11月11日,2023“香港明星足球队x榕江村超联队”足球邀请赛在香港大球场圆满举行。经过90分钟较量,香港明星足球队最终以3:1战胜榕江村超联队。继今年8月香港明星足球队到贵州一战“村超”后,双方近日的第二次梦幻联动,在屏幕内外继续引发关注。

今年以来,发源于贵州榕江的“村超”屡屡登上热门。短视频和直播间里的一幕幕“村超”比赛画面,引人眼球、扣人心弦。为什么是榕江,为什么是“村超”?在推进全民健身、实现乡村振兴、推动地方发展的进程中,来自偏远小县城的“村超”给了我们什么启示?

出圈 “磨砺+魔力”打造现象级IP

全网超480亿次浏览量、抖音视频播放超130亿次、单场最高上座人数超6万人……自今年5月开赛以来,仅仅半年时间,“村超”从黔东南苗族侗族自治州榕江县很快“出圈”蹿红,线上线下各项数据创下历史记录。仿佛是一夜间,榕江和“村超”两个名词便飞入千家万户,从国内开始走向国外,成为一个现象级的超级“IP”。

对于榕江来说,“村超”的火既是预料之外也是情理之中。榕江县位于贵州东南部,是一个有着16个少数民族、200多个村寨近40万百姓的山区县。曾经一些年,榕江是国家扶贫开发工作重点县。和全国很多基层地方一样,多年以来,榕江也在不断探索如何找准特色,塑造品牌,挖潜扶持产业,推动当地经济社会发展。

实践证明,“村超”这一“IP”的探索成功了。但很少有人知道,在“村超”之前,榕江已经努力了许多年——至少尝试了五次,直到第六次才成功。在“村超”之前,榕江尝试过借助斗牛、大山里的CBA、苗族牯藏节、侗族萨马节+马拉松等活动来塑造自己的城市IP,然而效果相对不佳。和很多地方的活动都有生命周期一样,这些尝试大多只火了几天时间。后来当地在探索中不断调整策略,结合榕江本地足球底蕴、新媒体技术和短视频平台,开始准备“村超”。在今年“村超”破圈走红之前,榕江实际上已为其“预谋”了多年。

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“‘村超’的火爆是全县人民共同努力的结果。”榕江县县委副书记、县长徐勃曾多次表示。徐勃曾在深圳工作,在他看来,没有资源、偏远落后的地区想要塑造自己的品牌出圈,必须要有发展新思维。要举全县之力,发展新媒体,并调动人民的积极性、参与性,让人人成为“村超”品牌参与者、创建者、保护者。据贵州村超传播总策划欧阳章伟介绍,2021年开始,当地成立了以县委书记、县长为双组长的新媒体助力乡村振兴领导小组,新媒体累计培训了3万多人次,同时对外引进了一批新媒体人才,把聚人才战略落到了实处。数据显示,自2021年当地启动“万人行动计划”开始,当地已培育12800名新媒体村寨代言人,拥有2200余个本地网络直播营销团队等。大家熟知的体育名人贺炜、黄健翔都是名誉村长。

不断调整,多次尝试,贵州“村超”终于成功的背后,有当地多年塑造品牌,锐意发展的磨砺;创新思路,果断运用互联网技术,短视频和直播的魔力也不容小觑。一场浩大、持久的新媒体培训和乡村振兴的新媒体实践,为“村超”出圈的天时地利人和,贡献出新力量。

效应 从赋能当地到“超经济”共享

“村超”火,一些“冷知识”也让人惊叹。比如,足球在榕江县有80多年的群众基础;又如,目前全县有25块足球场,光县城就有14块。这座人口不到40万的山区县城,有5万人会踢足球,注册球队35支。“村超”球员中有种田农户、水果商贩、餐馆老板,也有货车司机、在校学生……

实践的磨砺和短视频的魔力背后,是深厚的群众基础、体育运动热情,最主要的是主创团队的主动作为。正是这种根植于群众的“磨砺+魔力”,势能蓬勃。短短数月间,“村超”和短视频平台互相成就,以肉眼可见的能量助力当地文旅产业和整体经济社会发展。

据第三方权威统计,今年“村超”期间,当地累计吸引游客338.42万人次,同比增长131.75%,实现旅游综合收入38.34亿元。从今年5月13日至10月28日,当地累计接待游客519余万人次,实现旅游综合收入59.86亿元。从短视频平台抖音的数据来看,提供优质资源服务的抖音生活服务订单,也呈现猛增。“村超”带来榕江本地生活订单同比增长3.4倍、环比增长2.2倍。酒旅订单同比增长164倍,餐饮同比增长3.2倍,休闲娱乐同比增长3.4倍。“村超”火出圈的6个月,抖音榕江县打卡量更环比增长388倍……

