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辣椒汽车·车市观察:曾经在50 -80万元高端豪华市场备受瞩目的电动汽车—— 高合HiPhi X 参数 图片 ),销量已连续三个月跌到了个位数。

根据新车交强险购买数统计,今年8-10月,高合HiPhi X的上险量分别掉到了5台、9台和4台。这种几乎跌到地板上的销量,不仅是高合HiPhi X上市以来的低点,同时也意味着它基本上被喧嚣的市场所忽略,消费者对它的热情也差不多到了冰点。高合汽车的高端豪华电动汽车梦,无疑遭到沉重一击。

《辣椒汽车》观察到,自从进入2023年,高合HiPhi X就开始明显走下坡路。在八月份之前,其销量虽然没有掉到个位数,但只有两个月超过百台,其余五个月也就数十台而已,显示了高合HiPhi X的市场竞争力已严重不足,开始陷入苟延残喘状态。

2023年1-10月高合HiPhi X销量表

数据来源:新车交强险购买数
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数据来源:新车交强险购买数

如果时间倒流回两年前,高合HiPhi X却是第一个敢于走50万元以上高端豪华路线并取得一定成功的造车新势力,就连起步早且经常拿宝马对标的蔚来汽车和一些国外知名豪华品牌,都不敢小觑它的存在。销量数据显示,2021年高合HiPhi X仅上市十个月,销量就达到了4213台,并出现了单月销量开始向千台逼近。作为一款由名不见经传的新势力推出的新车型,能够取得这样的成绩,确实表现亮眼。因为在这个细分市场上,包括进口车在内的一些知名品牌豪华车,如果从月均销量看,有的车型在中国市场也就比这个销量高一些,有的车型有时候还达不到这个销量。到了2022年,高合HiPhi X虽然势头减弱,但全年依然收获了4349台销量。

一般来说,一款新车的生命周期大约在五年左右,高合HiPhi X自2021年3月上市至今,也就两年多的时间,并且去年三月又推出了两款2022款车型,但今年就开始在市场上陷入奄奄一息,难免令人有种昙花一现之感。

在业内人士看来,这或许与高合汽车打造高端豪华车的实力和经验,有很大关系。因为打造高端豪华品牌不仅仅涉及技术和造车水平问题,同时还需要具有强大的品牌打造能力。技术和造车,毕竟属于物理现象,很容易被模仿甚至超越,但对一个产品的认同、信任、追求、崇尚乃至痴迷,却是一种精神的力量,只有当这种力量被赋予产品并升华成品牌的价值和魅力时,产品才能被市场持续认可。虽然品牌的价值和魅力,要以科技和造车水平为基础,但它却是消费者追求的强大动力。

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那么高达57万元起步的高端豪华车高合HiPhi X,给人的品牌形象和品牌认知究竟是什么呢?虽然在车型发布上市时,借着当时强劲的电动化、智能化风口,高合HiPhi X号称是华人运通旗下豪华智能纯电动汽车,为“全球首款可进化超跑SUV”,具备软件和硬件的分离能力,可实现“软件定义汽车”等,从而成功吸引了一批喜欢新奇事物的高端消费者。但当一些科技和配置不再稀奇时,品牌还会剩下多少魅力来征服消费者买单?

特别是高合汽车既无悠久的品牌历史和文化,又在新车上市后一直很低调,缺乏大量的动听故事和各种体验来强化品牌价值, 在电动汽车已经开始泛滥的今天,其命运自然可想而知。除非你的产品天天拥有黑科技,或者你的产品在技术和品质上总是比竞争对手占有绝对优势并被消费者所知。但这样的产品和技术,并不多见。

有业内资深人士表示,打造产品和打造品牌其实是同等重要的事情,对高端豪华品牌更是如此。而品牌的打造和魅力,就是不断赋予品牌各种价值内容,尤其是那些能够引发社会和消费者关注和认同感的活动和故事,以构建和积淀品牌的价值。一旦有了品牌魅力,不仅可以带来可观的产品溢价,即使产品力出现下降,也不至于销量下跌得如此惨痛。

豪华电动车高合HiPhi X的遭遇,无异于上演了一次南柯一梦。但它当年一度对高端豪华品牌细分市场进行成功突破,却意义重大,除了让各大车企见识了电动汽车在高端豪华市场的拓展能力之外,对众多的自主品牌更是一种巨大的鼓舞。此后,各种纯电动汽车和新能源汽车的高端豪华车型纷纷粉墨登场,高合HiPhi X不能说没有开拓探索之功。而高合HiPhi X在市场中又如此快速地折戟,这无论对高合汽车本身,还是对那些没有打造过高端豪华车经验的车企来说,也是一个非常值得研究和借鉴的宝贵案例。