举办奥运会对于任何一个国家和城市来说都是举足轻重的大事,需要调动多方力量,这就为本土企业提供了施展能力的空间。

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任何一项体育大赛的成功举办必然离不开本土企业的支持,奥运会尤其如此。以北京冬奥会为例,本届盛会的赞助收入超过历届冬奥会,这与45家本土赞助企业的支持密切相关。面对奥运会这个覆盖范围广泛而且具备超高认知度的营销平台,本土企业可以充分发挥市场区位优势,从公司的品牌展示、商品销售、社区推广计划等多个层面获得独特的机会。

在奥运会的赞助层级中,本土赞助商的级别在国际奥委会TOP赞助商之下,它们的奥运相关权益使用范围一般局限于举办国本地。当然,奥运会本土赞助商也有相应的层级划分。2024巴黎奥运会的本土赞助商就分为三个层级,分别为优质合作伙伴、官方合作伙伴和官方支持商。

在本文中,禹唐将以典型的巴黎奥运会本土赞助商的奥运营销布局为切入点,阐述相关企业是如何借助奥运平台推动品牌价值提升以及拓展全球影响力的。12月5日,禹唐将在《2024奥运营销案例分享和资源推荐》直播专场中进行更详细的案例剖析与服务展示,欢迎品牌方扫描文末二维码报名参加,并与禹唐体育提前沟通。

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1.

巴黎奥运会的本土赞助商有哪些


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截止到目前,巴黎奥运会共招募了7家优质合作伙伴、13家官方合作伙伴以及35家官方支持商。其中优质合作伙伴包括雅高、BPCE银行集团、家乐福、法国电力集团(EDF)、LVMH、Orange和赛诺菲,覆盖酒店、金融服务、零售、奢侈品、通信、医药健康等行业。

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巴黎奥运会的官方合作伙伴包括机场运营商ADP集团、法国航空、钢铁制造商安赛乐米塔尔(ArcelorMittal)、法国存托银行(Caisse des Dépôts)、思科、法国达飞海运集团(CMA CGM)、达能、迪卡侬、法国国家彩票运营商FDJ、智奥会展集团(GL events)、交通运营商Île-de-France Mobilités(IDFM)、乐卡克和普华永道,覆盖法国众多大型集团以及科技、食品、运动装备等行业。

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巴黎奥运会的官方支持商中比较有代表性的企业包括高端床褥品牌爱维福、全球技术服务公司DXC Technology、美莎泳池、人力资源公司任仕达、客户关系管理软件服务提供商Salesforce、泰诺健等。

不难看出,举办奥运会对于任何一个国家和城市来说都是举足轻重的大事,需要调动多方力量,这就为本土企业提供了施展能力的空间。对于一般的消费和服务品牌而言,奥运会带来的集中式、爆发性营销效应也能将品牌的话题讨论度和市场覆盖度带到新的高度。

2.

家乐福希望留下长期奥运遗产


虽然距离巴黎奥运会开幕还有一段时间,但是有规划的巴黎奥运会本土赞助商已经提前行动,并制定了清晰的战略路线。法国零售集团家乐福于2022年6月成为巴黎奥运会和残奥会的优质合作伙伴,这是奥运会历史上首次见证食品分销领域的世界领导者参与全球最伟大的体育赛事。

家乐福的核心战略之一是实现全民食品转型。家乐福集团拥有独特的能力,通过其5000家门店和电子商务网站,将所有法国人聚集在这场盛大的体育庆典上。此外,集团全心全意地致力于实现巴黎奥运会的价值,并完全赞同举办合理、可持续和包容的奥运会和残奥会的目标。

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该合作项目以“滋养每一个希望”(Nourishing every hope)为口号,主要涉及四个层面。首先是运动员膳食项目,即为为奥运村和残奥村提供新鲜农产品和有机食品,包括水果、蔬菜、谷物产品、肉类、鱼类和海鲜;其次是品牌项目,即通过体育的价值观,宣传饮食健康、工作价值、社会进步和包容;第三是业务项目,涉及家乐福所有的合作伙伴和特许经营商,通过体育运动提高人们对残疾、营养、工作健康等问题的认识;最后是商业项目,涉及众多促销活动。家乐福将开发由巴黎奥组委授权的各种官方产品的独家系列,包括服装、文具等。

