赞助国家队对于无法获取奥运官方身份的企业而言无疑是一种极具性价比的选择,这让他们既能够参与奥运营销,也有更强的灵活性,允许他们更自由地发挥创意。

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受制于公司体量和权益价格,很多企业缺乏获得奥运会官方资源的硬性条件。对于这类企业而言,想要参与到奥运营销的叙事中来,参加奥运会的运动队和运动员就是极其重要,而且极具性价比的载体。

签约运动队或运动员的一个最突出的优点就是营销周期更灵活,还可能覆盖奥运会之外的赛事。另外,基于这方面的资源,企业可以充分发挥数字社交媒体的力量,针对品牌和受众特点,进行聚焦性的个性化营销。如今企业要从奥运营销中受益,就必须制定更具匹配性和适合度的策略,仅仅依靠广告和肖像权是远远不够的。

在本文中,禹唐将通过具体的案例介绍和分析,阐述企业如何通过赞助国家运动队来借势奥运,并且在收获可观收益的同时,夯实了企业自身的行业地位。12月5日,禹唐将在《2024奥运营销案例分享和资源推荐》直播专场中进行更详细的案例剖析与服务展示,欢迎品牌方扫描文末二维码报名参加,并与禹唐体育提前沟通。

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1.

长期支持美国国家队,好时持续强化品牌影响力


总部位于宾夕法尼亚的好时公司(The Hershey Company)是全球知名的百年零食公司,旗下品牌包括好时、锐滋等。好时公司一直注重在体育营销领域的投资,其中尤以与美国国家队(Team USA)的合作最具代表性。

早在2015年,好时公司就与美国国家队签订了五年协议,覆盖里约奥运会、平昌冬奥会和东京奥运会。2022年5月,好时公司与美国国家队重新建立合作伙伴关系,新协议覆盖巴黎奥运会、米兰-科尔蒂纳冬奥会和洛杉矶奥运会。

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2016年里约奥运会是好时公司在奥运营销上的一次全力出击。在里约奥运会开幕倒计时100天的时候,好时公司就开始在全国范围内为美国国家队加油助威。为了表达支持,好时史无前例地将巧克力棒包装上的字体从传统银色变为红白蓝三色。好时公司还推出了美国国家队的系列产品,并在奥运会开幕之前就在线上线下全面销售。

在产品之外,好时公司还与多名参加里约奥运会的运动员建立了合作关系,其中包括两枚体操奥运金牌得主香侬·米勒、伦敦奥运会摔跤金牌得主乔丹·巴勒斯、伦敦残奥会游泳金牌得主马洛里·韦格曼以及同样来自宾夕法尼亚的游泳运动员大卫·诺兰。

在品牌的奥运营销框架中,广告是不可或缺的一环,虽然它的地位一直被新的数字工具所挑战。要想在众多奥运广告中脱颖而出,创意是最关键的考量指标。针对如何在同一话题的广告中传达不一样的内容、如何用不同的视角传达相同的主题,好时的里约奥运广告交出了一份不一样的答卷。

好时的里约奥运广告延续了品牌一贯的温情风格,以“Hello from Home”为主题,由前文提到的巴勒斯、韦格曼以及多枚体操金牌得主西蒙·拜尔斯参演。好时以巧克力为媒介,向运动员传达了家人对于他们的支持和关心。好时将奥运主题与品牌理念进行了充分融合,通过广告片更好地展现了产品蕴含的意义,也通过与运动员的情感沟通丰富了品牌内涵。通过对运动员背后的温情故事的展现,好时既让观众了解到藏在运动员荣耀与汗水背后的爱与泪,更唤起了观众关于亲情、家庭与事业、拼搏之间千丝万缕关系的共鸣。

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广告作为奥运营销的基本工具,也被很多企业视为传递品牌理念的最佳渠道。好时就通过风格基调与众不同的奥运广告在奥运营销中保持了品牌风格的一贯性,也彰显了独特性。好时通过与美国国家队合作,让品牌与奥运会的联系更加紧密,也借由奥运主题进一步强化品牌形象、丰富品牌内涵、拓展品牌受众。

在禹唐看来,好时公司与美国国家队的长期深度合作让品牌的奥运营销目的已不再停留于浅层次的热度获取和销量提升,而是深入到了品牌塑造方面。以奥运广告丰富品牌内涵,以深度合作塑造品牌形象,好时的奥运营销让品牌影响力得到持续的提升。

与此同时,无论是否处于奥运年,这样的长期合作关系都能让好时品牌持续地与奥运话题产生联系,并随着时间的推移不断深入,奥运营销将最终成为好时品牌的标签之一,对好时品牌的未来发展方向产生持续积极的影响。这也为其他品牌做出了表率,通过与国家队合作借势奥运营销也要秉持长期思维,投机或者进行成绩赌博都是短视之举,并且很难充分激活资产价值。

2.

