物价上涨,很多我们经常喝的饮品都涨价了。

前有2021年500毫升可口可乐在中国区的建议零售价从3元涨到3.5元,后有今年蜜雪冰城的雪顶咖啡、蜜桃四季春等饮品价格上调1元。而前段时间,康师傅更是因为旗下饮料产品涨价冲上热搜。虽官方未确认涨价,但已经有大量网友在超市发现,500毫升康师傅冰红茶的建议零售价从3元调整到了3.5元。

这年头,还有便宜且从不涨价的饮料吗?

美国的AriZona罐装冰茶可能是少有的案例。这款由美国AriZona饮料公司推出的冰茶,自1992年推出以来,31年时间里一直都只卖99美分。

AriZona冰茶;图片来源:Alamy
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AriZona冰茶;图片来源:Alamy

为保持价格稳定,AriZona甚至还将99美分的标志印在包装上,作为产品保价的“契约”。

图片来源:Los Angles Times
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AriZona稳定的价格,征服了美国消费者。有美国的技术爱好者发明了与AriZona冰茶的价格挂钩的代币,还有美国网友感叹,美元如果跟AriZona冰茶的价格一样稳定该多好!

便宜且稳定,也成了AriZona罐装冰茶最大的竞争力。在品牌诞生后几年的时间里,AriZona罐装冰茶就凭借低价优势击败了最大的竞争对手Snapple,成为美国销量最高的冰茶。[1]

这样的高人气一直保持至今。

2022年,AriZona的创始人Vultaggio在接受采访时透露,AriZona罐装冰茶的年销量可达10亿罐,为公司贡献了25%的收入。[2]

而创始人Vultaggio,这位靠倒卖啤酒起家的71岁老爷子,更是凭借AriZona,总资产达到63亿美元,登上2023年福布斯美国富豪榜第167位,堪称美国梦的典范。[3]

Vultaggio;图片来源:Forbes
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Vultaggio;图片来源:Forbes

AriZona的成功,靠的是低价,更是对低价的保持。提及31年未涨价时,Vultaggio很清醒,“我知道我们能够获得市场认可的基础是始终如一的味道、外观以及价格。因此继续以实惠的价格生产美味的饮料,是公司能长久发展的关键。”

然而始终保持低价并不容易。根据美国劳工统计局的CPI通胀计算器的估算,按照一罐AriZona冰茶的成本,现在将价格调整到2美元以上才合理。[4]

在通货膨胀的背景下,很多品牌都被迫涨价来维持盈利,这更体现AriZona31年保持低价的难得。读完本文,你将了解:

1、美国的“99美分冰茶”AriZona是什么来头?

2、31年保持99美分的定价,AriZona罐装冰茶有何控制成本的秘诀?

3、为了控制成本,AriZona付出了什么代价?

一、便宜大碗,让消费者喝个爽

一、便宜大碗,让消费者喝个爽

1991年2月,曼哈顿,有两个闷闷不乐的年轻人在街上闲逛,高个的叫Vultaggio,矮个的叫Ferolito。之所以闷闷不乐,是因为他们合伙创立的啤酒品牌“疯马”(Crazy Horse),刚刚因为品牌与一位著名的印第安酋长重名而被迫下架。他们不得不继续做回老本行——啤酒经销商。

这天,他们在街头看到一辆卡车停在路边,一箱一箱地卸货。是当时美国最受欢迎的冰茶Snapple。那时是冬天,Snapple冰茶仍有如此大的需求,这让两人意识到,做一个冰茶品牌也许是有市场的。

上世纪九十年代美国冰茶市场上的老大Snapple;图片来源:Getty I
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上世纪九十年代美国冰茶市场上的老大Snapple;图片来源:Getty I

第二年,他们的冰茶品牌就诞生了,也就是本文的主角AriZona罐装冰茶。

AriZona冰茶;图片来源:ZETY AKHZAR / SHUTTERSTOCK
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AriZona冰茶;图片来源:ZETY AKHZAR / SHUTTERSTOCK

AriZona一开始就做好了把行业老大Snapple“拉下马”的准备。而AriZona挑战Snapple的武器,则是“更高的性价比”。

Snapple冰茶使用了473毫升的玻璃瓶包装,每瓶重量16盎司,AriZona则是使用了650毫升铝罐包装,每罐重量23盎司。加量的同时AriZona还不加价,定价跟随了Snapple的99美分。

Snapple(左)、AriZona(右);图片来源:Target、H-E-B
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Snapple(左)、AriZona(右);图片来源:Target、H-E-B

便宜大碗的冰茶,注定受到美国人喜欢。首先,冰茶在美国有非常大的消费量。2018年美国茶叶协会的报告显示,美国人的冰茶年消费量达到68亿升,世界之最。[5]其次,与东亚国家有品茶传统不同,对于美国人来说,冰茶的灵魂不是茶,是冰。换言之,不管茶味地不地道,喝得爽就完事了!

