文 | 赵惜然

2013年，我离开传统媒体，投身品牌公关行业，转眼十年间，无论市场还是公关行业，都发生了太多的变化。刚入行的时候，就有前辈告诉我，公关是一个锦上添花的行业，它很难做到雪中送炭，如果一个行业处在下行期，想要凭借个人之力逆势而上重振市场，就算你和你的团队、客户都是黑马，占尽地利人和，你们所能做到的也很有限。

自本土公关行业起步以来，近30年间，也经历着国内外诸多行业的跌宕起伏，不同的行业在不同的时期，霸榜公关行业重要客户/领域排行榜。然而，市场服务本身就是一个不断细分和滚雪球的过程，随着乙方从业人员规模的不断扩大，公关公司对于自身所服务的甲方的行业也有了更多的细分认识，抓住未来的市场趋势，提前布局、占位某一领域，规避服务行业单一化问题，是乙方公司在生存和发展层面所需要思考的。

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养老产业兴起

近几年，越来越多乙方公司开始关注养老产业，不断有新的公司、机构、工作室开启面向老年产品与品牌的公关策略咨询服务，但对于公关公司（包括新兴厂牌和咨询公司）来说，入局尚且是谜，更遑论服务好客户。

造成这种情况的原因是养老本身就是一个新兴产业——这是老龄化趋势带来的。2022年，60年代出生的群体正式步入老年阶段，中国迎来老龄化深入发展时期。60年代，新中国以来的首次“婴儿潮”出现，为如今的老年市场积累了客户基数，从此刻开始，每年有平均2000万的老年消费群体出现，这必然吸引着各种行业、领域的机构布局老年市场。一个产业的诞生，从众多行业的入局开始，公关行业也必然要随着这波潮流，参与、深入、感受、前行。

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公关入局养老产业

作为服务B端的公关行业，在目前的阶段，是不是可以入局？此时入局，作为乙方，能做什么？又有什么可以立即着手的呢？

一个客观的事实是：公关行业目前所能做的事情有很多，或者应该说非常多。但是，短期内能够快速盈利、收获市场的机会却非常有限。毕竟，公关行业所服务、依托的养老产业甲方，整体尚未达到品牌传播所需的规模和体量。无论是快消、生活服务、旅居康养，甚至是医疗保健……我们的养老市场依然处在供不应求的状态当中。

用一组数据可以更清楚地了解这个状况。按中国通用的工业体系标准去划分，日本有大约4万多种老年产品，这一数据在中国是2000种，只占日本的5%，且大部分是刚需产品。这意味着我们的老年消费群体甚至无法意识到自己的实际消费需求，因为市场给到他们的选择还太少。

回到公关行业本身，如果从最现实的“入局”考虑，那么最有可能服务的，主要还是养老机构。

2015年，泰康之家·燕园投入运营，被普遍认为是中国高端养老机构——可持续照料退休社区（CCRC）发起的开端，创始人陈东升参考了美国“太阳城”（诞生于1960年代的美国亚利桑那州，是世界上第一个商业退休社区）的运营模式，并开启了在长寿时代机构养老与寿险结合的商业模式探索。如今，越来越多的CCRC在以北京、上海、成都、深圳为核心的城市圈外延、扩大。在全国各地，CCRC项目如雨后春笋拔地而起，这种高端养老机构的快速发展和布局，是一个行业初期崛起的必然趋势和现象，也是品牌公关行业可以开始涉足、了解市场的机遇。

围绕CCRC所进行的品牌公关服务已经开始：2021年，观复博物馆创始人马未都成为太保家园品牌代言人，依托代言人自身特质与高端养老社区的结合，不断释放社区本身的文化信号；首厚·大家，以“城心养老”为卖点，针对父母照顾、近距离陪伴精准定位；新华家园·颐享社区，通过借势冬奥，打破了地理隔阂，并持续与文艺界、曲艺界合作，打造了生态宜居、都市便利与宁静自然无缝对接的文化养老社区品牌初印象；燕达金色年华，以养老快消的思路，主打性价比，不断收割全年龄长者客户流……

现在是国内CCRC野蛮生长的时代，对机构来说，这一领域的市场蛋糕（高净值客户群体）是有限的，因此，如何快速找准定位、找到客群、迅速获得市场先机变得非常重要甚至迫切。泰康之家·燕园的著名居民——北京大学中文系资深教授钱理群在2015年卖掉自己的房子入住泰康，成为相传甚广的营销故事。

