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黑五相关活动海报

2023年,海外电商的水,被 Tik Tok 们搅得波澜起伏。

近日,在“境外电商的双十一”——黑五,Temu、SHEIN,以及高调杀入黑五的Tik Tok,正凭借“像在做慈善”的低价,向地位看似牢不可破的亚马逊发起挑战。

“你能想象吗?我在Tik Tok上下单的锅折扣后只花了100多美元,同款的锅具在亚马逊要贵出15%。”这个黑五,居住在加州的张颖“几乎被低价砸晕”,而她身边的不少同事,也在黑五薅起了字节的羊毛。

在海外,大厂们厮杀不停,后来者的字节“亮出獠牙”,以借黑五的时机抢夺市场份额。

先是“卷价格”的Temu,平台化后的SHEIN纷纷在10月底、11月初开启黑五,将原本仅仅1天的疯狂购物日,直接拉长为延续一个月的黑五购物季。

“宁愿一分不挣,也要再折扣20%参加活动,”某SHEIN商家更直言,“尽管每单只有2块钱利润,但是在黑五这个节点,做数据比盈利更重要。”

继Temu、SHEIN之后,紧随其后的字节,不仅推出了20美元的新客免费额度,还在20%~30%的折扣额度之外,提供单单补贴。

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Temu把广告做到了亚马逊上

而在Temu用200美元高额优惠券“抢光”亚马逊流量后,“用钱敲门”的字节,也十分高调。

“今年eBay59万的业绩目标,到了11月都只完成了一半,流量下滑,全都跑到了Tik Tok上。”同时在老电商平台和Tik Tok开了本土店的RAY表示,不同于亚马逊、eBay上架商品重积累的逻辑,“Tik Tok上架第5天销量过千单,不到一周库存销光,”让RAY感受到了来自Tik Tok的流量冲击。

“黑五,境外电商看中国,中国电商看Temu,”某靠近拼多多Temu的人士表示,“与去年不温不火的首次黑五不同,今年拼多多的黑五下了大力气,而其他平台,无非都在对标Temu比价”,某Tik Tok电商业务的员工更是表示,“现在上班,每天第一件事就是打开Temu比价,Temu一旦有任何举动,Tik Tok都会立刻跟上。”

只是,在“赔本赚吆喝”的爆单商家、节节攀升的GMV数据背后,“赢了流量”的Temu、SHEIN和Tik Tok,却“输了里子”。

根据Adobe Analytics数据,黑五当日(当地时间11月24日),仅美国线上销售额达到创纪录的98亿美元(约合700亿元人民币),同比增长7.5%,同时预计黑五过后的“网络星期一”,线上销售额将高达120亿美元。

不过,即便海外陷入“黑五狂欢”,仍然是“亚马逊吃肉,Temu、SHEIN喝汤”。

而后入场的Tik Tok,汤都喝不上几口。

“虽然单量翻了一番,但是利润压到每单1块钱,是真的没得赚,”某SHEIN商家苦笑,“考虑到服装近一半的退货率,加上货损恐怕还要赔。”Tik Tok的全托管商家张东更是表示,“看着播放量都很高,但就是不动销,反正挂上去了,能卖就卖吧。”

而今年黑五,尽管张颖在Temu、SHEIN把购物车加得满满当当,但凡是超过30美元的商品,她仍颇为犹豫,“亚马逊贵一些,但是最快能次日达,而且商品包装和质量都更有保证,在别的平台,好多都只能“一次性”使用,而且总随便用袋子一捆就送过来。”最终,张颖还是选择了“去亚马逊下单”。

“卷生卷死”的商家和平台,在这个黑五,显然各有烦恼。

“黑五越来越早了”。

居住在洛杉矶的Ali,曾经更习惯于在黑五前一天,周四的晚上12:00准时加满购物车,而今年,早在10月下半旬,她注意到Temu和Tik Tok上铺天盖地都是黑五的折扣消息,SHEIN也在11月初加入,即便是亚马逊,也在11月17日就开启了预热。

早早开启的黑五“狂欢”,让Ali几乎有了国内过“双十一”的感觉。各大平台大力宣传的“低价”,也让她像被奶酪吸引的老鼠,疲于奔命于各个平台频繁比价,“同样的圣诞装饰品,亚马逊要3美元,Temu只需要1美元,Tik Tok叠加新用户优惠券,还能更便宜。甚至Temu今天你1.4美元下单,明天就有可能降价到1美元。”

最终,Ali选择在Temu下单了不少圣诞装饰品,在SHEIN购入了秋冬的帽子和鞋,在Tik Tok刷到了“阿玛尼平替款唇釉”,“反正只需要5美元,太便宜了。”

而趁着黑五的节点,把Ali们从亚马逊“抢”过来,Temu、SHEIN、Tik Tok们,显然下了不少的功夫。

“壕无人性”无疑是坐标加州的张颖,在黑五当日登录网站的第一感受。

“Temu首页清一色的商品价格没有超过3美元的,而且还有100、200美元的优惠券,SHEIN上的品牌越来越多,ZARA拿出了40%的折扣,买了4套小裙子只用了30美元,”此外,张颖更是带动身边的同事在Tik Tok薅起了“羊毛”,“在Tik Tok买ataub官方店的锅具,原价150美元,折扣max30%,运费再免,算下来只需要112.5美元拿下。”

