【品橙旅游】俞敏洪又在搞事情。

11月21日晚,东方甄选(1797.HK)发布公告,董事会已批准出售事项,即建议向母公司新东方出售教育业务。也就是说,东方甄选不再经营在线教育领域,而是成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。公告显示,出售事项乃广义新东方集团业务重组的一部分,旨在更明确地划分其业务线,及更好地使其业务部门与运营环境保持一致。

除了直播,斥资10亿的新东方文旅也在不断扩充地盘,特别是在金秋时节速度之快可谓“势如破竹”。

打开网易新闻 查看精彩图片

加快各省市落地,江苏是重中之重

继7月19日北京新东方文旅有限公司成立之后,新东方文旅就没闲着。在成立了新东方文旅公司后,今年8月,成立于2012年的北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司发生工商变更,俞敏洪任法定代表人、董事长。而在2022年10月,俞敏洪曾卸任该公司法定代表人、执行董事。

11月16日,企查查App显示,新东方(江苏)文旅投资有限公司成立,法定代表人、董事长为俞敏洪,注册资本1亿元,由北京新东方文旅有限公司100%持股。

此外,从10月到11月,新东方沃凯德(山东)文旅有限公司、新东方沃凯德(江西)文旅有限公司、新东方沃凯德(河北)文旅有限公司、新东方沃凯德(内蒙古)文旅有限公司、新东方沃凯德(福建)文旅有限公司、新东文沃凯德(福州)文旅有很公司相继成立。

特别是在俞敏洪老家,除了一家投资公司外,还有一家文旅有限公司。新东方沃凯德(江苏)文旅有限公司法定代表人为杨衍朋,注册资本2000万人民币。股权全景穿透图显示,该公司由北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司全资持股,经营范围有旅游业务、旅游开发项目策划咨询,还有留学中介、票务代理等。

企业架构图

来源:企查查
打开网易新闻 查看精彩图片
来源:企查查

虽然在江苏成立的两家公司方向并不完全相同,但也表现出俞敏洪对于家乡的重视。据业内专家、品橙旅游特约评论员郭玉敏分析认为,新东方文旅一举在江苏成立两家公司,有以下几方面原因:

一是与俞敏洪的家乡情怀有关。今年10月在第四届江阴发展大会暨2023经贸洽谈会上俞敏洪就有表达过想为家乡做点事,俞敏洪在发言中提到:“我的投资公司本就在江阴,新东方在未来的五年左右的文旅投资大概是要做到50亿元到100亿元。”而企查查显示,新东方(江苏)文旅投资有限公司注册地就在江苏省江阴市。

二是看重区域、资源、人才优势。江苏位于东部沿海地区,是国内经济发展最活跃、开放程度最高、创新能力最强的区域之一,文旅资源丰富及气候条件对旅游的影响不像北方景区淡旺季区分明显且资源丰富。还有是办企业最看重的营商环境,俞敏洪是相对成熟的企业家,对区域的选择非常看重营商环境,2023亚布力论坛创新年会及夏季高峰会等场合不止一次提到民营企业家对营商环境的关注。

另外是人才资源,对于新东方而言,产业转型发展,特别是围绕文旅、直播电商这个领域,人才是支撑企业发展的关键,江苏所处的区域又具备这样的资源优势。据称,未来俞敏洪也有想法帮江阴办一所旅游学院,叫做徐霞客旅游学院。

当然这种投资并非一厢情愿,应该也有当地政府抛出橄榄枝及政商环境等因素。

郭玉敏预测,很有可能在江苏跑通了本地化业务后,未来将逐步在各地复制相对成熟的商业模式及发展之路,最终成为支撑企业快速发展的蜘蛛网。

旅游产品层次分明,核心产品自我掌控

除了战略布局稳步推进,在产品方面,新东方文旅也在稳步开展。

7月21日,新东方文旅刚刚成立两天,新东方通过微信公众号推文《再创业!新东方文旅!》正式官宣进军中老年文旅。

7月新东方文旅团首发上线,杭州绍兴游6天5晚5999元,中老年10-16人成团,据称每团配备语文老师和历史老师。此外,还有“大美中华文化十线”,其中6天5晚的“PLUS版”售价为5999元;4天3晚的“轻量版”售价为3999元,包括“浙东唐诗之旅”“莲都寻根之旅”等。

图片来源网络
打开网易新闻 查看精彩图片
图片来源网络

10月,有媒体称,新东方又推出首款面向中老年的国际文旅产品。该款文旅产品48888元/人,瞄准55-65岁的消费者。14天12晚的欧洲旅行线路,覆盖罗马、佛罗伦萨、威尼斯、米兰、巴黎等城市,主要围绕欧洲文艺复兴时期著名景点及城市,更强调文化体验旅行。

11月,新东方文旅推出的一款21天游杭州的产品再次引发关注。新东方创始人俞敏洪是这样说的:“人间江南梦,醉忆是杭州。以亚运之城——杭州为圆心,每日解锁一个文化景点,包括杭州灵隐寺、湖州南浔、绍兴兰亭等等,体验20余项非遗活动,如西湖龙井制作,品尝50余道特色杭帮菜,打卡当地特色酒楼,真正栖居一座城,感受一座城。”