在老年市场，KOC对消费选择的影响比我们想象中的要重要，因为相比年轻人，年长者的购买决策周期更长，也更信赖口耳相传，对于圈层本身的忠诚度也比年轻人更高。从这个层面不难发现，以客带客，口碑传播，是当下CCRC机构重要的推广模式，但如何做到长远规划，持续运营，对养老机构来说，依旧是一个探索的过程，对品牌公关服务团队来说，则是一个陪伴甲方共生共长的过程。

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做好养老营销

当然，正如前文所讲，养老是一个产业，CCRC或许只是其中很小的一部分，但即使是针对机构的服务，我们依然能够窥见品牌公关之于养老产业的特殊性。而这些特殊性，既有趣，又有很多值得我们品味和思考的地方——未来很长一段时间，如果我们真的想要服务好养老产业（包括机构、服务，和各类C端品牌、产品），我们就要让自己树立一种全新的“养老营销”思路，它与我们当下所构建的工作模式、思维都有着极大的不同，个人认为，只有做好这种营销思路的调整，才能做好为老服务的准备。

首先，入局养老产业，让你的专业更“适老”。这里所谓的“专业”，包括对养老行业基础内容的认知，也包括对我们既有专业度的重新建构。

养老行业基础内容，主打持续学习和积累。比如你要了解你所服务的老年群体的性格、生活习惯、生理心理的特点，这是一件需要用心去长期积累的事情。老年群体与中产、青少年、都市女性这类群体不同，它的跨度更广，并且无法用简单的几个符号去概括。入局养老产业，你对客户和产品的了解就要做到更下沉、更深入，可行性研究是非常必要的。基于此，才有为客户提供品牌策略咨询并行之有效的可能。

也基于对养老群体的深入了解，才能够更专业地进行客户服务，但为什么要对我们现有的专业度进行重新建构？这其实是个挺有趣的问题，我们可以用下面两个案例来说明：

上图是一张不同年龄阶段眼球进光量的变化示意图，与中青年相比，年长者的视觉进光量会下降28%-43%，近年来流行的莫兰迪色，如果在我们眼中是简约清新的，对长者来说，就显得有些苍白单调了。

再比如，如果要求你为长者安排一场歌唱晚会，选择歌曲歌单，给你两个选择，你选哪个？

如果选择了歌单1，那只能说，歌单1是你所认知的“老歌”。但我们在过往的实践中却发现，歌单1中，《青藏高原》或许会得到老人们的青睐，但歌单2的每一首歌，几乎都能引发当下70岁以上老人群体的回忆、共鸣，对他们来说，歌单2才是真正的经典怀旧金曲。

上面的两个示例，会给到品牌公关从业者一个启示是：你以为的“专业”，或许并不适老，如果你的专业不“适老”，不能为品牌和老人提供更好的服务，那这样的专业，就谈不上是专业的“养老品牌公关服务”。

当然，为老服务的品牌公关，会有非常多的维度，仅仅只是上面两个简单的例子就能发现：服务养老品牌，远比我们想象的更复杂，它是一片新的专业领域，对乙方的专业度要求涵盖方方面面，甚至包括那些我们目前引以为豪的模式、方法论。

其次，时刻提醒自己:养老是产业，不是行业。是产业，就是从上到下，从生活服务到医疗金融，包括衣食住行游购娱方方面面，入局养老产业，确定自己从哪个行业开始布局很重要。

如果不考虑某一养老品类当下的发展现状，一个专业从事快消品牌公关服务的团队，入局养老快消品，显然比重新面对一个全新的领域要简单得多。母婴平台“宝宝树”创始人王怀南，是近年来积极布局养老行业的知名企业家，他的养老品牌“米茶”，针对老年快消进行研发、布局，尽管老年群体与母婴群体有着巨大的差别，但至少在产品品类上都有着诸多的相似，也更利于控制投入成本。

王怀南的案例对于公关人来说也值得借鉴。在品牌公关领域，伴随客户的改变、成长是一件低成本、高价值的事情，这种伴随当然也包括品牌客户在市场战略上对养老市场的倾斜和变化。

当然，除了从自身情况出发快速入局，还应该考虑市场本身的因素，为品牌主提供具有战略眼光的营销策略和运营建议。在养老快消领域，能够形成规模化的品牌并不多，足力健算一个。它针对老年鞋用品的特殊需求开辟了新的品类，但老年消费本身是复杂的，没有人认为自己会变老，“穿戴老年产品=承认自己老了”的认知也成为了品牌难以不断拓宽市场局面的掣肘。

第三，直面产业困境，与品牌主共成长。老年产业是朝阳产业，毫无疑问。可是产业的上升期，又与品牌公关有什么关系？我曾经与一些养老从业者聊过，大家普遍的观点是：虽然养老行业的前景可期，但现阶段依旧困难重重。

