议是：
一是做好主播和相关工作人员的相关培训。主播言行失范问题成为直播风险中的常态化风险。应对风险问题，直播企业应学习以谦寻等为代表的头部直播企业，持续推进合规培训，传达最新制度规范，具体涵盖营销、内容安全、法律知识等多个方面。
二是面对市场争议时，公司根据具体舆情事件有的放矢。面对垄断争议，或可引入权威声音，给出权威说明，可帮助快速攻破传言。例如，辛巴带货榴莲引发市场垄断争议时，权威部门的发声证明，给到了市场交代，也推进了舆论的平息。在面对虚假宣传争议时，公司若是遭到谣言攻击，要拿出事实证据说明，快速澄清真相。若公司真的存在问题，需要真诚的向消费者道歉，并承诺将积极承担责任，出现问题可及时联系官方渠道进行处理。同时企业在后续直播中要规范上播审核，产品链接、物料、备案审核等力求严谨。
三是品控需要格外注意。企业无法一一确认每一个发出去的产品都达标，所以在和商家合作前，需要提出一些保障产品质量的补充协议。如果商品没有问题，但依然出现舆论，团队要快速摆明事实、及时处理。如在“燕窝事件”发生后，辛巴团队升级了品控系统。现在选品和品控团队已过1000人，此外还建了自己的品控实验室，引入了第三方检测。同时，对当初出过事的“商品卖点卡”则采取严格的“三审制”——采购审一次，品控审一次，运营审一次，然后才能进入直播间。
写在最后
直播带货行业乱象问题的解决非一时之功，也绝非直播企业一家之责。在直播企业规范经营的同时，监管部门应多措并举加强直播带货监管，通过法律法规促进行业走向高质量发展；平台要依法承担起相应的责任和义务，通过提高平台主播准入门槛、直播中加大监督巡查力度、畅通投诉维权渠道、完善相应的监督处罚机制等手段加强管理；与此同时，消费者也要不断提高自我保护意识，通过学习有关法律法规和消费常识，树立文明理性消费观念。只有多方合力才能推动构建更理想和健康的网络直播带货经济环境，为实现直播带货公众经营事业的长远健康进步和经济可持续稳定发展提供强力保障。
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