“以前看不上Tik Tok的同事,也放弃了亚马逊,立即下载了Tik Tok,”张颖笑称,中国平台的“钞能力”让原本为亚马逊忠诚prime用户的朋友,直呼“Tik Tok真香”。

而在海外消费者“黑五狂欢买买买”的同时,无数商家也参与到这场“撬走亚马逊流量”的战役之中。

“今年亚马逊、eBay等老牌电商平台业绩下滑太明显了,以前每年都能翻一番,但是今年预计59万的业绩,到了11月还没有完成一半,”eBay美区店主RAY表示,正是因为注意到Tik Tok的流量增长,让他8月份开始在Tik Tok开了一家名为“leisdeal”的本土店,“老平台流量下降,我分析流量很多都被吸引到了Tik Tok上,结果入驻第五天销量就破了千单,不到一周所有库存都卖光了。”

“为了参加黑五活动,本来一单挣不到2块钱,黑五我直接再减20%,一分不挣,”某SHEIN工厂老板告诉字母榜,黑五是外贸商家决不能错过的重要节点,“这个时候不抢一波流量,什么时候抢呢?为了做数据也是值得的。”

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黑五忙于出单的工厂熬夜赶单

无疑,今年,出海的中国平台们,在流量上结结实实压了亚马逊一头。

黑五前一天,Temu广州南沙仓的工人就已经感受到了黑五的气息,“每天的检货量都增长约25%,而且明显多了许多圣诞相关的装饰品。”为防止爆仓,Temu更是从肇庆紧急调配了人手增援。

“黑五销量直接翻倍了,从日均400单跑到800多单,我感觉外贸也不是这么难做了。”作为刚刚入驻Temu半年的商家,达方结结实实吃到了Temu黑五的流量红利,此前,达方从未接触过海外市场,而如今,他只需在国内上链接,就能借助平台“毫不费力挣美元”,爆单之下,达方笑道,“今年可以好好过个年了。”

作为“搅局者”,Tik Tok无疑瞄准了黑五这一关键节点,叫板先行的Temu和SHEIN。

“以店内的70美元的某单品为例,客户最终只付了18美元,Tik Tok补贴了58美元,同时次日达空运运费42美元,Tik Tok折扣下来运费只需20美元,而且单单都有20%-30%的折扣补贴。”RAY表示,高补贴带动高销量,许多Tik Tok达人更是主动申请样品合作,“但是现在免费的样品都没货了。”

“字节8月在美区开通了全托管模式,一下子就吸引了20多万的商家进入,以家居类目为例,大促补贴高达90%,而全托管模式才一个月,美区的日流水就从一百万美金增长到两百万美金左右,”柚子出海创始人TK磊哥表示,在全托管的价格优势之外,Tik Tok还支持90天无理由退换货。

“疯狂”的高额补贴也带来了高流量。

根据字节官方数据显示,Tik Tok shop在美国市场通过黑五取得突破性增长,GMV达到6120万美元,环比增长131%,其中黑五美区市场订单(11月14日~11月20日)增长205%,英国市场(11月13日~11月19日)增长142%。

而当字母榜来到广州的Tik Tok总部,不同于距离仅一站地铁的SHEIN和Temu,同在广州番禺区,Tik Tok办公楼却与SHEIN和Temu隔了一段距离,位于琶洲,附近还伫立着小米、国美等办公大楼,而字节的到来也迅速拉高了附近的房租价格。“在字节来之前,单间价格在700~800元,现在已经涨成了1700元。”某接近字节的人士表示。

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Tik Tok广州办公楼

但是相比起今年黑五“走路带风”的拼多多员工,该内部人士表示,“除了+1每天飞来飞去”,身为一线员工的他们,却“并不算忙碌”。

而作为最早试水Tik Tok全托管的工厂,在广东东莞经营着一家外贸工厂的张东,却在今年黑五,感受到了Temu的流量红利。

“Temu黑五的流量是最好的,一天的销量能抵平时一周的单量,”张东表示,除了Temu平台操作简单之外,对于日常忙工厂生产的他而言,“全托管省心省力,只需要让渡一部分利润,就能获得流量曝光,工厂的价格优势非常明显。”

但入驻Tik Tok 6个月,他仍然困惑于,“为什么Tik Tok流量这么高,就是出不了单呢?”