养老市场，以时间为序列划定范围，存在着一段不长不短的用户教育时间。2022年以前，50年代长者的消费力不旺盛，更多的消费领域存在于医药保健、养老刚需层面，且子女决策远大于长者本身。随着60一代步入老年阶段，这种状态会大大改变，但观念本身依旧存在滞后性。这个时期，作为品牌公关服务方，我们所能做的，唯有伴随、观察、了解、学习，虽然这段沉寂期不会持续很久，但依然需要乙方有足够的耐心。

我们都知道，品牌创立之初，种子客户很重要，我们也都清楚流量对于品牌口碑的价值。那么，如果能够帮助甲方发掘种子客户，把自己变成平台机构，也是一个很有价值的选择。在商业化的CCRC领域，拥有真实长者客户的平台方与养老机构形成了共生共长的关系。平台方作为养老机构的渠道，为其带来可供转化的客户，也能够根据机构的要求定制专属的活动，提供传播平台，这种效果转化、真实流量之于当下的养老行业，比广撒网的大众媒体传播、信息流传播更有意义。

不得不承认，在经济下行时期，朝阳产业的养老业也不会太好过，再加上养老产业天然存在的公益性、社会性，更让行业本身变得复杂、多变。所以作为乙方服务公司，需要摒弃掉过去“快”时代的作业模式，多一些耐心，主动慢下来，只有通盘了解全产业，才能在风口来临之际获得头等舱票，与品牌主共成长。

最后，“穿越”至2000年初——做好工作模式变化的准备。过去十年间，我们已经逐渐掌握并发展出了一套全新的营销思路：轻线下、重线上，小活动、大传播……通过整合数字营销渠道、资源、媒介，为客户定制专属的策略、方案。但对于老年市场来说，这一套完整又高效的执行模式，恰恰成为了无法有效执行的策略——无论是老年人的生活、消费习惯、兴趣爱好，还是老年人的身体与心理状况，都与当下的品牌营销策略、套路具有天然的“代沟”。

比如，对老年人来说，互联网式的营销策略很难引发他们的关注和一键三连，相比丰富的网络世界，老年人更看重线下的交流；和陌生人相比，他们更在意身边人对某一产品的口碑和评价——因此，重视老年KOC的效果是巨大的，他们不仅能给客户和产品带来真实的效果和转化，也是非常宝贵的营销资源。

老年人有着购买决策时间长、一旦购买忠诚度高，并且更乐于传播的特质。有着“老红书”之称的美篇APP，就是通过线上社交+线下活动的形式，聚集了大量KOC，保持着社区的长久活力。

当然，相比年轻人，老人们比我们想象中还要信赖传统媒体的硬广宣传和“直给”。口罩期间，某蜂蜜制造品牌转型线上电商直播，运用电视营销传统模式向老年人科普蜂蜜养生知识，效果意外地好。

有一些专属老年人的年代特质，要求品牌公关在服务养老的时候，以更开阔的格局和思维去发现、寻找，有必要的话，甚至要多掌握一些传播近代史知识，了解不同年代的群体对不同媒介和话语体系的接受度，尊重老年人的行为习惯。

我说穿越至2000年初，不是说我们在营销思路上要和上个世纪一模一样，但至少，面对与我们有着巨大年龄差的消费群体，想要在传播策略上对症下药，首先改变的，还是我们对行业本身的认知和服务态度。

在电视剧《我们的婚姻》中有一段颇有意思的桥段：由三个退休专家建立的纺织公司，获得了200万投资，投资人经常火急火燎地为三位大爷出谋划策，但三个大爷的口头禅是“别着急，慢慢来”。故事的最后，三个大爷的公司获得了上亿估值，老年夕阳红式的创业，也让投资人认识到了尽管面对瞬息万变的市场，年轻人依然需要让自己不再浮躁，在长者身边学习，稳扎稳打，不断磨练内功。

宝马汽车工厂巴伐利亚州劳工部长曾直言：“企业必须适应老龄化社会，谁认识得早，谁就会在全球竞争中保持领先。”对于公关行业来说亦如此。如果红利的到来是必然的，那么在此之前，从业者还是需要以一种更严肃、严谨的态度，积极融入到这个领域当中，甚至有必要让自己慢下来，保持如同长者一般沉稳、可靠的气质，待趋势已至，方能挥洒自如。

（赵惜然：阅览文化签约作者，8年公关公司乙方从业者，自由撰稿人，现从事养老行业，服务于某国内养老机构。）

文章来源 | 中国公关网