公开资料显示,该产品双人游的价格为2.98万元(当地成团费用,不包括大交通),每天的行程都被冠以诗意主题,比如北山寻梦、临安梦华、宋苏雅韵、径山寻幽等,目前讲师大多是内部转岗而来,主要是汉语言和历史专业老师,讲师们在上岗前还要培训基本的导游素养,例如根据天气或交通变化合理安排行程,预判可能出现的突发状况等。

不过,上万的产品并没有出现在“新东方文旅”小程序里。在该小程序里,打开“国际文旅”竟是空白。

据悉,对于一般的旅游产品,新东方也会采购一些供应商的产品,但是他们会选择一些产品质量有保证、并偏人文的产品。

供应商之一途牛旅游网对品橙旅游表示,作为东方甄选的旅游产品供应商,途牛自2023年2月以来不断深化与对方的合作,通过重点提供“牛人专线”高品质跟团游产品,已经成功打造了10余条百万销量的旅游线路,涵盖北京、云南、四川、湖南、山西等多个旅游目的地。

该负责人强调,除了“牛人专线”,途牛还向东方甄选提供了个性化的私家团,一单一团,更注重保障用户的旅游体验。途牛提供的产品多为经典旅游线路,经过时间打磨和用户满意度调研,行程安排合理,注重人文体验,老少皆宜,非常适合家庭出游。

知识付费变现难吗?

综观新东方文旅的商业套路,其实走的是“教育行业”知识付费套路。

可能在俞敏洪的眼中,旅游是个知识大量堆积而未被开发的领域,唤醒消费者对于知识付费的热情是旅游从业者一直没有解决的问题。而他的手中正是掌握了大量拥有知识、并擅长传播知识的人。所以他针对这一市场空白开始发力。

这一尝试在直播带货界借由东方甄选已取得了一定的成功,那么在文旅界可能成功吗?

从目前的情况来看,新东方文旅已成功了一半,无论是甘肃、山西和河北,知名主播们的出口成章都掀起了一波又一波关注与赞叹的热潮,对地方文旅种草有了推波助澜的作用。

郭玉敏认为,信任感是影响旅游产品交易转化的重要因素之一,新东方对比传统OTA平台的优势在于从产品宣传种草到交易转化的闭环方面,通过短视频、实景直播形式,讲解当地历史人文,利用优秀的文案引起粉丝情感共鸣,这种文化宣推引人入胜。近年来各省市对旅游的宣传推广主要是通过线上专题优惠促销推广及线下推荐会、文旅活动来实现,但线上传播大多数以图文形式,感染力方面不够深入。一些地方也通过邀请达人直播推荐,但达人的直播及短视频传播更多是说教形式的介绍,文化底蕴对比东方甄选团队还存在差距。以东方甄选山西行专场直播来看,董宇辉的优秀文案迅速成为各大平台传播的话题,20次登上热搜,短视频获得了6亿播放量,产品销售达到1.3亿元,带动旅游周边经济价值。而且东方甄选的专场直播区别于携程、同程旅行这样平台的图文产品售卖,在产品选品方面更加关注产品的价值及用户的喜好,产品销售不再是在千万条产品中用户自行选择,而是通过直播给了用户更详细的游玩攻略,属于持续性的地区品牌传播输出。当然短期内新东方不会对携程、同程旅行这样的平台行程明显挑战,但对于传统旅行社而言,低价购物团、宰客、服务品质是游客担心的问题之一,新东方利用自身品牌背书及标准化不断蚕食旅行社市场份额应该是未来趋势。

此外,新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉曾透露,从本财年开始,新东方将整合一个新的业务线,包括面向不同年龄群体的旅游相关业务,既涵盖学生的研学营地业务,也纳入了新成立的中老年文旅业务。他提到,夏季新东方在全国50多个城市开展了学习之旅和研究营,研学文旅业务取得了增长,预计新业务在本财年有望带来收入贡献。而研学游学一直是新东方的强项。

途牛旅游网相关负责人也认为,东方甄选利用自身资源优势,通过授课式的特色直播,开启了“知识带货”的先河。这种对人文、历史元素的深度挖掘精准的满足了用户消费升级的需求,与“牛人专线”的目标客群有着更高的契合点。

“与此同时,旅游+直播的电商模式,可以全方位沉浸式展现旅游产品的各项细节,给客户建立信任感,更多有需求的精准客户来到直播间,能够帮助我们进一步缩短转化链路,提升触达效率,实现目的地及旅游产品‘口碑+种草’的品效兼收。”他说。

©摄图网
打开网易新闻 查看精彩图片
©摄图网

不过,在品橙旅游看来,“行百里半九十”,虽然在营销的运营方面有一定建树,但新东方文旅要想真正实现“知识变现”可能还面临以下几个问题:

首先,消费者对于知识与服务付费的习惯没有养成。免费的直播好看,但真金白银的付出却难。据悉,21天的杭州行买单人并不多。

其次,老年人群虽然有钱有闲的为多,但是精打细算的生活习惯也使得他们更加追求性价比,高知老人也是如此。如果仅仅是以知识输出为亮点,而并非其他方面更高的品质,也不一定被买账。高价产品可以成为营销噱头,却不能成为“爆款产品”。

最后,目前除研学产品以外,新东方文旅的基础产品对于供货商依赖较大,对于长期发展也不利。

但是,新东方文旅的大胆出击,也是对市场的一个教育过程,如果他们的产品与服务真的能唤醒市场为服务与品质付费的意识,倒也不失为一种“造福行业”的行为。新东方文旅能够改变现状吗?(品橙旅游Lisa)