赞助中国三人篮球国家队,安德玛深挖篮球市场


知名体育品牌Under Armour安德玛于2019年正式成为中国三人篮球男女国家队的战略合作伙伴。一般来说,运动品牌的体育营销方式相对单一,主要以装备提供和广告为主,但是安德玛却剑走偏锋,通过赞助年轻的国家队,深度发掘运动之外的故事和文化,并持续为品牌赋能。

同样在2019年,国家三人女篮队勇夺世界杯冠军,男女两支国家队更是通过层层考验,拿到了东京奥运会的入场券,这也为安德玛与国家队的合作开了个好头。达成合作之后,安德玛为三人篮球国家队打造了全新的奥运战袍,通过先进的装备科技,为运动员场下的训练、恢复,场上的竞技表现提供支持。在装备之外,安德玛还充分发挥篮球资源优势,帮助国家队员做好奥运的体能和技术储备。

图片来自Under Armour官方微博
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图片来自Under Armour官方微博

东京奥运会虽然深受疫情困扰,导致赛事商业价值萎缩,但是中国三人篮球国家队还是让安德玛看到了投资回报。首次亮相奥运就夺得铜牌的中国三人女篮让更多国人认识了安德玛品牌,她们的出色表现也激励了更多人参与到三人篮球运动。

随着参与人数与日俱增,中国篮协也逐渐走出了一条以赛事为杠杆,以标准输出为抓手,打造开放创新的三人篮球生态。安德玛则以赞助三人篮球国家队为锚,将三人篮球运动作为品牌在篮球市场的主要切入点,用自己的方式为这项运动注入新的活力。

2021年3月,安德玛启动了“UA LET’S 3”品牌三人篮球赛事,鼓励草根篮球爱好者参与篮球运动,也不断为中国本土三人篮球文化的发展夯实基础。篮球基因本就是安德玛最闪亮的标签,但是在中国市场,品牌选择一条创新之路。通过自上而下地与中国独有的篮球文化形成共振,安德玛既做到了顺势而为,也让品牌精神生根发芽。

为了让与中国三人篮球国家队的合作能够时刻保持新鲜感,安德玛也在内容层面做了努力。2022年1月,安德玛联合深篮体育、咪咕视讯共同创作并发布中国三人篮球国家队纪录片——《打出众》,通过感人至深的人文故事展现队员们场上场下的酸甜苦辣,为中国三人篮球运动乃至所有体育人团结拼搏的精神面貌留下珍贵记录,展现出他们不畏困难、奋勇拼搏的竞技精神。

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《打出众》从国家女队勇夺2019年三人篮球世界杯冠军展开,多个层面展现了三人篮球运动的独特魅力和男女两支鲜为人知的国家队的奥运备战历程。在三人篮球“首次入奥”的时代机遇与“新冠疫情”的历史背景下,中国三人篮球国家队如何面对考验,乃至所折射出的整个中国奥运军团在应对挑战时的从容和坚韧,都通过本部纪录片首次呈现。

已经获得巴黎奥运会资格的中国三人篮球男女国家队已经踏上了新的征途,而安德玛在中国的三人篮球故事也远未到终章。正如安德玛亚太区董事总经理杰森·阿切尔(Jason Archer)所言,“基于安德玛品牌在全球以及在中国的篮球布局,我们从2019年与中国三人篮球国家队合作,希望通过国内三人篮球的发展,去跟更多的年轻人合作,推动篮球运动的发展”。

在禹唐看来,安德玛从作出这笔投资的开始就坚定了长期性、务实性的基调,以点带面,最终辐射到国内大量的年轻篮球人口,他们也是安德玛的消费主力军。在中国男篮国家队无缘巴黎奥运会的情况下,三人篮球势必会引发更大的关注度,而且摆脱了疫情的侵扰,安德玛可以在线上内容激活以及线下活动组织上充分地做文章,让奥运营销的价值集中释放。

3.

结语


赞助国家队对于无法获取奥运官方身份的企业而言无疑是一种极具性价比的选择,这让他们既能够参与奥运营销,也有更强的灵活性,允许他们更自由地发挥创意。对于这类企业而言,成功的关键依然是打造完整的营销体系,充分发挥IP的长期价值,并且通过合作彰显品牌内涵,从而在受众群体中形成根深蒂固的消费基础。

奥运会归根结底只是一个阶段性的赛事,但是一个奥运周期却长达四年,企业与国家队合作能够很自然地将奥运营销的时间线拉长,用其他赛事以及线上和线下的内容产出持续不断地赋能品牌营销。成功的企业无一例外都是遵循着这样的思路。在体育营销数字化、年轻化、个性化的发展趋势下,国家队这样的营销载体也能为企业品牌价值的提升和产品的销售带来更多助力。

12月5日,禹唐体育将举办《2024奥运营销案例分享和资源推介》直播专场,主要面向品牌方,梳理奥运营销的看点与方向,并结合典型案例剖析,系统展示2024奥运热点相关的优质体育营销项目资源和专业服务,协助品牌客户进行整合营销激活,分享大赛营销的“打开方式”。

对本次直播推介有具体意向的品牌客户,请扫描下方二维码,报名收看。

11月开始,禹唐将围绕奥运营销的不同方向展开一系列的案例分析和观点提炼,并对部分重点项目资源面向品牌方进行推介,敬请期待。

关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年,是全球知名的体育营销服务商。

核心业务:体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作:保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。