而99美分23盎司的大罐AriZona冰茶,正合美国人的胃口。在炎热的夏季从冰箱里取出一大罐AriZona,扯开罐盖上的拉环,吨吨吨地喝下半罐,就像是在亚利桑那州干旱的沙漠里终于找到了一片水源般畅快。

既然同样的价格可以喝得更爽,那为什么不选AriZona?

成立后三年的时间,AriZona罐装冰茶的累计销量就达到了1800万箱。

2000年,AriZona冰茶开始铺向美国各州,并凭借性价比优势,一路逆袭成为美国即饮冰茶第一名。

2014年美国即饮冰茶饮料市场份额占比;图片来源:华尔街日报
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2014年美国即饮冰茶饮料市场份额占比;图片来源:华尔街日报

之后的几年,Snapple一路涨价到1.79美元,而AriZona始终保持99美分,优势更加凸显。[2]

AriZona靠低价战胜了Snapple。但低价不是一劳永逸的,为保持低价,就要始终严格控制成本。31年一直卖99美分的AriZona罐装冰茶是怎么控制成本的?

二、AriZona的“抠门”生意经

二、AriZona的“抠门”生意经

为压缩成本,AriZona把“抠门哲学”渗透到了各个环节、细节之中。

1、为减少铝用量,每个细节都要“斤斤计较”

铝是罐装冰茶包装的主要原材料,为减少铝用量,AriZona对包装做过多次微调。

比如AriZona曾悄悄地将罐装冰茶的罐盖替换成了面积更小的206#SOT规格罐盖,这一改变使得每一罐AriZona冰茶的用铝量都有小幅下降。同时,更换罐盖后,一罐冰茶的重量也从23盎司下降到了22盎司,更轻的重量也提高了运输效率。[6]另外,AriZona还通过与制造商的合作,降低了每一只铝罐的包装厚度。

AriZona深刻地理解积少成多的道理。即便每罐包装的小幅减料能节省的成本微不足道,但考虑到AriZona罐装冰茶每年数以亿计的销量,节省下的每一美分放大10亿倍后,都是一个可观的数字。

TikTok用户展示更换罐盖后AriZona罐装冰茶罐口大小的变化;图片来
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TikTok用户展示更换罐盖后AriZona罐装冰茶罐口大小的变化;图片来

AriZona更难得的是在省钱上的“张弛有度”。为控制成本,AriZona可以深入到包装的每一个细节,但如果需要花钱提升产能来更高效地节省成本,AriZona也绝不含糊。

2019年AriZona在新泽西建造了一个新的工厂,该工厂占地62.1万平方英尺,共有6条生产线。该工厂一方面为AriZona提高了效率,据介绍,生产线每分钟可生产1500罐冰茶,是之前效率的两倍,另一方面,工厂使用了升级后的生产技术,支持对废弃的铝回收再加工。据介绍,这一生产技术帮助AriZona减少了40%铝用量。[7]

2、凌晨送货、自建车队,把运输成本压缩到极致

“石油”,是AriZona省钱路上的另一个难题。为节省石油成本,AriZona必须要尽可能地减少运输里程,提高运输效率。

Vultaggio在AriZona开创了一种混合配送的模式,即一部分货物交给经销商,另一部分由AriZona亲自运输。之所以采取这一模式,是因为与经销商的合作中,经销商会以更低的价格进货,而这会让AriZona损失一部分利润。AriZona的原则是,每一分利润都要争取。

不过混合配送模式虽然让品牌多争取到了一部分产品销售的利润,但从仓库到零售商的运输成本却要自掏腰包。Vultaggio再次展示了自己在省钱上的嗅觉,既然要花钱,就意味着有省钱的空间!

Vultaggio又找到了压缩成本的突破口。他发现,如果白天出发送货,很容易在高速公路上堵车。然而对AriZona来说,每一点油费和时间都不能浪费。

于是,Vultaggio决定把AriZona出发送货的时间调整为凌晨一点,因为在这个时间段路上的车更少。[8]

为进一步缩减运输成本,Vultaggio选择自己配备卡车组建车队。Vultaggio特意选择了更加灵活、轻型的卡车,以提高运输速度。并且拥有自己的卡车后,AriZona就可以雇司机来驾驶,而不必每次配送都要租车,长期来看,这一策略让AriZona省去了一大笔租车费用。

图片来源:Medium
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图片来源:Medium

投资,谋取长期收益,被Vultaggio玩得明明白白。

3、没钱打广告?包装就是最好的广告牌!

