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在大众视野里沉寂已久的一点点,因为“倒闭”传闻喜提了好几个热搜。

一点点慢慢退出奶茶界”“为什么人们不爱喝一点点了”“一点点要倒闭了”等等言论甚嚣尘上,逼得一点点官博亲自下场辟谣:

“假假假!谁说点点要倒闭了?!”

一点点离倒闭确实很远,但开店速度放缓却是不争的事实。

2020年至今,1点点新开门店数量越来越少,分别从764家一路下降至287家。截至今年10月,1点点在2023年的新开门店数仅为55家[2]。

一点点的巅峰定格在了2021年,彼时,它的门店数量超过4000家,如今只剩下3018家。

比起自己的衰退,同行的扩张才是更令人揪心的。

卖着两元甜筒的蜜雪冰城,单月最高开店数为4302家,当前的门店总数已经突破了2.5万;坚守中间地带的茶百道和古茗,扩张也在加速,前者单季最高开店数为832家,后者更高为1106家[8]。

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一点点的衰退并不是个例。同一时期的初代台式奶茶,绝大多数已经沦为了“时代的眼泪”。

贡茶,曾凭借招牌“熊猫奶盖茶”坐拥上千家门店,现如今全国只剩30多家;鹿角巷花1个亿打掉7000家山寨店的同时,也让自己的市场地位一落千丈。

而那些原本开在校门口的避风塘、地下铁、黑泷堂等品牌,现在更是一店难寻。

杀死台式奶茶的,首先是以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮,他们一边抛弃植脂末,转向真茶真奶真水果,一边悄悄把价格往上翻了番。

2017年,喜茶在上海人民广场来福士开出华东首店。当天就成了城中热议话题,一杯奶茶要排队6个小时、花钱找黄牛才能买到,这给奶茶界带来了一丝小小的震撼。

茶百道和古茗们从中挖到了新商机:他们沿着喜茶们产品升级的路线,却扛起来性价比的大旗,以“平替”的身份牢牢占据中间价格带。

另一边,深耕供应链的蜜雪冰城虎视眈眈。它将低价做到极致,凭借着“蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍大江南北,不光成功反攻北上广,还成了中国奶茶出海的先锋。

八方来敌虽然凶猛,但一点点好歹也称得上是一代奶茶领军者,怎么就毫无招架之力了呢?

一点点的无奈

在一点点衰落的同时,奶茶市场却在日益膨胀。

据数据统计,2016-2022年我国现制茶饮行业市场规模由291亿元增长至2939亿元,年均复合增长率高达47%[1]。

但增长的红利并不会平等地降临到每一个玩家的头上。以一点点为代表的台式奶茶,逐步被市场淘汰;而以喜茶、茶百道、蜜雪冰城为代表的品牌们,不仅吃掉了所有增长的份额,还对老品牌形成了强有力的取代。

奶茶店的竞争残酷而激烈。通常只会有两种结果:要么扩张,要么消失。

因为喝奶茶本质上是一种冲动消费,绝大多数消费者属于看到什么就买什么。因此对于奶茶品牌而言,决胜的关键在于,如何让门店进入消费者的视野。

而要让奶茶店开满街头巷尾的方式,几乎只剩下一条路:加盟。

哪怕高贵如喜茶奈雪也纷纷放下身段,开启加盟。本就以加盟起家的茶百道、蜜雪冰城更不遑多让,它们的直营占比均不到1%,这两年更是疯狂踩油门、争抢加盟商。

竞争不只发生在品牌之间,更发生在加盟商之间。当一条街上好几家奶茶店都在抢生意时,谁的牌子更响亮,自然就能吸引更多的消费者下单。

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奶茶品牌来说,强大的唯一命门就是:成为加盟商的首选,而不是备选。

对于一点点而言,蜜雪冰城和喜茶很难构成直接的竞争对手。原因在于,前者做的是极致便宜的生意,后者走的是消费升级的逻辑。

真正让一点点成为备选项的,恰恰是茶百道、古茗这些品牌。

它们不仅在价格带上高度重合,开店方式都是以加盟的街边店为主。后者之所以能够取代一点点曾经的江湖地位,是因为它能让加盟商赚到更多的钱。

从加盟费来看,一点点前期加盟费在40万[7]左右,远高于古茗的的23万、茶百道的28万。

放在五年前,即便是如此高昂的加盟费,仍有大批加盟商挤破了头想加盟一点点。这是因为一点点的毛利更高,卖的也更好。

据奶茶加盟商透露,一点点的毛利高达 63% ,而古茗和茶百道分别 仅为55%和60%[4]。

然而,一点点曾经的高毛利来自于更低的用料成本,这恰恰是它如今被抛弃的主要原因。

从某种程度上来说,一点点没有真正意义上的果茶,就连别家早就爆火的杨枝甘露,直到2022年8月才出现在菜单里。

一点点的产品更新速度,堪称“迟缓”。自其公众号有记录的2018年起至2021年,其年上新频率为1-3次[4]。占据其热销榜单的依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵……

反观对手茶百道,它在保持经典产品sku占比60%的同时,正在加速用更新的产品来吸引消费者下单。据招股书,2022年,茶百道研发了近300款产品,上新43款。

不仅是产品更新换代节奏缓慢,跟不上消费商喜新厌旧的速度。一点点错失的,还有外卖这一风口。

早在2020年,我国现制茶饮线上销售额占比约70%,是线下销售额的两倍多[5]。

当同行都还在纠结要不要做外卖时,茶百道主打一杯起送,快速占领了外卖市场[6]。据其招股书披露,其外卖交易占比高达58%。

而傲娇的一点点还在维持20元起送,逼得点门信徒只能官博留言:“ 外卖价格起送能不能调低点啊,每次想喝一点点都被起送价格劝退”。

错失线上渠道和产品迭代慢,一点点也就逐渐被消费者和加盟商抛弃了。

尾声

尽管一点点正在跑步下坡,但不可否认的是,它也曾在奶茶界遥遥领先。

作为最成功的初代网红奶茶,一点点悄然对路边摊几元/杯的珍珠奶茶完成了升级,也拉开了奶茶连锁经营的序幕。

到了今天,纵然“点门信徒”的捍卫决心让人动容,但面对一点点的颓势却也无可奈何——前有高举消费升级大旗的喜茶奈雪纷纷降价,后有茶百道、古茗弯道超车。

真正令人无奈的事实是,在内卷加剧的奶茶市场里,谈产品创新、品牌效应抑或是门店设计,都很难奏效。

毕竟风潮来来回回,总有新人换旧人。换不走的也许只有三块钱的蜜雪冰城。

参考资料

[1] 现制茶饮行业发展趋势报告,勤策消费研究

[2] 从奶茶“顶流”到“过气网红”,1点点为什么掉队了,TopKlout克劳锐

[3] 谁说一点点倒闭?初代网红奶茶的“中年危机”,外滩TheBund

[4] 一点点没有倒闭,但在一点点老去,界面新闻

[5] 2023年中国现制茶饮行业分析报告,观研天下

[6] 一年卖8亿杯,三年营收近90亿,茶百道开始狂飙,食研汇FTA

[7] 1点点:“过气网红”的困境与救赎,半熟财经

[8] 不去北京上海,古茗如何开到8000家,数店08

作者:严张攀

编辑:胡晓琪

制图:严张攀

设计:疏睿

责任编辑:胡晓琪

亦感谢实习生王昕对本文的贡献