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说起JIL SANDER,她就像奢侈品中的一位“记录者”,总是用纯粹、练达的方式记录着独特的设计语言。

自去年国内首家旗舰店在上海落地以来,JIL SANDER 加速在中国的布局。近日,品牌最新一站落脚苏州,一间名为“苏园·桑生”的限时体验店在苏州仁恒仓街的故居花园全新亮相。在东方语境里她的品牌形象依然鲜明,甚至更有一番韵味。

该限时体验店展示了JIL SANDER 2023早春系列,部分春夏男女混合系列秀场单品等,营业时间将持续至2023年3月5日。

华丽志

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JIL SANDER 在这栋修缮后的民国建筑中融入了2023春夏秀场中的标志性视觉元素,并在限时店一楼设有专属植艺区域,展出专为品牌打造的植艺作品。这座全新的叙事空间不仅彰显了JIL SANDER 品牌的设计美学,更增添了独一份的苏式意象。

根据母公司OTB集团刚刚发布的年报,JIL SANDER 在2022年继续保持增长,营业额同比增长61%进入中国市场,如何继续塑造一个“令人向往的品牌”,是奢侈品牌面临的长期挑战。在这个过程中,如何深入在地文化语境,将对中国文化的理解转变为流动的跨文化对话,成为奢侈品牌与当地消费者构筑起深层次情感联结的关键。

《华丽志》本文透过JIL SANDER在苏州仁恒仓街的这座“中式花园”,从三个问题出发,深度解读它将为海外品牌构建“在地化叙事”带来哪些启发:

  • 为什么是苏州?
  • 为什么是仁恒仓街?
  • 为什么是“快闪”?
深入在地语境,联结城市气质

深入在地语境,联结城市气质

每座城市都有它独特的气质,而其中气质最鲜明、最浓缩的,往往是那些岁月悠长的老地方。中国诸如苏州这类兼具厚重在地文化和商业潜力的城市,正在成为奢侈品牌的新目的地,在地城市独具特色的文化环境,是启发奢侈品牌当代创造力的重要灵感,让它的形象和叙事更加灵动、多元。

苏州,一座江南水乡间的历史名城,吴侬软语、小桥流水、青色烟雨构成了这座城市最典型的市井画面。另一方面,她的经济实力同样不容小觑。苏州被称为“最强地级市”,2022年GDP总量达到近2.4万亿元,首次超过香港。

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上图:身着JIL SANDER漫步平江路

但转换到商业视角,苏州的商业格局却存在业态老化、缺乏活力等一系列问题,特别是高端商业力量稀缺,目前城中尚未有一个既具备较高的奢侈品牌集中度,又能代表苏州文化魅力的商业项目。

如今,这种乏力的商业形态或许将迎来破局。随着更多的时尚与奢侈品牌越来越关注在地文化体验,他们开始潜入那些承载着历史文化韵味的城市,试图将摩登与现代的新风貌与在地文化的雅韵气息相交融。

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上图:JIL SANDER苏州护城河游船晚宴

穿越临护城河的千年相门古城墙,行过翠竹掩映、粉墙黛瓦的耦园和平江路,JIL SANDER“苏园·桑生”限时体验店藏在姑苏老城区江南气韵最浓郁的地方。

在苏州仁恒仓街,一座名为“故居花园”的老洋房被布置成了JIL SANDER的限时体验店。经过精心修缮,这座始建于民国的二层建筑新生为一座承载文化、艺术、时尚等内容的公共空间。在仁恒仓街正式亮相之前,“故居花园”将作为它对外发声的窗口。

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上图:故居花园外景

走近JIL SANDER“苏园·桑生”限时体验店,首先迎接宾客的是郁郁葱葱的花卉植物和玻璃橱窗,仿佛回到 JIL SANDER 2023春夏系列米兰秀场。

“植艺”是JIL SANDER 2023春夏秀场的重要元素,来到苏州,这一概念被重新解构。与T台秀场平铺直叙的叙事手法不同,JIL SANDER的花园被布置在老洋房的各个角落,苔藓、春笋、梅花点缀其中,入室、入景、拾阶而上,颇有苏式园林一步一景的闲情雅趣。