铝和石油的成本AriZona能省则省,而广告营销的费用,AriZona则是直接砍掉。

据悉,AriZona几乎没有在打广告上花过钱,公司甚至没有开设营销部门。一次采访中被问及AriZona的营销部门有多大时,Vultaggio回答“6尺8”(Vultaggio的身高6尺8,约2.03米,暗示营销部门只有他自己)。[9]

没有营销部门,却收获了极高的知名度,AriZona怎么做到的?其实,包装就是AriZona罐装冰茶最好的广告牌。

首先,是包装的尺寸。上文提到,在AriZona出现之前,Snapple等主流的冰茶品牌,采用的是470毫升左右的包装。而AriZona使用体积更大的650毫升包装,则让AriZona的罐装冰茶在货架看上去比其他品牌高出一头,这自然更容易吸引货架前消费者的注意力。

AriZona冰茶(从上数2、3排)与其他饮料的个头对比;图片来源:R
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AriZona冰茶(从上数2、3排)与其他饮料的个头对比;图片来源:R

其次,AriZona包装的视觉设计富有冲击力。

AriZona罐装冰茶包装的视觉设计,始终遵循色彩鲜艳、对比度高的原则,甚至与今年夏天流行的多巴胺配色有些异曲同工之妙。

AriZona最经典的包装设计,要数这罐绿茶了。

AriZona冰绿茶;图片来源:Amazon
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AriZona冰绿茶;图片来源:Amazon

罐身以清新的浅绿色作为底色,在此基础上加入了色彩对比强烈的红色梅花,清爽之余,还透着一丝东方古典美学的韵味。这还没完,AriZona还在罐身印上了汉语的“绿茶”,这两个神秘的字眼让逼格瞬间提升,把99美分的冰茶卖出了99美元的样子。

《感官品牌》一书中曾提到过“品牌粉碎”理论,即一个好的品牌视觉设计,哪怕被摔个粉碎,依然清晰可辨。而AriZona这款绿茶的包装设计风格,则被粉丝们“打碎”后,糅合进了各种物品。

有的网友将它做成了眼影:

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有的人将它穿在了身上:

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还有人把它纹在了胳膊上:

图片来源:Reddit
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图片来源:Reddit

AriZona独特的设计风格成为了一种流行符号,吸引着美国年轻人的自发传播,进一步增加了品牌的传播度。

然而,这些“不是广告却胜似广告”的包装设计,同样是“小本运作”下的产物。

例如AriZona推出的第一款产品柠檬冰茶的包装设计,据Vultaggio的儿子Spencer介绍,灵感来自于家里由粉、黄、青色作为主色调的装修设计风格;

AriZona冰柠檬茶;图片来源:Amazon
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AriZona冰柠檬茶;图片来源:Amazon

而罐装冰绿茶的设计灵感,则是来自Vultaggio母亲的香水瓶,和儿子Spencer的涂色书。[10]

直到今天,AriZona新产品创意的产生,还是主要来自几个高管之间的碰撞。他们会先在整个曼哈顿实地调研,考察市面上哪些饮料在热销,哪些销声匿迹,然后从中寻找规律,并在午餐的时间讨论,分享自己的新创意。

这种模式让企业的机动性变得更强,根据Vultaggio的分享,AriZona仅仅90天的时间就可以将一款新品推向市场,而AriZona的竞争对手通常要至少一年的时间。[9]

三、“低价”也有代价

三、“低价”也有代价

严格把控成本、反规模化运作,这些特点帮助AriZona一路高歌猛进。然而,每个硬币都有两面。为了维持罐装冰茶的低价,AriZona也付出了相应的代价。

1、当“低价”成为包袱

罐装冰茶99美分的定价已经成为品牌最具特色的定位,但在通货膨胀的背景下,要对抗时代趋势来维持这一品牌定位,也让AriZona背上了包袱。

先是美国的一些零售商开始坐不住了。在TikTok上,美国网友反映,有零售商为了多赚取一点利润,对AriZona罐装冰茶“坐地起价”,罐身上的99美分标志,被强行用一张2.99美元的价格标签覆盖。甚至还有零售商更简单粗暴地在冰柜的玻璃门上,贴上一张写有“AriZona冰茶不卖99美分,卖1.49美元”的告示。目前坐地起价的现象主要存在于个体户,但也有网友发现,在美国连锁便利店Circle K,AriZona的价格也被调整到了1.29美元。

保价的“契约”,在时代的变迁中也渐渐失去效力;图片来源:TikT
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保价的“契约”,在时代的变迁中也渐渐失去效力;图片来源:TikT