家乐福集团董事长兼首席执行官亚历山大·邦帕尔(Alexandre Bompard)表示:“家乐福集团在法国拥有5000家门店,其蓝、红、白三色标志深受大众喜爱,它希望为这一体育盛事的成功做出贡献,帮助所有法国人参与其中,并将我们的品牌与巴黎奥运会的美好价值联系在一起。家乐福在法国的15万名员工将怀着无比自豪的心情参加这次冒险活动。”

家乐福与由14名运动员组成的家乐福之队(Team Carrefour)建立了联系,旨在赋予这一合作关系以意义并使其得到体现。家乐福将尽一切努力为他们提供取得成功和赢得奖牌所需的最佳条件。这些男女运动员是家乐福的优秀形象大使,他们秉承了家乐福的价值观:追求卓越、吃得更好和倡导包容。家乐福能够支持这些运动员,部分要归功于法国体育基金会。基金会通过其“表现契约”计划推出了赞助协议。

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通过成为巴黎奥运会和残奥会的优质合作伙伴,家乐福希望为其留下一份长久的遗产,并促进对残疾人的更大包容。家乐福已将残疾问题作为其战略计划的一个重要组成部分,事实上,家乐福希望到2026年在整个集团内拥有15000名残疾员工。与巴黎残奥会的合作,以及将残疾人运动员纳入家乐福之队,将成为实现这一目标的杠杆,使家乐福成为更具包容性的雇主,以及更具包容性的零售商。

在禹唐看来,家乐福的巴黎奥运营销战略主要由三部分框架支撑。首先是必不可少的营销主旨以及与之匹配的项目拆解,其核心目的是增加家乐福在奥运赛场的存在感,让运动员和体育迷能够从不同维度认识家乐福品牌;其次是组建运动员代言团队,让营销理念落地,同时助力企业价值观扩散,这也是大多数奥运会赞助商的惯用做法;最后则是突出品牌精神,打造奥运遗产,让奥运营销价值为企业长时间受用。事实上,在今年的法国未来体育大会(Future of Sport)上,家乐福就着重强调了奥林匹克价值观在促进可持续和残疾人食品解决方案中的作用。

3.

迪卡侬相信奥运的情感价值


法国体育零售商迪卡侬于2021年7月正式成为巴黎奥运会和残奥会的官方合作伙伴。双方拥有共同的目标,即将巴黎奥运会办成一届充满节日气氛、观众众多、团结一致的盛会,以促进法国每个人的体育和健身。

在过去的45年里,迪卡侬一直与70多个国家的运动员合作。每天有97000名热情的员工努力让每个人都能接触到体育。该品牌销售一系列创新产品和服务,使其成为法国家庭运动的首选品牌。

迪卡侬希望通过这次合作,与更多的人分享它的价值观——体育、活力、尊重、关爱和超越自我,并将这些价值观传递给下一代。巴黎奥运会和残奥会提供了一个独特的机会,每个人都可以体验、想象和陶醉于体育所蕴含的各种情感。

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迪卡侬准备从产品、活动等多个维度激活此次合作。首先,迪卡侬将对巴黎奥运会和残奥会的志愿者提供全面支持,这4.5万名志愿者将穿上迪卡侬团队为此特别设计的一套环保产品。其次是赋能迪卡侬全新的产品销售。从2022年11月到巴黎奥运会召开,迪卡侬将为运动员和支持者销售奥运主题产品。

另外,迪卡侬还将实施本地倡议,激励法国人民。迪卡侬在法国当地拥有330家门店,其员工将配合巴黎奥运会和残奥会举办一系列主题活动。参与该项目的地区将在全国各地,特别是东道主社区和大约1800个“Terre de Jeux 2024”特殊社区,组织针对全球目标受众的体育挑战、活动和倡议。