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上图:故居花园内景

JIL SANDER 创意总监 Lucie 和 Luke Meier 夫妇钟情花卉,此前两人推出了一个“植艺”项目 JIL SANDER FLORA,首次亮相是在去年7月开业的 JIL SANDER 上海锦沧文华广场旗舰店。此次“苏园·桑生”限时体验店一楼也呈现了一处专属植艺区域,宾客可以现场包扎一束当季花卉。

两层空间里展示了JIL SANDER 2023女士早春系列单品、2023春夏男女混合系列秀场单品,以及JIL SANDER+功能产品支线等。近年在社交媒体上出镜率很高的Goji 手提包、饼干鞋等悉数亮相,更有不少限量款供选购。

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上图:故居花园内景

“苏州越来越年轻时髦”,“JIL SANDER和仁恒仓街在苏州掀起了一股时尚热潮”,不少去过现场的观众在社交媒体上留言。棉纱、丝绸、双面羊毛等材质巧妙组合,以优雅纯粹的设计和精炼卓越的工艺诠释出了从容、审慎、充满质感的时装形象,与这座城市的基调相得益彰,也为城市带来了摩登与练达的新时尚风范。

借势商业体,“共创”在地文化叙事

借势商业体,“共创”在地文化叙事

于1968年创立的 JIL SANDER 凭借独特的品牌理念和美学风格,在追求个性化表达的消费者群体中有着超级拥趸,在高级奢侈品领域树立了独特定位。

2021年意大利奢侈品集团OTB完成对 JIL SANDER 的收购以后,品牌开始以全新姿态加速在中国市场的布局

2022年7月,JIL SANDER 国内首家旗舰店在上海锦沧文华广场正式开业,当时 JIL SANDER 首席执行官兼 OTB 集团首席执行官Ubaldo Minelli表示:“我们的目标是加快品牌在其他主要城市的零售网络布局。”半年多时间内,深圳、武汉、厦门、南京的精品店相继开业。

据 Ubaldo Minelli 透露,未来三年 JIL SANDER 在中国市场的门店数量将增加三倍。奢侈品牌在中国市场扩大零售网络,商业体的助推起到了关键作用,合适的商业伙伴将帮助品牌更好的发展在地市场

此次 JIL SANDER 选择与仁恒仓街合作,在故居花园开设限时店。实际上对于OTB集团来说,这已经是与仁恒仓街的第二次合作。就在去年12月,同属于OTB集团的 Maison Margiela 也在这一独具特色的场域内开出了限时精品店,包括高人气的“狱火电影院”和 Maison Margiela Café咖啡馆,还在拥有2000多年历史的相门古城墙上举办了一场晚宴。(详见《华丽志》:Maison Margiela 限时精品店空降苏州仁恒仓街)

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上图:Maison Margiela仁恒仓街限时精品店

在《华丽志》旗下时尚产业研究机构「华丽智库」去年发布的独家研究报告《2022中国奢侈品市场研究之 —— 中国消费者共鸣的身心之地在何处?》中,就曾特别引用仁恒仓街为重点案例。这份报告经调研发现,中国消费者开始更多关注城市、社区等附近物理空间中发生的商业动向,“在地化”已经成为品牌提升竞争力的重要方式。近期的多项合作表明,仁恒仓街的在地文化条件与运营努力已经得到国际品牌的认可。

仁恒仓街是一座以在地文化为特色的全新商业体,坐落于苏州老城区的核心地脉,周边文化历史资源丰富,如历史文化保护区平江路、春秋八大城门之一相门、中国私家园林经典、世界文化遗产耦园、百年学府苏州大学等。这些园林、博物馆、名人故居等构成了一个极其罕见的“汇集江南文化精华的历史文化商圈”。