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一项项数据,彰显出“村超”的热度和“超经济”的能量。值得一提的是,“村超”激活榕江经济社会发展的同时,“超经济”的效应也开始外溢向周边蔓延,助力多个县域经济发展。

酒店、民宿、特色美食等,历来是衡量文旅市场规模和活力的主要指标。由于榕江县承载力有限,蜂拥而至的“村超迷”到了附近的几个县城。来都来到贵州了,不少游客又顺道把贵州的黄果树瀑布、苗寨等景点玩了一圈儿。“村超”火出圈的几个月,榕江县周边地区就承载了不少“村超”游客游玩住宿等需求。比如,抖音数据显示,该平台上千户苗寨所在地雷山县的酒旅订单同比增长534%,剑河县抖音酒旅订单同比增长145%,贵阳酒旅订单量同比增长46%,环比增长近1倍。

数据和变化表明,“村超”及其“超经济”产生的价值是多元的。“村超”不仅带火了全国球迷的体育热情,也带动了榕江县和周边县城的餐饮、酒店、文旅等消费,也助力着整个贵州的资源流通共享和文旅经济发展。

新路 发展县域经济要有“三新”

在推进全民健身、实现全面小康、实施乡村振兴的当下,“村超”这个超级乡村“IP”的出圈,具有深刻的现实意义。对于尚在探索地方品牌、资源转化的地方,尤其是偏远地区来说,“村超”给发展县域经济留下了“三新”启示。

找准特色,用好新技术。“村超”探索的启示之一,就是要果断利用新技术,跟上新的社交媒体时代。据了解,自“村超”概念提出以来,在抖音等短视频平台就打造了贵州“村超”矩阵账号,生产了超1000条优质内容,还邀请了多位知名KOL(知名人士)助力。而在数月之间,在抖音平台,“村超”相关话题词就有近2万个,有18.5万人次投稿,视频播放超108亿次;带“村超”关键词的直播超过3万场,观看3.1亿次;共计获得网友点赞2.05亿次,评论2385万个,转发898万次。2023年5月至10月,榕江县“村超”打卡数环比增长388倍,榕江县餐饮、文旅、休闲娱乐等本地生活类订单量环比增长2.22倍。新技术的平台、资源和势能优势,转化为真实的客流和消费,为地方发展助力赋能。

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不失时机,提供新思路。“村超”,早已超越了单纯的体育比赛意义。反过来说,“村超”之所以能够成功出圈,重要原因之一是当地不失时机,因势利导,以“体育+文化”“体育+美食”“体育+合作”等独特思路和方式,助力“村超”成为集赛事、文旅、美食、地方风俗传播等为一体的全新城市名片。例如,每次比赛时,身着传统服饰载歌载舞的拉拉队就会登场,舞龙、吹芦笙、唱侗歌等,绿茵场秒变“民族大舞台”;又如,今年“村超”刚结束,紧跟着8月就开启了贵州“村超”全国美食足球友谊赛;还有,与英超正是开展合作,今年底英超将会把青训放在榕江,共同探讨基层足球发展;今年底,榕江将发起“春节杯”足球赛,贯穿春节。如此做法,带来了“村超”的更深更持续的品牌效应和多元价值。

“筑巢引客”,推出新服务。利用新技术、提供新思路的同时,“村超”推出的新服务也值得借鉴。首先,榕江县“村超”坚持开放办赛:不收门票,不拉赞助,村民自己当办赛主体,与当地相关组织携手,分工协作。据介绍,当地政府也没有直接参与“村超”,而是主要做好报备审批、维持秩序以及完善体育设施等各项后勤保障工作。这样“筑巢引客”,先舍后得、放眼长远的新服务理念,也是实践积累的一个宝贵经验。

人生应该有追“球”,这是在榕江县随处可见的一个口号。如今,和榕江一样,尝试用短视频、新媒体技术提振经济,已成为一些地方政府的常规思考路径,且有不少地方经过尝试获得了成功。其实,对于更多想要塑造品牌,擦亮文旅、促进经济社会发展的地方而言,不一定非要去追“球”,但却不妨结合地方实际,借鉴“村超”成功探索出的有益启示。(宋凛)

责任编辑:任芯仪(EN063)