正如迪卡侬与巴黎奥运会合作项目总监维吉妮·圣罗斯(Virginie Sainte Rose)所言,迪卡侬的优势在于它对世界各地的运动员,无论是业余运动员还是职业运动员,都有着缜密的了解,这是他们40多年来一直拥有的优势。由于这次合作,迪卡侬能够利用产品设计的专业知识来支持所有参加奥运会的人。志愿者、公众、运动员和迪卡侬员工将在法国和世界各地团结一致,共同庆祝巴黎奥运会。

迪卡侬还首次与运动员团队合作,因为品牌明白,只有群策群力才能取得更好的成绩。迪卡侬的“Team Athletes Decathlon”汇集了33名不同国籍的男女运动员,由法国国家体育局(ANS)和法国国家奥林匹克和体育委员会(CNOSF)等法国体育机构合作招募。他们来自于21个奥运项目,并且都认同迪卡侬的价值观:尊重、团队精神、分享、提高标准和真实性。公司坚信,体育运动的快乐是通过分享情感和体验传递的,因此在他们备战巴黎奥运会和残奥会的整个过程中都给予了大力支持。

“Team Athletes Decathlon”与巴黎奥运会的合作项目负责人是50公里竞走世界纪录保持者约翰·迪尼兹(Yohann Diniz),他于2021年夏天退役,随后加入了迪卡侬团队。他表示,“Team Athletes Decathlon”是在建设体育未来的愿望下诞生的。“对于运动员和参与者来说,这支运动队都是一个真正撼动体育世界的机会。我们的目标是提供日益创新和高性能的产品,并以此让更多的人能够获得这些产品。”他还强调,这是一种建立在共同价值观和共同关切基础上的合作。

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事实上,赞助巴黎奥运会也是迪卡侬在体育营销领域的一次更深层次探索。近年来,迪卡侬连续做出多笔重要体育营销投资,包括与NBA建立了长期合作伙伴关系,并冠名了法甲里尔俱乐部的主体育场。此外,迪卡侬旗下的Kipsta还成为了法甲联赛以及欧联杯和欧会杯的官方比赛用球提供商。

在禹唐看来,以往的迪卡侬主要将精力放在了产业链整合方面。近年来,通过一系列体育营销举措,迪卡侬不断彰显了自己在产品和专业技术方面的能力,同时也在寻求本土化与全球化之间的投资平衡,以及深化品牌内涵和精神价值。迪卡侬一直希望通过体育运动来感动人们,让品牌与消费者在情感层面达到高度统一,巴黎奥运会无疑是一个绝佳平台,它兼顾了迪卡侬的本土化与全球化,还让品牌价值观向社区沉淀,让更多人能够体验奥运会带来的复杂情感。

4.

结语


随着全球经济通胀加剧以及地方保护主义的蔓延,品牌更需要通过有价值,有目的性的营销来提升商业效益和品牌力。商业赞助无疑将进一步成为全球体育市场增长的主要驱动因素,像奥运会这样的顶级大赛更是发挥着引擎的作用。纵观历届夏奥会和冬奥会,本土主要企业几乎不会缺席,它们更希望通过这样的机会来传递品牌真实的声音,表达自己的社会见解和倡议,并且成为某种社会趋势的领导者。置于商业回报和收益,应该就是经过长时间积淀后水到渠成的结果。

12月5日,禹唐体育将举办《2024奥运营销案例分享和资源推介》直播专场,主要面向品牌方,梳理奥运营销的看点与方向,并结合典型案例剖析,系统展示2024奥运热点相关的优质体育营销项目资源和专业服务,协助品牌客户进行整合营销激活,分享大赛营销的“打开方式”。

对本次直播推介有具体意向的品牌客户,请扫描下方二维码,报名收看。

11月开始,禹唐将围绕奥运营销的不同方向展开一系列的案例分析和观点提炼,并对部分重点项目资源面向品牌方进行推介,敬请期待。

关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年,是全球知名的体育营销服务商。

核心业务:体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作:保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。