截至目前,他6个月只销出300多单,“卖了6000块钱,每天也就动销20单、30单,”而在他身边的工厂,“做SHEIN的我听说过年入百万的,但做Tik Tok的还从来没有人说过一个月卖出多高的销量。”

对此,某靠近字节的业内人士表示,“尽管Tik Tok流量高,但是黑五期间许多全托管商品实际上有动销的很少。”而根据Tik Tok Shop的官方数据,黑五期间全托管单品类下单量增长超200%,但截至目前,仍未公布具体的GMV数据。

同时,在Tik Tok开起美国本土店的大飞表示,现在Tik Tok销量高的都是体积小重量轻的标品,“比如唇膏、眉笔、补光灯这类非必需品的商品,但是除了低价之外,时效性太差了,在美国,不管是COSTCO超市,还是亚马逊prime会员,许多产品都是当天达,但目前海运有的要等10天,此外,国内商家为了节省成本,忽略了产品品质和包装,许多货包裹都不规则,导致新客户虽然来了,但是存留不住。”

同样做Tik Tok本土店,今年黑五,资深跨境电商从业者文杰亦表示,“Tik Tok不太挣也不会赔,而由于目前利润不高,在Tik Tok看不到希望。”

在东南亚市场,Tik Tok曾因为印尼封禁几番经历风波,但Tik Tok的“高打高举”已经引发Shopee的“反击”,文杰注意到,“Shopee在菲律宾站点已经推出了短视频,商家直播每满100比索Shopee补贴70,大促日有时补贴高达150比索。”

而即便在Tik Tok擅长的短视频的直播带货领域,Shopee的表现也更为亮眼。“我们在Shopee直播,好的时候一场能有200~300单,但Tik Tok暂时还没能看到同样的效果。”文杰表示,这也让他难以下决心追加投入,“考虑到不同市场配备相应的主播,额外成本就太高了。”

如今,2023年的黑五混战仍未结束,而用低价抢流量的出海巨头们,包括字节在内,都面临着如何把流量“留下来”的考验。

根据晚点报道,上线一年,拼多多的Temu已经上线全球47个国家,APP下载量达到2亿次,平台化后的SHEIN与Temu在美国的新增下载量目前已达到亚马逊的近5倍。此外,根据研究机构Only Accounts.io数据,崭露头角的Tik Tok全球用户数量将增长至19亿,在美国,其广告受众在半年时间内增长了23%,目前总人数已接近1.44亿。

只是,用低价撬来的流量虽好,却难变现。

根据Similarweb数据显示,SHEIN美区10月份网站访问量2860万,同比增长7.25%,但转化率却从去年同期的4.6%下降至4.1%。Temu美区10月的转化率是4.5%,而作为老牌电商平台,流量表现“差强人意”的Amazon,转化率却高达56%。

“虽然Temu的东西便宜,但是质量却不稳定,有时1美元就能买到质量很好的盘子,同款在亚马逊价格至少要翻一倍,但有时等6、7天,寄过来不用盒子包装,而是用袋子缠裹,也不耐用,还不如加点钱在亚马逊买。”张颖表示,相比起发展多年的亚马逊已经成为商品质量的保障,Temu的商家仍未能让她“足够信任而无脑购入”,“特别是单价更高的大家电、电子产品,我都会选择在亚马逊下单,售后更方便。”

而这次黑五,居住在伦敦的张彦虽然对Temu、SHEIN等新平台的宣传非常心动,但“除了圣诞节一次性的装饰品,其他的我都没有下单。”张彦表示,此前他也曾试水过这些新平台,但是“等待时间太长,并不算便捷,”平台上众多低价却无品牌的“白牌产品”也让他“难以产生信任”。

在平台用低价撬动市场的思路主导下,跨境商家们则愈发迷茫。

张东表示,“国内的工厂价格压得越来越低,但是没有利润就没有服务,以美国市场为例,消费者对于商品质量和包装及售后服务,都有着更高的要求,相比亚马逊,现在的出海平台还不够专业。”TK磊哥亦指出,“在东南亚,TikTok很多杀出来的中国商家都是卷价格的,尤其是给海外品牌做过代工的中国工厂,其次是产业带价格优势和具备内容电商经验的卖家”。

“现在每成交一单都是在让利,但低价也吸引来低质量的用户,这批用户不仅没有忠诚度,哪里价格低就去哪里,而且极容易出现投诉,造成货损,现在用户退货,每单8美元的成本,平台还给补贴5美元,如果之后平台停止补贴了呢?”张东补充道。

在平台高额补贴下,商家“内卷”让利或可短暂地收获“订单”,但长期的“低价”难以持续。也难以让国内大厂真正动摇亚马逊的地位。

2023年,站在黑五的起跑线上,中国的出海巨头们表现亮眼。根据晚点报道,预估2023年拼多多的Temu全年将完成140亿美元的GMV,2023年GMV目标设定为300亿美元,而SHEIN增长稳定之余,还将快时尚品牌Forever 21、Missguided等收入囊中,Tik Tok则不断地传出拓站消息。

根据海关数据,仅2023年上半年,我国跨境电商出口增长19.9%,同比增速翻了近一番。只是,“如果想在海外市场做长久生意,不是简单地把国内的产品低价销到国外,”张东补充道,无论是跨境商家还是平台,还需真正融入“外面的世界”。

(文中张颖、Ali、达方、大飞、文杰、张东、张彦为化名)

本文来自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:马舒叶,编辑:王靖

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