传统的奢侈品零售场景常常受制于一座座盒子商业体,仁恒仓街本身就是商业形态的一次在地化尝试,为品牌的在地化营销场景打开了想象空间:建筑设计延续苏州古城肌理,地面街区形似“现代园林”,重现苏州古典园林叠山理水、移步换景的理念,和谐嵌入古城的城市版图;地下打造尺度开阔的现代化购物中心空间,地上与地下无界共融。

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上图:仁恒仓街鸟瞰效果图

在品牌和城市中间,商业体作为一个重要的桥梁角色,将品牌的国际视野引进来,也帮助品牌理解当地消费者的生活方式,在文化的碰撞迭代中给消费者带来源源不断的新鲜空气,进而助推着城市的更新和发展。

正如苏州仁恒商业总经理董剑峰此前对《华丽志》表示:“每个城市都有独特的气质,商业体也必须有一些城市的气质在里面。但它是揉捏城市的在地文化,又经改造所产生的一种新的气质。一个好的商业地产从业者,要将他对整个城市在地文化的理解传递给品牌,互相产生良好的化学反应。”

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上图:仁恒仓街广场效果图

快闪场景营销,打造“城中热事”

快闪场景营销,打造“城中热事”

在拓展过程中, JIL SANDER也通过一系列限时空间的形式,给本地市场带来了独特的美学体验。

作为品牌零售战略的重要补充,快闪店(限时店)能够以灵活快速的节奏紧随目标客群的脚步,“试探”当地消费者的接受度。

根据「华丽智库」本月初最新发布的“2022年度奢侈品牌中国活力榜”,过去一年奢侈品牌在中国新开快闪店数量达到343家,比2021年多出113家,且快闪店选址更加多元,越来越注重场景营销

去年,JIL SANDER 分别在上海和广州开设了“城市系列美学憩所限时精品店”,用花卉、植物等自然元素构建空间,旨在于城市中辟出一块“休憩之所”。

从“美学憩所”到“苏园·桑生”,JIL SANDER 限时体验空间的共性之处在于,通过简洁现代的装修风格、洋溢着自然感的绿植和花卉以及浓缩着品牌精髓的视觉元素与场景,为访客带来了纯粹的美学体验。让访客更加主动地在社交媒体分享讨论,形成二次传播,吸引更多消费者前来打卡,让这波快闪的涟漪继续放大。

如果说“美学憩所”是JIL SANDER为各个不同城市叙述的一个故事链,那么“苏园·桑生”几乎是一个为当地市场量身定制的线下场域。以仁恒仓街“故居花园”为代表,新型的文化艺术、生活方式场所正在为品牌设想快闪创意提供更广阔的空间。

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上图:仁恒仓街工程实景图

此次JIL SANDER选择了一个仍处于筹备期的商业体,这在品牌的快闪案例中非常少见。如今,一座商业体的开业往往能成为全城市民关注的焦点,随着仁恒仓街开业在即的话题度不断攀升,“苏园·桑生”也成为这个料峭初春中的“城中热事”。

结语

结语

中国消费者,尤其是年轻一代,与自己所在地方的情感联系更加紧密,他们渴望在被聚拢的文化碎片中寻找潜藏的生活与出行方式。苏州这类历史文化元素丰富的城市,将为奢侈品牌提供更大的发挥空间,在一片更具人文温度的土地上,与当地消费者深度对话和共鸣

从 Maison Margiela 到 JIL SANDER,连续两场极具话题性的活动让仁恒仓街破圈联动,在多个领域持续发声。对于仁恒仓街而言,保持国际视野的同时以传统文化为底色打造“在地化”,将对苏州商业业态乃至整座古城的风貌都将产生双重影响:不仅作为一个文化载体,以当代手法焕发在地文化的活力;同时作为一个高端商业项目,仁恒仓街也将助力苏州的高端消费格局不断变革,让苏州文化和风韵在新的语境中更具竞争力

丨图片来源:JIL SANDER、仁恒仓街提供

丨责任编辑:朱若愚