如果未来“被涨价”的现象蔓延到了大型零售商,对于始终保持低价人设的AriZona罐装冰茶来说,无疑是“人设崩塌”,这对品牌的信誉是一种挑战。

而不仅是美国的零售商们从AriZona罐装冰茶身上拿不到太多利润,AriZona自己也在面临利润下滑的难题。

根据Los Angles Times的报道,虽然AriZona罐装冰茶仍然能盈利,但盈利已经比前几年少了很多。精打细算,终究还是敌不过物价的飞涨。[2]

为了抵消罐装冰茶的盈利下滑,AriZona也在采取对策。

首先,在保持罐装价格不变的同时,AriZona尝试提高其他包装形式的价格。今年1月,AriZona官方将美国东北地区的瓶装产品的价格提升到了1.25美元。AriZona清楚,在消费者心中,与“99美分”强关联的是“罐装”,而不是“冰茶”。

部分瓶装冰茶的99美分价格标志被替换成了1.25美元;图片来源:Ya
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部分瓶装冰茶的99美分价格标志被替换成了1.25美元;图片来源:Ya

其次,AriZona大力布局冰茶之外的产品线,并试图从中获取更高利润。目前,AriZona的产品线已经延伸到能量饮料、咖啡,甚至还有休闲零食。比如AriZona推出的咖啡粉Sun Brew,定价为7.9美元,只比星巴克10美元左右的定价略低。值得一提的是,虽然是一条新的产品线,但Sun Brew的包装仍然印上了AriZona的标志,Spencer表示,这是为了“蹭”AriZona冰茶的热度,让新产品能快速被AriZona的粉丝熟知。

图片来源:AriZona官方
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图片来源:AriZona官方

2、拒绝广告营销,被赶超后难翻身

为控制成本,AriZona砍掉了广告营销的支出。但这也意味着,当市场竞争变得激烈,品牌很难主动地从其它玩家手中争夺客户。

其实AriZona已经面临类似的麻烦。

2008年左右,两位创始人Vultaggio和Ferolito反目成仇,开始了长达7年的诉讼纠纷。诉讼纠纷期间,AriZona的增长计划被搁置,AriZona的市场份额也开始下滑,最终交出了第一的宝座。

2012至2016年美国即饮茶饮料销量占比变化;数据来源:Beverage M
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2012至2016年美国即饮茶饮料销量占比变化;数据来源:Beverage M

2021年,AriZona在美国的市场份额达到15.7%,排在百事旗下的Pure Leaf之后位居美国即饮茶饮料第二位,身后还有可口可乐、雀巢等巨头。[11]

而由于不做广告营销,在被赶超后AriZona也没有太多办法抢回自己的份额,只能稳住现有的领地。

不过,AriZona也在另辟蹊径。既然不做付费营销,那就寻求免费的联名合作。2019年,AriZona与阿迪达斯联名推出的一双99美分球鞋遭到哄抢,球鞋的设计,依然沿用了AriZona罐装绿茶的包装设计风格。

图片来源:Reddit
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图片来源:Reddit

此外,AriZona还与街头服饰品牌Anti Social Social Club、休闲防晒品牌Vacation推出联名产品,选择年轻潮流品牌合作、尽可能通过联名产品展示AriZona的元素,是AriZona在联名合作中的策略。

四、结语

四、结语

31年始终保持99美分、一年卖出10亿罐,AriZona罐装冰茶极致的控制成本策略,值得品牌们学习。

不过物价上涨是大势所趋,靠控制成本来稳定价格,将会变得越来越困难。

可能,未来很难再出现下一个AriZona,而AriZona未来可能也会有一天不再是原来的自己。

参考来源:

[1] 《“美国王老吉”的发家史》,2019年8月,青年横财发展会

[2] As inflation soars, how is AriZona iced tea still 99 cents?,2022.4,Los Angeles Times

[3] The 400 Richest People In America

[4] The surprising backstory of AriZona Iced Tea’s name,2022.8,CNN Business

[5] 《不懂茶的美国人:用最冰的水,泡最差的茶》,2021年6月,南周知道

[6] AriZona raises bottle prices by 25% to keep iconic cans at 99 cents,2023.1,Yahoo Finance

[7] AriZona Iced Tea’s Fixed Pricing Strategy,2022.5,Revenue Management Labs

[8] Arizona Iced Tea founder says the 99-cent price tag will stay the same,2022.4,Today

[9] Inside Arizona Iced Tea: How Don Vultaggio Beat Snapple, Became A Billionaire And Nearly Lost It All,2017.10,Forbes

[10] The Dream of the ’90s Is Alive in AriZona Iced Tea,2019.5,Eater

[11] AriZona CEO on How the Tea Brand’s Winning Foray into Snack Food Revealed Its Next Big Growth Opportunity,2022.9,CO—.

本文为FBIF食品饮料创新原创,编辑:Bobo,作者:Pride,转载请联系授权。